Qu’est-ce qui distingue le marketing de conversion du marketing de contenu ? La question est d’autant plus pertinente que l’on confond souvent les deux notions. Il est vrai, du reste, que la frontière est floue entre ceux deux stratégies de promotion de la marque. 

Commençons donc par définir les concepts. Pour ce faire, je suis repartie de l’anglais, n’ayant pas trouvé de définition satisfaisante en français. Il faut dire que les termes ont, dans les 2 langues, leurs déclinaisons: conversation ou conversational marketing (en anglais) et marketing de conversion ou de transformation (en français)…

Le marketing de conversion

Conversational marketing is…

“the engagement of social media by a corporation to promote their product or brand. It differs from traditional forms of ‘customer touch’ because the company may enter into an online dialogue which is stored publicly in a forum or blog. The company may also take the conversation offline.”

Le marketing de conversion est donc avant tout une affaire de tactique, de stratégie. Son objectif? Générer la fidélisation (Facebook), créer une vitrine dynamique auprès du client (Twitter), développer un dialogue avec la clientèle (blogs, forums). En d’autres mots, le marketing de conversion exploite les outils Web et nouvelles technologies en ligne pour développer et entretenir les relations et les réseaux, dans l’espoir le but de créer de la conversion hors ligne et des transactions.

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• L’article qui a inspiré ce billet
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J’avais dans l’intention de les mettre en format pdf pour vous être utile et agréable. Voilà qui est fait…

Téléchargez la version PDF

Téléchargez la checklist-newsletter-waw. Pour l’imprimer, vous aurez besoin d’un mot de passe. Ecrivez-moi et je vous l’enverrai.

L’intérêt de l’outil vient de ce qu’il vous permet d’enregistrer au même endroit vos notes et captures vidéo. Vous obtenez un outil intéressant qui permet d’analyser le comportement de vos utilisateurs. Cela permet d’analyser leurs réactions face à certaines pages web.

Comment ça marche?

1. Créez un projet, ex : MurielVDM-1
2. Créez une session, ex : Ecrirepourleweb.com
   
3. Lancez l’enregistrement !

Silverback enregistre l’activité à l’écran. Vous exportez ensuite la capsule (en choisissant la qualité du rendu - et donc la taille du fichier) au format Quicktime. Vous pouvez chapitrer vos vidéos et les gérer via la télécommande Apple.

Enfin, vous disposez d’une palette d’effets

• Highlight du clic de la souris,
• Activation d’un raccourci-clavier,
• Utilisation du zoom…

Silverback

Une des raisons est liée à l’organisation même des projets Web. Dans la plupart des cas, le client ne dispose pas du contenu au moment où démarre le processus de création.En effet, l’équipe rédactionnelle (interne ou externe) intervient généralement en parallèle avec l’équipe de création graphique, comme l’illustre le processus suivant :

1. Réflexion stratégique
2. Rédaction du cahier des charges (account manager)
3. Création : contenu (copywriter) - Graphisme (art director)
4. Intégration du design (webdesigner programmeur)
5. Dynamisation (web developper)
6. Intégration du contenu (webdesigner intégrateur)
7. Contrôle qualité (Quality manager)

Or ce chevauchement des tâches pose plusieurs difficultés de part et d’autre. Car le travail du designer a une influence sur le contenu et le contenu lui-même détermine en partie l’aspect visuel du site. Quels sont les facteurs du contenu qui influencent le design et vice versa ?

• La charte graphique (classes css, styles, formatages,…)
• La taille des champs (titres, sous-titres, accroches, contenus,…)
• La longueur des pages
• La structure de navigation
• La nature du contenu (plutôt textuel, graphique ; 2 niveaux de contenus : micro & macro contenu sur une même page, etc.)
• Les contenus multimédia (son, images, vidéos)

Le problème se pose également différemment selon que le contenu est de nature statique ou dynamique.

Le cahier des charges, un outil clé

Le cahier des charges est un document essentiel. Bien rédigé, il permet au rédacteur et au graphiste de travailler « sur la même longueur d’onde » et d’anticiper un certain nombre de problèmes.

Le cahier des charges apporte des précisions essentielles concernant :

• Les objectifs du site et son public cible
• Les types de contenu et/ou service
• L’architecture de l’information
• La navigation
• Les contraintes techniques

Enfin, l’équipe rédactionnelle et les graphistes devront s’entendre sur un « tone of voice » et un “look & feel” cohérents avec l’univers du public ciblé.

Le contenu est roi

Toutefois, comme le dit l’adage : « Content is king ». Chacun devrait avoir à l’esprit que l’on communique avant tout à travers son contenu. Sur le web, l’internaute est à la recherche d’informations ou de services. Le premier rôle du designer est donc de faciliter l’accès au contenu.

Dans certains cas, par exemple, s’il s’agit d’un site de designer ou d’un artiste visuel, l’aspect graphique se confond avec le contenu. Le design revêt alors une importance capitale tant la fonction visuelle et informative ne font plus qu’un.

Pour en savoir plus :
http://www.zeldman.com/2008/05/06/content-precedes-design/
http://www.contentblog.net/content-first-or-design/

• 10 façons de créer du contenu de qualité pour votre site web/blog
• Conseils pour rendre vos procédures en ligne plus lisibles
• Le contenu, une question de quantité et de qualité
• Comment trouver de nouvelles idées de contenu Web?
• Du blogging au micro-blogging… De plus en plus difficile d’écrire juste?
• Design & contenu : un mariage heureux?

Mais avant cela, bien sûr, je cloûtrerai la série “Optimisez votre contenu pour le référencement“.

Vous n’êtes pas encore abonnés au fil RSS de Ecrirepourleweb.com ? C’est le moment d’y remédier !

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Vous aimez l’illustration de ce billet? Découvrez le livre sur Amazon…

Voilà un exemple que j’utilise souvent dans mes séminaires et formations pour expliciter une des différences entre le Web et le papier - différence due à un comportement de l’utilisateur induit par le support que nous utilisons pour consulter le Web: un écran.

La lecture à l’écran est plus lente, plus inconfortable. Résultat: sur un écran, on lit rarement mot à mot, on a tendance à balayer la page, en partant du coin supérieur gauche de l’écran vers le coin inférieur droit.

Et, tant que faire se peut, on se contente des informations données au-dessus du pli de la page (toute la partie supérieure de la page Web visible à l’écran).

Le contenu aide aussi à se situer

Imaginez le cas suivant: sur la page d’aperçu d’un site Web ou dans un e-mail promotionnel que vous recevez, un micro-contenu annonce un événement à venir.

Vous cliquez sur le titre et/ou le lien qui permet d’accéder à une page web de détail. Sur ladite page qui apparaît à l’écran, dans votre navigateur, vous pensez obtenir d’entrée de jeu une description de l’événement en question, le thème retenu pour cette édition, etc. Or, quelle est souvent la première phrase sur laquelle vous achoppez ?

“L’année dernière, nous avons remporté un franc succès en organisant xxx”.

Un réflexe naturel: l’homme a toujours eu besoin de contextualiser les choses, de planter le décor avant d’entrer dans l’action. En témoignent les contes de fées : “Once upon a time there was a little girl, whose grand-mother lived in a dark, dark and dangerous forest…” Ce n’est que bien plus tard qu’on sait que la grand-mère

• se fait manger par un loup
• que ce loup, déguisé en grand-mère, reçoit la visite d’une petite fille
• que la petite fille (de la grand-mère qui s’est fait manger par le loup) comprend que sa grand-mère n’est pas sa grand-mère… etc. etc.

L’ergonomie du contenu

La règle de la pyramide inversée prévoit que les informations les plus pertinentes soient placées en haut de la page, pour faciliter la navigation (je suis sur la bonne page) et la rétention de l’information (cette année, l’événement a pour thème…). Ce principe repose donc sur une nécessité d’utilisabilité.

Selon cette règle de la pyramide inversée, on veillera également à structurer les informations autour des grandes questions QUI fait QUOI OÙ POURQUOI COMBIEN COMMENT (les 5 W - who, what, where, why, when - et how (much)). De manière à adapter son contenu aux réelles questions qui importent à l’internaute.

Si près du BUD…

En quoi le contenu de la page d’entrée du mini-site consacrée au Belgian Usability Day (BUD) est-il perfectible ? Jugez par vous-mêmes:

Autre petit détail : rien dans cette présentation sommaire n’indique que le thème de cette année est “Transportation“. Pas plus que sur la page “Speak!”, vous ne trouverez d’explications sur ce que couvre la notion de “Transportation” dans le cadre de ce Belgian Usability Day 2008.

J’en serai néanmoins. Comme l’année dernière… Car, c’est vrai: it was a real success.

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• A propos du Belgian Usability Day (BUD)
• Lire ou relire mon billet sur l’édition 2007 du BUD
• Un précédent billet consacré au principe de la pyramide inversée

La propriété « alt » est indispensable. Utilisez-la de manière systématique. Recopiez-y vos mots-clés. Veillez aussi à une courte description dans la propriété « title ».

Mais cela ne suffit pas : cette image doit prendre âme et corps en termes de critères de recherche. Positionnez-la à un endroit stratégique de votre texte. C’est-à-dire, à proximité des mots qui l’annoncent ou qu’elle est sensée illustrer.

Certains tests d’eye tracking parlent même de la fonction essentiellement structurante des (petites) images sur une page Web : elles sont peu regardées, mais attirent le regard sur le texte adjacent.

Dans la même série

• Optimisez votre contenu pour le référencement (7) : Chouchoutez vos mots-clés
• Optimisez votre contenu pour le référencement (6) : Organisez vos thématiques
• Optimisez votre contenu pour le référencement (5) : Balisez et hiérarchisez votre contenu
• Optimisez votre contenu pour le référencement (4) : Ecrivez beaucoup et souvent
• Optimisez votre contenu pour le référencement (3) : Titrez intelligent
• Optimisez votre contenu pour le référencement (2) : SEO & SEF, c’est quoi?
• Optimisez votre contenu pour le référencement (1) : les 3 mots-clés du référencement
  
• Contenu et référencement, la série de l’été
• A propos de référencement

Nombreux sont les clients qui me demandent encore “Mais l’architecture de l’information, c’est quoi?” ou “A quoi ça sert?”. Encore un nouveau métier du web? Pas vraiment. L’information a de tout temps existé, la nécessité de l’organiser, de la structurer également. Toutefois, il est vrai qu’appliquée au Web, l’architecture de l’information a ses règles et usages, ses théoriciens et ses pratiques.

Je vous propose une petite introduction générale puisée dans 2 sources opposées: la plate-forme Microsoft TechNet d’un côté, qui lie bien évidemment à son article, l’utilisation des produits Microsoft, Ergolab, site ouvert de ressources en ergonomie web et logiciel de l’autre.

“L’architecture de l’information d’un site Web détermine comment les informations contenues dans un site (ses pages Web, ses documents, ses listes et ses données) sont organisées et présentées aux utilisateurs du site.

L’architecture de l’information est souvent enregistrée sous forme de liste hiérarchique du contenu du site, de mots clés de recherche, de types de données et d’autres concepts.”

Telle est la définition donnée par Microsoft TechNet…

“L’architecture de l’information est la structure d’organisation sous-jacente à un système de contenu. Ce système de contenu peut être le web, et c’est souvent dans ce cadre que l’on parle d’architecture de l’information.”

Cette seconde définition est donnée par Ergolab. Moins claire, moins détaillée aussi, elle utilise néanmoins un terme qui nous est cher et nous occupe à longueur de journée: le contenu (appliqué au Web).

Qui dit architecture d’information Web dit donc organisation des contenus d’un site Web.

En effet, là où il y a de l’information, il y a de l’architecture. Ergolab de poursuivre dans sa définition “L’architecture d’information d’un site, c’est sa structure conceptuelle. C’est elle qui définit les emplacements et interactions des différents contenus. L’objectif consiste donc à trouver un système d’organisation des informations optimal, qui soit adapté aux tâches de recherche de l’utilisateur. Les problématiques ne sont pas les mêmes en fonction des objectifs et de l’ampleur de l’application web”.

Quant à Microsoft TechNet, la définition débouche sur une description très précise et claire des différentes tâches qui incombent à l’architecte de l’information: “L’analyse des informations à présenter sur un site Web Internet ou intranet fait partie des premières étapes importantes du processus de planification, et cette étape constitue la base de cette planification :

• Structure et division du site en un ensemble de sous-sites.
• Présentation des données dans le site.
• Navigation des utilisateurs dans le site.
• Ciblage des informations pour des publics spécifiques.
• Configuration et optimisation de la recherche.”

On constatera que dans les 2 cas, il est question de réfléchir aux publics et à la manière dont ils recherchent et consultent l’information. Tout ce que je n’ai de cesse de répéter sur votre très apprécié blog.

“… Travailler sur l’architecture d’un site, c’est … anticiper les besoins des utilisateurs cibles, pour leur fournir des informations clés aux endroits que l’on juge pertinents”, lit-on encore sur Ergolab.

Liens rapides

• L’article sur Microsoft TechNet
• L’article sur Ergolab
• Mes précédents billets qui concernent l’architecture de l’information
• L’illustration est issue de l’article sur Ergolab
• Amélie Boucher (Ergolab) a également écrit un ouvrage très instructif sur la question

Une gestion autonome des mots-clés

Il est fondamental de pouvoir gérer le travail sur les mots-clés de manière indépendante dans le processus de conception et de développement d’un site. En effet, leur nomenclature,  dénomination et, le cas échéant, traduction, nécessite un flux à part.

Pourquoi? Comme vous allez le voir, le travail sur les mots-clés est assez complexe, voire spécialisé. Les règles sont aussi strictes que pour l’ergonomie des contenus.

Un condensé de vos pages Web

Les mots-clés doivent refléter le contenu de la page avec précision. Pour ce faire, ils doivent être en cohérence avec la thématique - générale et spécifique - mais aussi avec les objectifs du site (marketing, institutionnel, documentation).

Comme pour les règles fondamentales d’écriture Web :
-    favorisez les mots communs/courants ;
-    évitez les mots abstraits/génériques (ex « solutions ») ou techniques ;
-    proscrivez le jargon interne.

La poésie naît de la répétition, pas la SEO

Ne répétez pas abusivement les mots-clés à l’intérieur de vos pages. Utilisez surtout les variantes (classe grammaticale, genre, nombre) et les synonymes. Ce sont autant de chances supplémentaires d’être trouvé.  Puisque chaque utilisateur cherche différemment. Et que les internautes n’ont pas tous les mêmes valeurs en termes de mots-clés (rappelez-vous les carewords de Gerry McGovern, voir ci-dessous).

C’est, du reste, le principe même de la folksonomie : il est fort à parier que nous n’arriverons jamais à contrôler universellement la sémantique. Un terme de recherche est et sera toujours polysémique, flou ou simplement déclinable en plusieurs mots.

Le chagrin des typographes

Les accents ne sont pas favorables au référencement, surtout au niveau des mots-clés. Toutefois, restons fair-play et respectons les utilisateurs/clients et les normes de langue (une orthographe rigoureuse, les bons usages de la langues sont autant de critères de crédibilité de votre contenu, et cela vaut aussi pour vos mots-clés). Sans compter le risque d’être identifié comme du spam par Google et d’être recalé dans la fameuse liste noire.

Géographie des mots-clés

Idéalement, les mots-clés sont omniprésents:

• dans la balise <title>,
• dans les titres internes de la page,
• et plusieurs fois dans les paragraphes
• dans les fils de navigation
• dans l’adresse de la page.

Dans la même série

• Optimisez votre contenu pour le référencement (6) : Organisez vos thématiques
• Optimisez votre contenu pour le référencement (5) : Balisez et hiérarchisez votre contenu
• Optimisez votre contenu pour le référencement (4) : Ecrivez beaucoup et souvent
• Optimisez votre contenu pour le référencement (3) : Titrez intelligent
• Optimisez votre contenu pour le référencement (2) : SEO & SEF, c’est quoi?
• Optimisez votre contenu pour le référencement (1) : les 3 mots-clés du référencement
  
• Contenu et référencement, la série de l’été
• A propos de référencement

Dans le genre

• Identifiez les bons mots clés
• A propos de folksonomie
• Tous mes articles sur le King des Keywords Carewords

La source de l’image

… sur un site qui vante les mérites de la rédaction Web et redirige vers une société spécialisée en la matière… Le texte ci-dessous est un extrait trouvé sur le premier site en question, l’illustration provient du second.

Ne dit-on pas que les paroles s’envolent mais que les écrits restent? C’est du moins ce que pensent les spécialistes de rédaction Web! C’est également ce que croiront les clients conscients de leur conversion internaute client.

La rédaction Web est un savant mélange de technologie et de créativité. Les mots sont des outils maximisant leur force de frappe. L’importance marketing d’une rédaction Web est donc primordiale. Comment réussir une rédaction Web qui puisse charmer à la fois l’internaute et les moteurs de recherche?

Premièrement, il faut savoir que trois grands principes régissent la rédaction Web :

1. Planifier
2. Organiser
3. Maximiser

La planification de la rédaction Web se résume par trouver la ligne directrice du texte et ses balises maîtresses. L’organisation de la rédaction Web consiste à définir une structure qui sera apposée à l’idée principale. La maximisation de la rédaction Web est l’étape de « polissage ». C’est à cette étape que l’on ajoute les tournures marketing et où la rédaction Web prend ses formes finales. C’est aussi à ce moment que le texte est soumis à certains principes d’oculométrie soit, rendu « balayable » pour l’oeil.

Il faut toujours considérer la rédaction Web comme un investissement effectué dans le but d’accroître sa conversion internaute client. Plusieurs outils comme des blogues, des wikis, des sites ou des applications peuvent demander de la rédaction Web. Chaque phrase qui s’y trouve est un pas de plus vers une conversion internaute client croissante.

Toutefois, malgré une belle plume, déléguer sa rédaction Web peut s’avérer un raccourci dans
l’atteinte de ses objectifs de conversion internaute client. Des professionnels de rédaction Web sauront mettre en place une architecture de l’information efficace. Cette architecture soutiendra une rédaction Web appropriée aux lecteurs et aux objectifs de conversion internaute client.

XXX dispose d’une équipe versée en rédaction Web et qui connaît les secrets de la conversion internaute client. Habiles communicateurs, ces spécialisent savent se mettre dans la peau du lecteur et produire une rédaction Web de qualité. Ils gardent en tête un souci de retour sur l’investissement afin de maximiser votre conversion internaute client.

Vous avez compris quelque chose, vous? Et je vous épargnent la pléthore de liens qui émaillaient les paragraphes… Rappelez-vous: le contenu est roi et le contenu est le premier déterminant de votre crédibilité.

Liens rapides

• Contenu et crédibilité # 6: Evitez un ton trop commercial
• Contenu et crédibilité # 5: Customisez l’expérience de vos utilisateurs
• Contenu et crédibilité # 4: Les marqueurs de fiabilité
• Contenu et crédibilité # 3 - Misez sur l’expertise
• Contenu et crédibilité # 2 - Votre contenu doit être convivial
• Contenu et crédibilité # 1 - Vos utilisateurs vivent dans le monde réel !
• Contenu et crédibilité…