Construire son branding: topo & méthodo

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De l’élaboration de la vision à la définition du ton et du style: retour sur les étapes essentielles pour construire son branding.

Le patrimoine de votre entreprise est constitué d’éléments fondateurs tels que les valeurs, l’historique de la marque, les symboles.

Identifier, parmi ces éléments, ceux qui joueront le rôle de levier pour instaurer une dynamique de marque: c’est la première étape du branding. Et après? On construit, étape par étape, l’univers de la marque.

Construire son branding en 3 étapes

Définition & vision: qui êtes-vous, et pourquoi?

La définition est l’expression objective de votre activité, de vos produits et/ou services. Commencez donc par résumer de manière synthétique ce que vous faites en répondant à la question « qui sommes-nous? ». À ce stade, les choix que vous faites dans la façon dont vous allez décrire votre activité constituent déjà les premiers jalons qui orienteront votre branding.

La marque est faite pour marquer les esprits. D’où l’importance de construire son branding: le développement de sa personnalité et de son rayonnement à partir d’un point de vue.

La vision, elle, formalise le point de vue de votre entreprise: ce qu’elle pense de la société, du marché, de ses publics. C’est une conviction qui traduit le crédo de la marque et le fondement de son branding. Cette analyse doit formaliser ce en quoi vous (et votre entreprise) croyez profondément.

De la définition à la vision, on concrétise la conviction profonde de la marque, en lien avec son activité, ses produits, ses services. C’est cette croyance qui oriente toutes ses actions futures.

Mission & ambition: d’aujourd’hui à demain

La mission concrétise votre raison d’être (et celle de votre entreprise), la volonté qui vous pousse à faire ce que vous faites, à agir de telle ou telle manière. Elle est ancrée dans le présent.

L’ambition, quant à elle, détermine ce vers quoi vous souhaitez faire évoluer votre entreprise. C’est le rôle que souhaiterait avoir l’entreprise demain. Il s’agit d’une projection dans l’avenir, d’une forme d’aboutissement.

Le positionnement & la promesse

Le positionnement est ce qui caractérise votre entreprise par rapport à vos concurrents, la place qu’elle occupe sur le marché. On construit son positionnement en étudiant d’abord celui des autres, à travers un benchmarck. C’est la construction de la valeur différenciante de la marque, de ce qui la distinguera de sa concurrence.

La promesse est un contrat passé entre la marque et ses consommateurs. Elle traduit le bénéfice apporté par la marque, son UVP (Unique Value Proposition), c’est à dire ce qu’elle apporte concrètement à ses consommateurs. Vous pouvez la concrétiser dans une formule de type « voici ce que ma marque va faire pour vous ».

Le branding: du fond à la forme

Identification des messages prioritaires

Les messages prioritaires sont les éléments concrets qui étayent votre promesse. Le choix de vos USP (Unique Selling Proposition) est crucial car il détermine la crédibilité de votre marque et la confiance des utilisateurs en ses produits/services. Caractéristiques produits, bénéfices utilisateurs, éléments tirés de votre histoire/savoir-faire ou de témoignages client: plus vos USP sont concrets, c’est à dire vérifiables et constatables, plus ils ont de poids.

Personnalité, ton & style

La personnalité est le visage sous lequel vous souhaitez que votre marque apparaisse. Elle définit le type de relation que vous souhaitez construire avec vos utilisateurs. C’est son caractère, l’ensemble des éléments socio-psychologiques que vous lui attribuez.

Reste à définir le ton et le style de la marque: c’est à dire la manière dont vous allez développer vos messages. En fonction de la personnalité de la marque, on jouera alors sur la légèreté, la complicité, le côté décalé ou plutôt sérieux et rassurant, sur l’engagement ou encore l’humour…

Réunis, tous ces éléments constituent l’ADN de votre marque. C’est de lui que découleront toutes vos actions marketing et campagne de communication. Le branding ne doit donc pas être considéré comme une fin en soi mais comme le fondement de toutes vos actions.

Et vous, quelle est votre méthode pour construire ou actualiser votre branding?

Source: De la marque au branding, Benoît Héry et Monique Walhen.


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