Comment écrire des contenus Web lorsqu’il s’agit de promouvoir une marque? Quelles sont les spécificités de l’écriture Web axée marketing? Quelques conseils.

Le rédacteur Web, chercheur en « branded ADN »

Lorsqu’il s’agit de « vendre » une marque en ligne, les spécificités de l’écriture Web visent surtout le positionnement éditorial.

Il s’agit pour le rédacteur Web de comprendre les besoins et demandes des communautés visées par l’annonceur, de développer des “expériences éditoriales”, c’est-à-dire des histoires singulières, utiles. Ces histoires ou expériences éditoriales seront « brandées » dès lors qu’elles intègrent l’ADN de l’annonceur: sa philosophie d’entreprise, sa manière de relation client, ses messages clés, les atouts de son offre et les caractéristiques de sa demande, sa stratégie de vente, etc.

C’est quoi l’ADN de l’annonceur?

Pour définir l’ADN des marques pour lesquelles on produit des contenus, il suffit de se poser ces questions:

• quel est notre signe distinctif, à nous PME, association, grand groupe, concurrent de X et Y, etc. ?
• pourquoi nos clients nous font-ils confiance?
• en quoi sommes-nous vraiment, vraiment bons?

Même une petite entreprise peut être leader dans un service, une façon d’être en relation avec ses clients, ou de vendre un produit courant…

Après, tout est question de “storytelling”. Comment le rédacteur Web va-t-il raconter cette histoire. Et c’est là qu’interviennent 3 fondamentaux, trop souvent négligés aujourd’hui au profit de la seule stratégie de marketing: à savoir, l’ergonomie éditoriale.

L’écriture Web, ce sont 3 fondamentaux en amont

Rédiger pour Internet repose, de manière générale, sur trois types de fondamentaux : rédactionnels, formels et fonctionnels. Le rédacteur Web doit:

1. écrire pour toutes les cibles de l’annonceur, en utilisant leur vocabulaire
2. adapter ses contenus à l’écran: être lisible et compenser la dématérialisation des contenus
3. tenir compte des contraintes techniques de l’interface pour laquelle il produit ces contenus (CMS, CSS, métadonnées, etc.)

Vous retrouverez ces notions plus largement explicitées dans une interview qui m’a été proposée par Olivier Caussin, publiée sur le blog de PR Rooms.

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En stratégie de contenus Web, on modélise les contenus. Un petit truc consiste, par exemple, à fixer des étalons pour les différents types de contenus: titre, chapô, paragraphe, … Check-list.

La stratégie de contenus Web propose, dans ses méthodes, la modélisation des contenus. Cette approche facilite le processus de création éditoriale. Le rédacteur ne doit plus penser à certains aspects plus techniques de l’écriture. Il peut se concentrer sur le propos, le message clé. Pour mieux toucher sa cible. Il s’agit donc de fixer des critères quantitatifs et qualitatifs pour les différents éléments éditoriaux qui composent les pages Web. Cela vaut, par exemple, pour les types de contenus tels que les titres, chapô, paragraphes, …

La modélisation des contenus consiste à extraire la structure logique de contenus clés et à créer des étalons quantitatifs ou qualitatifs. On peut, par exemple, déterminer le nombre de signes des différents élément d’un texte: le titre, l’accroche, le paragraphe…

Voici une liste que vous pouvez prendre pour étalon.

• Titres ± 60 signes
• Chapô ± 160 signes
• Corps de texte ± 1500 signes
• Phrase ± 100 signes
• Paragraphe  ± 500 signes
• Légende image  ± 150 signes

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« Stratégie de contenu Web : la revanche de l’éditorial » – tel est le titre de mon ouvrage dédié à la stratégie de contenu, qui sort le 30 novembre prochain. Au menu, tout le cycle de vie des contenus digitaux étudié à travers le prisme de la stratégie éditoriale. En primeur, la préface d’Amélie Boucher.

J’ai voulu écrire un livre qui puisse servir à ses lecteurs. C’est pourquoi j’ai calqué sa structure sur les phases de vie d’un contenu Internet. Mon but: sensibiliser tous les acteurs du Web aux fondements de la bonne gouvernance éditoriale.

C’est un honneur de laisser la parole à Amélie Boucher, consultante en ergonomie Web, en entrée de cet ouvrage que j’écris après 10 ans d’expérience en rédaction Web et stratégie éditoriale.

J’apprécie la pédagogie d’Amélie, et sa rigueur et son bon sens. J’essaie moi-même de distiller son enseignement dans ma pratique quotidienne de l’information en ligne. C’est donc un plaisir, aussi, de partager avec vous sa lecture de mon livre.

« Un manifeste pour la qualité des contenus en ligne »

« L’Internet comme média. Un lieu d’information dont la vocation est de transmettre un message, et un espace d’interaction, où l’utilisateur a un rôle actif à jouer. Nous voici à la fois revenus à la base, à l’objectif fondamental d’un site Internet, mais aussi au début de quelque chose. Parler de contenus, en effet, c’est assez récent dans le monde des faiseurs de web.

C’est bien l’importance accordée à l’information qui donne à la démarche son caractère nouveau : considérer ce contenu comme la raison d’être du média, et non comme un maillon d’une chaîne centrée autour de la réalisation technique du site web. Surtout, évoquer l’information en tant que telle, et non seulement la manière dont on peut la traiter, la modeler, la présenter une fois que l’on en dispose. S’intéresser à sa gouvernance pour construire un système où, on le souligne dans ce livre, « le lecteur est roi », où le contenu donc n’existe que parce qu’il a un but : toucher son auditoire.

Bien sûr, on ne peut revenir à l’essentiel que lorsque l’on a dépassé les contraintes liées à la production, la réalisation des sites web à proprement parler.  Des enjeux d’abord technique, puis marketing, d’image, d’ergonomie, l’ensemble de ces strates s’empilant les unes sur les autres pour construire des sites Internet de plus en plus solides et industrialisés. Cette maturité atteinte, il ne reste plus qu’à affirmer que toutes ces disciplines ne sont que des outils, des moyens au service de la cause du contenu. Reste donc aussi à inventer un modèle pour adresser ce sujet du contenu en ligne.

En attaquant la question du contenu par ses phases de vie, en détaillant le rôle des acteurs du projet et les actions à mener dans chacune des étapes, Muriel Vandermeulen souligne que l’information n’est pas la partie simple, dont on peut s’occuper à la fin, mais plutôt un domaine véritablement stratégique, que l’éditeur du site peut exploiter pour mieux atteindre sa cible. Dans la notion de cycle de vie d’un contenu, on entend aussi le refus d’une échéance qui serait constituée par la mise en ligne : l’auteur indique que ce qui se joue dans le contenu, ce n’est pas seulement sa création et sa mise en forme, mais aussi son évolution dans le temps.

Dans chacune des pages de ce livre, on entend en sourdine un manifeste pour la qualité des contenus en ligne, délicat équilibre entre l’information, le web et ses lecteurs. »

Ce que contient mon livre?

Comme je le disais, l’ouvrage couvre toutes les étapes de la gestion du cycle de vie des contenus en ligne : l’audit, la stratégie, la création, la publication et l’entretien.

Mon objectif, à travers ce livre, est donc bien de plaider pour une bonne gouvernance éditoriale, étant persuadée, aidée de ma pratique, que pour optimiser sa visibilité, son potentiel de conversion et la rentabilité de son site Web, tout annonceur doit gérer ses contenus digitaux en bon père de famille.

J’ai voulu, je l’ai dit, écrire un livre qui serve à ses lecteurs. C’est pourquoi j’ai calqué sa structure sur les phases de vie d’un contenu. Il y a donc 4 parties – la partie 3 rassemble la production et la publication – qui comportent chacune une mise en contexte, des recommandations et des exemples.

• Audit - Canaux et conversations – Inventaire des contenus – Benchmark éditorial – Typologie des utilisateurs – Audit de positionnement
• Stratégie – Workflow éditorial – Ligne éditoriale – Formats éditoriaux – Contenu créé par l’utilisateur – Indicateurs de performance –  Organisation de l’information – Référencement éditorial
• Création et publication - Écriture en ligne – Hypertexte & Formulaires  - Indexation & Trouvabilité – Systèmes de gestion de contenu – Lisibilité – Rédiger pour le mobile
• Entretien - Calendrier de publication – Charte éditoriale & ergonomique – Résultats & reporting – Formation

À chaque phase, d’autres outils et méthodes peuvent et, parfois, doivent, être pris en compte également. L’index que je propose n’est donc pas exhaustif, mais il permet de piloter un projet éditorial à bon port, quelle que soit la taille du site Internet.

A qui s’adresse ce livre ?

Certes, le livre est destiné aux rédacteurs Web. Mais mon propos ne se limite pas à répondre à cette seule question : «comment écrire pour le Web». Je m’adresse aussi à ceux qui se posent, outre la question du
«comment», les questions du «quoi», «pour qui», «pourquoi», «quand», «comment» et «combien» écrire sur le Web.

Je souhaite donc aussi sensibiliser tous les autres acteurs – manager, chef de projet, marqueteur, éditeur, Webmaster, responsable de communication, responsable I.T., designer, graphiste, etc. – impliqués dans la gestion du cycle de vie des contenus digitaux.

Mon ambition est de les aider à prendre la mesure des tâches liées aux contenus Web, à découvrir les outils et les méthodes que nous employons, spécialistes de la stratégie de contenu, dans notre quotidien.

Je signale, en passant, qu’Amélie Boucher vient également de sortir un nouveau livre riche en exemples et bonnes pratiques ergonomiques: Ergonomie Web illustrée.

Inscrivez-vous à l’une des deux formations suivantes et recevez, gratuitement, un exemplaire de mon livre.

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Rédiger pour le Web mobile, plus encore qu’écrire pour Internet, requiert d’être fonctionnel. En effet, l’écriture mobile est une écriture, avant tout, conceptuelle. Une écriture de l’immédiat, dans l’espace et dans le temps. Quelques conseils…

Inutile de balader le mobinaute dans une stratiatella de pages, ni de lui faire remplir des formulaires ou un champ de recherche pour qu’il accède à l’info critique. Le mobinaute veut tout, tout de suite.

Impératif éditorial

Le contenu mobile requiert une stratégie de contenu toute particulière, adaptée au support (un micro-écran, pas de souris, pas de claver digne de ce nom), au mobinaute (qui, appréciant le push des informations et commen Tout d’abord parce qu’il est de coutume, pour le mobinaute, d’avoir du contenu qui lui tombe tout cuit. C’est le concept du «push» qui existe dans toutes les stratégies marketing, et c’est un des principes élémentaires de la génération de contenus mobiles.

Les données sont envoyées automatiquement, sans que l’utilisateur ait tapé sur quelque bouton « OK » ou « Recevoir ». C’est le cas des alertes et notifications locales proposées par les sites de presse et médias sociaux, entre autres.

En d’autres mots, via ce système, les annonceurs ont habitué les utilisateurs à recevoir de l’information fraîche et ciblée selon leurs intérêts, de manière régulière et directe. Et nous tenons notre premier impératif, qui est, donc, éditorial.

Ni fioritures, ni détours sur le Web mobile. Les impératifs éditoriaux sont : simplicité, univocité, opportunité, trouvabilité.

Bien plus encore que sur le Web desktop, le contenu détermine à lui seul le « produit fini ». Concentrez-vous sur les besoins primaires de vos mobinautes. Inutile de faire une version mobile de tout le site Web. L’adaptation de l’une ou l’autre fonctionnalité suffit: annuaire, configurateur, check-list interactive, …

Quels sont les ingrédients pour faire un bon éditorial pour le mobile?

• Contenus orientés tâches
• URL courtes
• Architecture compacte
• Éditorial compact et fréquent
• Hypertexte hyper texte
• Trouvabilité

Contenus orientés tâches

Pensez toujours que vous devez concevoir un éditorial orienté tâche et non ressource documentaire. Par exemple, les naveteurs n’ont pas besoin que leur opérateur ferroviaire publie sa page « A propos de nous » sur sa plate-forme mobile. En revanche, ils seraient heureux de pouvoir télécharger un module leur donnant l’info du rail en direct et les horaires en temps réel.

URL courtes

Si vous dédiez un site web au mobile, réservez des url courtes pour en faciliter la saisie – les claviers mobiles sont de piètres ersatz en termes d’utilisabilité. Préférez donc une adresse du type http://example.org à http://www.example.org/index.html.

Architecture compacte

Organisez vos pages en une seule colonne. Réduisez les marges, filets et autres gouttières.
N’encombrez pas votre mobinaute d’un message de bienvenue : proposez-lui un accès direct à l’information, aux outils ou fonctionnalités.

Pour les menus

Réservez la page d’accueil à la navigation. Regroupez-y exclusivement les menus, identifiables, éventuellement, par un pictogramme ou une icône (voyez les versions mobiles de Facebook ou LinkedIn). Organisez ces menus en respectant la logique de l’utilisateur.

Inutile, ensuite, de reproduire les menus en haut des pages internes : prévoyez plutôt, dans l’en-tête mais aussi dans le footer de chaque page, un retour à la page de navigation (page d’accueil). Les mobinautes n’auront pas à remonter ou à quitter la page pour accéder au menu principal.

Chaque page est un tout

Concevez chaque page comme un tout : les mobinautes rechignent à utiliser les touches Avant et Arrière, ni n’utilisent volontiers le champ de recherche. Votre navigation est leur principale voie d’accès à vos contenus. Sur chaque page interne, concluez par deux ou trois liens vers d’autres pages.
Prévoyez un lien vers votre site Web desktop au bas de chaque page. Les mobinautes super-équipés pourront ainsi profiter de la version complète.

Hypertexte hyper texte

N’hésitez pas à faire de longs hyperliens (contrairement à ce qui est de mise sur une page Web) : sur un petit écran, un lien de 5 mots est plus facilement accessible qu’un lien d’un ou deux mots.
Si vous faites une liste d’hyperliens, espacez-les correctement pour éviter à l’utilisateur de taper à côté.
Qualifiez clairement les liens cibles :
Évitez les effets qui, sur le Web desktop, nécessitent la souris ou le clavier. En revanche, n’hésitez pas à compenser ces impossibilités en exploitant, par exemple, les raccourcis clavier pour des fonctionnalités récurrentes (retour à l’accueil, par exemple).

Trouvabilité

Le principal souci de la plupart des sites mobiles, c’est qu’ils comportent des contenus dupliqués, issus directement du site « complet ». La question du référencement renforce donc l’argument de créer un projet mobile à part entière, également en termes éditoriaux.

Il vous suffit ensuite de reprendre les principes de base de l’optimisation pour le référencement naturel, dont vous connaissez désormais la formule = contenu frais + mots clés + balises. Ne négligez pas les mots clés dans vos contenus mobiles : il y a deux ans déjà, 40% de mobinautes avaient trouvé les sites mobiles qu’ils consultaient via les moteurs de recherche.

N’oubliez pas, par ailleurs, de créer un plan de votre site mobile, que vous syntaxerez sous la forme http://exemple.org/mobilesitemap et le passerez au crible des outils Google pour webmasters.

Tant que vous y êtes, tirez parti d’autres outils Google tels que Google Suggest, une fonctionnalité qui propose des termes de recherche associés à votre requête – encore plus pratique sur le mobile où la saisie est plus laborieuse. L’outil vous permet d’anticiper les requêtes. Il existe même des outils pour importer directement les données Google Suggest dans vos fichiers de mots clés.

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Le mobile devient un outil média du quotidien. Normal : le dispositif est parfaitement adéquat en termes d’ubiquité, de personnalisation, de portabilité, de multifonctionnalité et d’interconnectivité.

Pourtant, a priori, sans souris et sans clavier digne de ce nom, on se demande si ergonomie rimera jamais avec internet mobile.

L’art de la répétition?

À ce jour, la majorité des sites accessibles via le mobile n’ont pas été conçus pour. Ils ne proposent dès lors pas une architecture et un fonctionnement adapté. Pourtant, les mobinautes, de plus en plus nombreux, sont accros et en redemandent. En France, l’Internet mobile, consommé en complément d’autres médias plus traditionnels, est devenu le 3e usage quotidien après le téléphone et l’échange de SMS.

• 56% des Français possèdent un mobile avec connexion à Internet, 23% se connectent au moins une fois par semaine à l’internet via leur mobile.
• 84% des détenteurs d’un Smartphone ont au moins une application (Facebook en tête).
• 55% des internautes mobinautes français utilisent des services de géo-localisation.
• La France compte 2 x plus de mobinautes quotidiens qu’à la même période l’an dernier.
• Le mobinaute consulte environ 3 sites mobiles par jour.

Les freins à l’ergonomie du mobile

Quels sont les principaux obstacles à l’ergonomie des interfaces mobile ?

• la taille de l’écran, en premier lieu ;
• l’impossibilité de cliquer au sens propre – le doigt ou le stylet remplacent la souris et le « vrai » clavier ;
• l’accès plus difficile aux hyperliens et aux boutons ;
• le défilement laborieux les menus déroulants ;
• Tout prend plus de temps : les temps de chargement sont tellement plus lents que sur le filaire, même avec le 3G ;
• Les risques d’erreur sont plus nombreux que sur un grand écran, surtout à cause de l’inadéquation des interfaces…

À éviter, à faire…

• Des pages lourdes – Limitez vos pages à 20 kilobytes max.
• Des contenus non textuels sans alternative – Prévoyez des textes alternatifs adéquats pour tous vos contenus non textuels (images, cartes de géolocalisation, animations et autres GIF, applets, fichiers audio, etc.) ;
• Du Flash – Évitez le Flash : la plupart des mobiles ne le supportent pas.
• Les cookies – la plupart des mobiles ne supportent pas les cookies.
• Les tableaux – la taille de l’écran se prête très mal à une présentation en tableau. Et certains mobiles ne supportent pas ce rendu.
• Les mesures absolues – ne définissez pas des tailles absolues pour vos objets (en millimètres, pixels ou pouces). Un visuel de 100 px de large sera vraisemblablement réduit de moitié sur un écran mobile. Utilisez plutôt les mesures relatives (ems et pourcentages).
• Les formulaires – C’est l’une des tâches les plus laborieuses sur les sites mobiles : remplir les formulaires. La saisie est maladroite, les menus déroulants pénibles. Contentez-vous de formulaires hyper courts et reportez-vous sur d’autres moyens et d’autres médias pour récolter des données.
• Un contenu « sous réserve » – Évitez au maximum que le mobinaute doive préciser sa langue, son affichage, son menu, etc. pour obtenir un premier contenu. Déterminez a priori l’affichage du contenu essentiel.

Sites dédiés : satisfaction assurée ?

Des études montrent, en revanche, que lorsqu’une interface a été conçue correctement et spécialement pour les terminaux mobiles, elle a plus de chance de contribuer à une bonne expérience utilisateur.

Selon Nielsen, le taux de réussite dans les tests s’élèvent à 64% sur l’interface mobile contre 53% sur le site «complet». Conclusion? Une fois de plus, en adaptant les aspects formels et fonctionnels à l’interface, l’éditeur du site a toutes les chances de rencontrer les besoins de son audience. Pour autant, bien évidemment qu’il adapte sa stratégie éditoriale. Ce sera le propos de notre prochain article…

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Comment les entreprises belges ou implantées chez nous luttent contre la crise et promeuvent l’emploi ? Il y a du travail, c’est sûr! Lisez: il y a du pain sur la planche pour optimiser les interfaces et, par exemple, enfin intégrer le Web 2.0… Agoria, Altran, Colruyt, ING, La Poste, SNCB à la loupe…

Médias sociaux et contenus de recommandation

Telles sont les principales faiblesses des sections Emploi de quelques sites d’entreprises de chez nous ou implantées chez nous. En prévision de la relance tant annoncée, j’invite les recruteurs à optimiser leur espace Emploi: mettez-vous (enfin) au Web 2.0, aux médias sociaux et arrêtez de prendre les gens pour des idiots: si vous faites témoigner vos collaborateurs, faites-leur dire des choses vraies et vraiment intéressantes.

Y a pas que les employeurs qui recommandent les employés…

Les employés recommandent aussi les employeurs. Il ne semble pas que cela soit bien compris côté annonceurs. Pas un site où les annonces peuvent être « envoyées à un ami », par exemple. Et à part ING, pas une organisation qui exploite les réseaux sociaux pour faire circuler ses petites annonces au cœur des places fréquentées par sa cible. Il y a encore du travail maintenant que le travail revient… Voici, en condensé, mon article paru dans Inside 117.

• Agoria, c’est un peu court, non?
• Altran, apprivoisez l’outil
• Colruyt, top site pour un top employeur
• ING, « Il y a de belles perspectives d’avenir… »
• La Poste, c’était écrit!
• SNCB, le train en marche

Agoria, c’est un peu court, non?

Une section JOBS, c’est pour publier DES jobs, certes. Mais sur la page d’entrée JOBS chez Agoria, on ne trouve QUE ça : une liste de titres d’annonces d’emploi. Quelques pistes d’amélioration:

1. Classez les annonces par employeur : toutes les annonces AGORIA sous le titre « Travailler chez AGORIA » (par exemple), toutes les annonces SIRRIS sous le titre « Travailler chez SIRRIS », et ainsi de suite. Cela évite la répétition du nom de l’employeur et facilite le tri visuel.
2. Décrivez les employeurs en quelques mots: je viens sur le site pour bosser chez AGORIA, et on me propose du SIRRIS, ISIS-CONSULT, SYNERGICS, en veux-tu en voilà… Et j’ai beau chercher partout sur le site (via la navigation et la recherche), pas moyen de mettre la main sur une présentation de ces structures (partenaires, filiales, départements?).
3. Ajoutez quelques détails pour chaque poste vacant. Où irai-je travailler ? Quand l’annonce a-t-elle paru? Quelle expérience est souhaitée. Autant de filtres qui m’assureront que si je clique, c’est sur une annonce qui me convient a priori.
4. Ajoutez des outils qui aident à la conversion et à la viralité: un compte Twitter, des témoignages de nouveaux employés, une procédure d’embauche, une carte géographique des sites d’emploi, un lien vers « Qui sommes-nous », des contenus assurant l’influence d’AGORIA en tant qu’employeur, un glossaire sur les métiers, des fonctionnalités Web 2. : les annonces les plus consultées, un formulaire en ligne pour déposer son CV… etc.

• Les pages Emploi sur Agoria.be
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Altran, apprivoisez l’outil

De prime abord, compliqué et surabondant, le site emploi  d’Altran devient vraiment intéressant une fois qu’on a compris la mécanique… Super: un espace « Mon Altran ». Je paramètre mon outil de recherche, je coche et décoche mes critères, en fonction des résultats qui apparaissent, je dépose une candidature spontanée pour mettre toutes les chances de mon côté, je crée une alerte pour recevoir les offres qui me correspondent ; je soumets ma candidature en ligne. Et le tour est joué !

L’expérience utilisateur est très satisfaisante: je recevrai des annonces qui me correspondent, j’en serai alertée par e-mail, et pour les autres annonces qui passeraient à travers les mailles de mes filtres, j’ai rempli le formulaire en ligne. Je peux aller fureter à la recherche d’infos sur l’employeur et ce qu’en disent les employés.

C’est rassurant de voir que l’organisation a pensé que je voudrais savoir tout cela:  comment Altran soutient la carrière de ses collaborateurs, comment se déroule le processus de recrutement, quelles sont les possibilités de formation, les solutions de mobilité, …

• Les pages Emploi d’Altran Belgique
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Colruyt, top site pour un top employeur

« ON PEUT TOUJOURS MIEUX FAIRE! » lit-on dans le bandeau en haut de la page d’accueil du site Emploi de Colruyt. Certes. Mais ils se débrouillent déjà très bien!

Des contenus à valeur ajoutée, orientés futur collaborateur, des témoignages, des portraits actifs, souriants, vraisemblables sur chaque page ou presque, des incitants colorés et musclés, une remontée des dernières vacances, un beau bloc célébrant le titre 2010 « Colruyt Top Employeur » et une recherche rapide, simple et… rapide!

On peut toujours faire mieux, c’est vrai. Quelques pistes…

1. Activez le bouton « Back » du navigateur.
2. Traduisez les métadonnées des titres des pages sur la version FR du site.
3. Veillez à la cohérence des visuels sur les pages où remontent les contenus – surtout pour les témoignages ou les emplois vacants : le portrait d’un réassortisseur au-dessus d’une annonce pour dirigeant de magasin amortit la force éditoriale ; changer totalement de photo entre la page d’aperçu qui annonce l’interview d’une simplificatrice de processus et la page de détail où la simplificatrice en question a changé de look, de visage et de coiffure, ça diminue un peu plus votre force de frappe.
4. Relookez vos pages d’article : augmentez la taille des polices par défaut, mettez du relief, soignez la présentation (les blocs sur la droite sont très pertinents, mais trop éloignés du contenu). Ces pages pourraient aussi recevoir les outils conventionnels : envoyer à un ami, retenir dans les favoris, imprimer, etc.

Enfin, outre l’absence des liens vers les médias sociaux (LinkedIn, Twitter et Facebook, a minima), on se demande comment un si gros, si top employeur tarde à proposer une fonctionnalité « Mon Colruyt Emploi ».

• Le site Jobs chez Colruyt
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ING, « Il y a de belles perspectives d’avenir…

… et de nombreuses possibilités d’évolution » (sic). Cette citation épinglée en haut de page, où se succèdent des témoignages de collaborateurs ING, m’ laissée pantoise. Je ne peux pas croire que ces gens qui travaillent chez ING ont vraiment prononcé ces poncifs qui défilent dans le carrousel. Vous admettrez que des « je participe à la mise en place de nouveaux projets » et autres « Nous fournissons des conseils avisés à nos clients », ça sonne creux, non? Je dirais même plus : manquerait plus que ça qu’ils mettent en place de nouveaux projets et que leurs conseils sont avisés!!!

Certes, les candidats apprécient de pouvoir découvrir l’ambiance de travail, le vécu des employés, le statut de l’employeur, ses qualités de recruteur, etc. Ce type d’information est, précisément, ce qu’on appelle un contenu à valeur ajoutée. C’est  important de donner envie aux postulants de travailler chez ING. Et c’est vrai qu’ING met le paquet pour enthousiasmer ses potentiels futurs employés… Mais il faut que ce soit vrai, authentique. C’est le principal reproche que je ferais au site: ça manque de vrais contenus de recommandation.

Sinon, la structure générale est assez claire et efficace. Dommage que certaines rubriques s’ouvrent dans une nouvelle fenêtre de navigateur, notamment les « Jobs à la loupe » et « Accéder à Mon espace Carrière ». Côté Emploi précisément, à l’inverse de Agoria, ING met beaucoup de choses en avant, sauf les dernières annonces : 3 seulement sous Jobs à la loupe.

Enfin, un employeur sur LinkedIn, Twitter et autres réseaux sociaux.

• Le site ING emploi
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La Poste, c’était écrit!

« La poste s’engage résolument sur la voie de la modernité »: entonne le slogan en tête de chaque annonce d’emploi sur le site de la Poste. Voici quelques astuces pour s’engager plus avant, également, sur la voie de l’ergonomie Web et d’une bonne expérience utilisateur…

1. Titrez vos annonces sur l’essentiel, plutôt que par un slogan sur votre propre image. Dites ce qui est proposé et demandé.
2. Mettez du relief, de la hiérarchie dans vos contenus. Vos pages sont certes aérées, structurées et pas trop longues, mais elles pourraient mieux épouser le comportement de balayage de l’internaute.
3. Revoyez complètement la navigation : un 1er menu en néerlandais, un accès aux emplois vacants par catégorie d’emploi, des raccourcis peu clairs (Sollicitation Guichetier, … ), des pages de détail sans plus de navigation (seul le bouton Back du navigateur permet de revenir au site, …). Ensuite, sur la page d’orientation, les annonces sont triées par activité, mais lorsque vous cliquez sur le 1er menu « Vacatures », les annonces apparaissent par intitulé. Sans d’autres infos: pas de date, pas de lieu, pas de nombre d’années d’expérience ou de diplôme requis…
4. Nettoyez vos contenus de recommandation: les témoignages des collaborateurs existants comportent beaucoup de blabla du genre « Il est vraiment motivant de constater que chaque collaborateur peut apporter concrètement sa pierre à l’édifice ».).

Certes, on apprécie la variété et la richesse de contenus et incitants pour les jeunes diplômés, pour découvrir les atouts ou connaître la procédure de sélection. Mais à nouveau, tout se passe comme si la section avait été conçue selon des « faux » besoins projetés par l’organisation sur son utilisateur.

• Les pages Emploi sur La Poste
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SNCB, le train en marche

Le site du plus gros recruteur du pays n’en reste pas moins modeste, trop modeste. Certes, je peux chercher un emploi par diplôme, par métier ou secteur d’activité. Par contre, sauf la rubrique « Job de la semaine » (qui n’avait pas été mise à jour depuis 3 semaines au moment où je consultais ces pages), les derniers postes vacants ne sont pas mis en évidence sur la page d’accueil.

Les contenus de recommandation sont, cette fois, de qualité. Parce qu’il y a aussi des vidéos? Cela ferait plus authentique, plus fidèle ? Peut-être. Mais aussi parce qu’on se contente des portraits pour faire passer que la diversité a toute sa place au sein du holding. Pas besoin de le dire littéralement.

Appréciables aussi les liens « Votre formation », « Votre parcours professionnel », « Diversité et égalité des chances » et « Statutaires et non statutaires »…

La navigation peut être améliorée, notamment les labels « Nous vous proposons », « nos collaborateurs » (encore un employeur qui met dans la navigation ses collaborateurs existants en avant? Ceci n’est pas un intranet!) et surtout « En savoir plus »… qui est vide!

De manière générale, c’est surtout l’ergonomie des contenus qui doit être priorisée. Les pages d’articles ne sont pas du tout adaptées à une lecture en ligne. Cela manque de relief sur les mots clés, de saillance et d’organisation dans l’information. Et les outils coutumiers n’y sont pas: Imprimer, Envoyer à un ami, ajouter à ses favoris, …

Côté outils, justement, puisque la SNCB va recruter 15000 personnes dans les 10 prochaines années, il lui faut aussi, rapidement, envisager de mettre en place « Mon espace Job SNCB »…

• L’espace Jobs sur le site SNCB
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Le benchmark éditorial répond à la question « Comment se positionne votre contenu par rapport à la concurrence ? »

Une erreur fréquente en production de contenus Web consiste à chercher un axe éditorial, une tonalité, puis de produire sa copie sans aller s’assurer que les autres n’ont pas eu la même bonne idée… Ce qui arrive pourtant!

L’analyse éditoriale comparative – ou benchmark éditorial – fait partie de la phase de l’audit éditorial. C’est un outil qui permet à l’annonceur de se positionner de manière stratégique et efficace à travers ses contenus… Méthode et explications…

Acquérir du trafic, être visible, convertir, … Tout cela est de plus en plus coûteux sur le Web. Or le contenu contribue à créer la conversion et à rentabiliser les coûts de publication.

• Comment font les autres?
• Les atouts du benchmark éditorial
• L’outil WAW à télécharger

Dès le début de tout projet de publication en ligne, vous devez considérer votre contenu comme un vecteur primordial et pouvoir définir ce qui fera sa singularité, son pouvoir de trouvabilité et de conversion.

Comment font les autres ?

Le benchmark éditorial est une analyse comparative des contenus éditoriaux de plusieurs sites d’un même univers concurrentiel.

Cette étude comparative permet d’identifier les bonnes pratiques éditoriales et d’enrichir le référentiel lexical. Elle permet aussi de jouer sur des aspects plus émotionnels comme l’originalité de la tonalité, le champ lexical utilisé, etc.

Pour effectuer ce benchmark, convenez avec le client des sites concurrents qui seront audités. Ensuite, divers critères d’évaluation peuvent être utilisés. Soit vous axez votre travail sur l’audit éditorial proprement dit, soit sur l’ergonomie des contenus, ou encore sur le pouvoir d’influence, la visibilité et la présence de la marque.

Au niveau éditorial pur, il convient d’analyser les critères suivants pour produire une analyse suffisamment utile :

• L’organisation générale de l’information
• La structure éditoriale (standards, adaptation au média, calibrage, …)
• La valorisation des contenus (accès, mise à jour, interactivité, valeur ajoutée)
• La qualité rédactionnelle (accroches, titres, niveaux de langue, aides à la lecture, relances, concision et clarté)
• La qualité formelle (lisibilité, mise en relief, enrichissements graphiques)
• La qualité fonctionnelle (interactivité, téléchargements, liens utiles, personnalisation, messages d’erreur, instructions et procédures claires, etc.)
• La qualité éditoriale générale (pertinence, ergonomie, clarté, cohérence, démonstration)

Les atouts du benchmark éditorial

Parce qu’il est, malheureusement, encore difficile de « vendre » de tels services aux annonceurs, plutôt économes quand il s’agit d’investir dans les contenus, il bon de rappeler quelques arguments en faveur du benchmark éditorial. Les voici.

• Vous définissez et circonscrivez votre potentiel par rapport à la concurrence.
• Vous puisez dans les bonnes pratiques pour créer des recettes éditoriales originales, utiles et pertinentes.
• Vous préparez le travail de référencement en identifiant les mots-clés de la base.
• Vous possédez un rapport de positionnement pour défendre une véritable stratégie éditoriale.

L’outil WAW à télécharger

Vous pouvez télécharger le document WAW_outilbenchmarkeditorial au format Word (164 ko).

Au fil de notre pratique, nous avons développé un outil d’analyse concurrentielle qui comporte plusieurs propositions d’analyse. En outre, cet outil peut parfaitement être utilisé sur une base multi-experts (le modèle de document propose une analyse double experts). Voici la table des matières de l’outil d’analyse éditoriale concurrentielle:

1. Méthodologie
   1. Présentation des experts
   2. Avantages et objectifs des outils d’analyse
2. Positionnement concurrentiel
   1. Positionnement sur Woorank
3. Analyse concurrentielle
   1. Analyse ergonomique
   2. Scénarisation des tâches
   3. Audit éditorial comparatif
4. Rapport d’analyse
   1. Remarque générale
   2. Apport des outils
   3. Recommandations
   4. Positionnement
   5. Stratégie éditoriale
   6. Indicateurs et objectifs

Vous pouvez télécharger le document WAW_outilbenchmarkeditorial au format Word (164 ko). Retrouvez tous nos outils éditoriaux dans la rubrique Ressources.

La démarche vous intéresse? Vous souhaitez l’aide d’un conseiller pour effectuer un audit éditorial de votre site Web? Contactez-moi. En savoir plus sur nos services de conseil éditorial?

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Il y a deux ans, à la même période, j’écrivais un article sur le déclin de la page d’accueil, qui suscita quelques commentaires et initia une discussion plus large sur l’utilité et l’usage de la page d’accueil. Il y a quelques jours, Gerry McGovern intitulait sa newsletter hebdomadaire « The decline of the homepage »… Une bonne occasion de revenir sur le sujet.

N’existe que ce qui se nomme…

Souvenez-vous : à l’époque, la discussion sur la page d’accueil avait, dans son sillage, soulevé la question de sa dénomination. D’aucuns l’appelaient page index ou page racine, d’autres : page générique, page sommaire ou encore page d’introduction.

Par ailleurs, je m’interrogeais sur l’obsolescence à venir de la page d’accueil, arguant que beaucoup d’éléments et de comportements observables sur la toile semblaient aller en faveur d’une disparition de cette page d’entrée. Moteurs de recherche, netlinking, viral marketing et autres bannières publicitaires contribuant à « bypasser » la grande porte.

Sur le Web aussi, les temps les gens changent

Plus l’usage du Web prend de l’âge, plus il devient spécifique, déclarait Gerry McGovern dans une récente newsletter. Aux premières heures du Web, il était fréquent de passer par la grande porte pour consulter un site Internet et de se laisser guider par les remontées de contenu qui y figuraient. Aujourd’hui, la recherche (externe ou interne), les liens externes, la qualification des mots-clés, les fils RSS et tutti quanti envoient directement le visiteur dans la profondeur des pages. Ainsi, l’utilisateur aura tendance désormais à chercher « retours Toyota » plutôt que « Toyota » tout court.

On peut se demander dès lors pourquoi, dans un projet de refonte, la page d’accueil suscite toujours autant de mobilisation, de courses au vedettariat et de jeux de coudes pour y avoir sa place… Comme je l’écrivais aussi l’an dernier, la page d’accueil n’est plus, nécessairement, une page d’entrée, mais elle reste une page d’accueil — un peu comme les totems indicateurs dans les centres commerciaux.

Tous les sites à la même enseigne

Ce constat — la page d’accueil est morte — ne vaut pas que pour les sites institutionnels et commerciaux. Les sites d’information ont sans doute été les premiers à devoir s’adapter à la diversité des points d’entrée choisis par leurs visiteurs.

A cet égard, j’ai beaucoup d’admiration pour les expérimentations de la BBC, en perpétuelle recherche de nouveaux modèles et interfaces pour accéder à ses contenus. J’évoquais l’an dernier leur stratégie de personnalisation de la page d’accueil. Mais leur BBC news radar est un autre exemple: la chaîne britannique s’est inspirée de Twitter, cette fois, pour diffuser les derniers articles publiés et mis à jour, dans toutes les catégories de contenu qu’elle propose par ailleurs sur son site.

Qu’en est-il des blogs?

Certain pair se posait la même question il y a près de deux ans : un blog nécessite-t-il encore une page d’accueil vu que les lecteurs accèdent aux billets par les biais les plus variés (moteurs de recherche, blogoliste, fil RSS, Netvibes et autres agrégateurs), mais pas, en tout cas, en accédant directement à cette page d’accueil. Il faut dire que ce blog – qui n’était pas un blog, mais en avait tout l’air) avait une page d’accueil. Et on admettra que la page d’entrée sur un blog n’est pas une page d’accueil au sens commun où on l’entend. Sur un blog, la page d’entrée comporte soit le résumé des derniers articles, soit le dernier article en entier, mais rarement une présentation des différentes pages et rubriques du blog.

Copie à revoir?

Bref, doit-on encore se fier à la fameuse phrase d’introduction du non moins fameux bouquin de l’ami Jacob, L’art de la page d’accueil: 50 sites web passés au crible ?

Homepages are the most vauable real estate in the world. Millions of dollars are funneled through a space that’s not even a square foot in size. The homepag’s impact on a company’s bottom line is far greater than simple measures of e-commerce revenues…

Pas si sûre… Et vous, qu’en pensez-vous? La discussion est ouverte. J’attends vos avis.

Ce billet a paru également sur Owni.fr sous le titre Homepage: RIP.

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L’agrégation des contenus texte, vidéo, son, et multimédia se développe de manière exponentielle, et l’interactivité qu’elle peut générer fait aujourd’hui partie intégrante de la valeur ajoutée que produisent ces contenus. Il est donc primordial pour les entreprises de s’intéresser, en priorité et dès le départ de tout projet Web, à la gestion et la création de contenus pertinents, qui répondent aux besoins des utilisateurs et remplissent les objectifs de communication de l’organisation…

Dès la rédaction du cahier des charges en vue de la création ou de la refonte de votre site internet, il est primordial d’analyser le cycle de vie des contenus, la réutilisation des contenus existants, leurs formats, leurs medias et les processus de création, de mise à jour et de dérivation.

En d’autres mots, la création des contenus, leur mise à jour et leur animation, ainsi que leur promotion – bref l’ensemble de la gestion éditoriale doit être organisée et contrôlée pour être intégrée, mesurée et, le cas échéant, corrigée à chaque étape critique du projet Web.

Quels contenus pour quels objectifs ?

Un contenu web pertinent et efficace (qu’il soit textuel, animé ou sonore) répond à un ou plusieurs objectifs réels : informer, converser, convertir, véhiculer l’image de l’organisation.

Pour garantir que l’architecture de votre (nouveau) site Web et ses fonctionnalités contribuent à vos objectifs communicationnels et à assurer la qualité, la pertinence, la cohérence, l’ergonomie et l’efficacité de vos contenus en ligne, WAW propose, dès la rédaction du cahier des charges, une analyse éditoriale complète:

1. Benchmarking et positionnement éditorial
2. Expérience utilisateurs internes et externes : focus groups et personae
3. Organisation de l’information et wireframing
4. User testing sur les wireframes
5. Charte lexicale, tone of voice, labelling
6. Proposition stratégique en matière de types et formats des contenus et médias
7. Recommandations sur la fréquence de production, mise à jour, dérivation des contenus
8. Description du cycle de vie des contenus
9. Description du flux de production des contenus
10. Instruments de mesure des contenus.

Cette étude éditoriale couvre donc toutes les étapes de la vie des contenus : inventaire, création et production, intégration et publication, réutilisation et dérivation.

Aller plus loin

• Stratégie éditoriale et rédaction web
• Les Personas, portraits-robots de vos utilisateurs
• Quand le conseil en ergonomie devient ludique

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