5 stratégies SEO appliquées au B2B

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Qui a dit que Google n’aimait pas les entreprises? Finis le défaitisme et les fausses croyances en 5 stratégies SEO appliquées au B2B.

Comment faire du SEO quand on fait du B2B? Beaucoup de marketeurs spécialisés s’arrachent encore les cheveux sur cette question. Plus pour longtemps? D’après Tom Demers, co-fondateur et Managing Partner de Measured SEM et Cornerstone Content, 2016 sera une année de croissance pour l’optimisation pour les moteurs de recherche en B2B.

Le SEO appliqué au B2B: entre fausse croyance et défaitisme

En communication B2B, beaucoup de marketeurs croient encore (à tort) qu’il est difficile de générer du trafic, et donc des prospects, à partir de requêtes saisies dans les moteurs de recherche. C’est que les principaux intéressés par les produits ou services destinés aux entreprises n’achèteraient qu’en se basant sur l’expérience, les recommandations ou le degré de familiarité avec la marque. Et que leurs actes d’achat ne reposeraient pas sur un résultat de recherche transactionnel.

Pour Tom Demers, cette fausse croyance relève d’un certain défaitisme qu’on peut expliquer par trois grands types de freins au SEO propres au B2B:

  • Le volume de recherche limité: beaucoup de produits et services B2B sont aujourd’hui extrêmement qualifiés, pointus et spécifiques. Et donc plutôt destinés à ce qu’on appelle le « niching down » ou contenu de niche, qui ne concerne qu’une partie réduite du marché et des résultats de recherche.
  • Le haut degré de compétitivité: en plus d’avoir un volume de recherche à cibler plus limité, les marketeurs B2B sont également confrontés à une maturité grandissante du secteur B2B sur les questions de référencement. Les concurrents maîtrisent de mieux en mieux l’art du mot-clé et des balises SEO.
  • L’évolution des résultats de recherche: avant vous pouviez créer une page de vente vantant tous vos mérites, avec des liens entrants moyennement qualifiés, et bien scorer dans les moteurs de recherche. Mais ça, c’était avant. Aujourd’hui, votre page de vente est peut-être la plus difficile à positionner dans Google: contenu fort recherché ou… contenu qui parle vraiment de votre offre? Choisir ou ne pas choisir, c’est un peu la peste et le choléra de votre taux de conversion.

Si on voit les choses en noir: en B2B, vous dépensez du temps et des efforts dans un secteur très compétitif pour un taux de rendement limité qui ne génèrera pas suffisamment de trafic, de prospects et donc de ventes. Haut les cœurs, des solutions existent!

5 stratégies SEO appliquées au B2B

Le mot d’ordre en B2B: pensez aux personnes, pas aux mots-clés.

Le mot d’ordre en B2B: pensez aux personnes, pas aux mots-clés. Normalement, votre service marketing a déjà dû se poser la question de qui achète vos produits ou services. Quels problèmes rencontrent-ils? Quels contenus consultent-ils sur d’autres sites pour les résoudre? Comment résoudre leurs problèmes en produisant ce genre de contenus sur votre propre site?

Les réponses à ces questions devraient déverrouiller quelques idées de sujets intéressantes pour vos cibles. À la clef: des mots-clés souvent moins compétitifs, plus faciles pour vous positionner et moins ciblés par les concurrents.

Pour répondre à ces questions:

  1. Parlez aux personnes que vous ciblez. Vos prospects comme vos clients. Sollicitez-les, sondez-les pour connaître leurs défis actuels, les sujets auxquels ils consacrent le plus de temps et les sites qu’ils apprécient. Identifiez correctement leur langage et leurs demandes.
  1. Espionnez les programmes de conférence. Pour poursuivre sur le chemin de votre idéation de contenus, regardez les grandes tendances de votre secteur, en commençant par les programmes des événements et conférences B2B sur le sujet. Incitation financière aidant, leurs organisateurs ont fait l’exercice avant vous.
  1. Passez à la loupe les forums, supports et FAQ. Des mines d’idées de contenus avec un degré de pertinence assuré, à puiser chez vos concurrents ou les sites fréquentés par vos cibles. Même si vous ne pouvez pas déployer, dans un premier temps, les fonctionnalités demandées par vos prospects, vous êtes sûr de tomber juste en abordant la question. Vous pouvez alors les orienter vers une utilisation complémentaire à votre offre actuelle. Dites-vous qu’un problème correspond toujours à une solution mais aussi à un mot-clé recherché.
  1. Identifiez les sites ressources de vos cibles. Quels sont les sites ressources de vos prospects? Comme les organisateurs de conférences, les concepteurs et rédacteurs de ces sites ont tout intérêt à cibler des sujets intéressants et utiles pour leurs publics. Identifiez ces contenus. SEMrush et BuzzSumo sont vos amis, mais faites surtout preuve d’un bon sens de l’observation. Bien plus efficace encore qu’une analyse de concurrentialité et de popularité sur des mots-clés déjà pris d’assaut par vos concurrents.
  1. Empruntez aussi d’autres pistes. Quels sont les autres outils des personnes qui utilisent (ou devraient utiliser) vos produits ou services? Vous n’avez probablement pas le don de résoudre tous les problèmes. Cette donnée pourrait vous suggérer des partenariats intéressants avec d’autres entreprises ou des stratégies de co-marketing. En ciblant du tangentiel et non du concurrentiel à votre offre, évidemment. En démontrant votre capacité à conseiller d’autres outils et apporter des solutions viables, vous gagnez la confiance de vos prospects et clients. Et vous augmentez vos possibilités de positionnement sur des mots-clés recherchés par vos cibles.

Vous avez d’autres pistes SEO pour le B2B? Partagez-les!


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