Marketing éditorial et pyramide des besoins

Ce billet a été lu 1250 fois. À votre tour?

Tout édimestre est censé « faire du chiffre »: du taux de clic, de la conversion, … Votre proposition de stratégie éditoriale comprend donc nécessairement un volet marketing. Il faut produire pour vendre. Or, pour vendre, il faut connaître les besoins des cibles.

Le contenu coûte

Oui, toute information a une valeur marchande sur le Web. Ne fut-ce que parce que quelqu’un a consacré du temps pour l’adapter au média. Et, nécessairement, aux audiences ciblées. Car si tout contenu a un coût, il convient de produire des contenus qui contribueront à rentabiliser l’investissement éditorial.

Et donc qui sauront répondre aux besoins des publics visés, qui, intéressés, satisfaits, convaincus, rassurés, conquis, cliqueront, achèteront, s’inscriront, syndiqueront, etc.

Besoins universels et besoins qualifiés

Pour cerner les besoins des cibles, rien de tel, bien sûr que de recourir à des outils éprouvés, comme les persona, les interviews, les focus groups, etc. Malheureusement, il n’est pas toujours possible de pratiquer de telles analyses.

C’est pourquoi j’évoque souvent la classification des besoins faite par Abraham Maslow pour aider les rédacteurs et communicants à qualifier les comportements et exigences de leurs visiteurs en ligne.

En partant des 6 niveaux de besoins universels identifiés par le psychologue, nous pouvons aisément formuler ce qui suit:

  1. Besoins de base : l’utiliser cherche et trouve de l’information (ou un produit, service)
  2. Besoin de sécurité : les informations qu’il trouve sont fiables, pertinentes et correctes ; les liens et téléchargements fonctionnent; l’annonceur est identifiable et contactable
  3. Besoin d’appartenance : l’utilisateur est assuré que les produits et services « lui ressemblent ». Leurs avantages lui sont d’ailleurs énumérés, de manière concrète, franche et simple. Il peut aussi voir ce que d’autres utilisateurs « comme lui » pensent de ces produits et services, et lesquels ils ont consultés/achetés/commentés
  4. Besoin d’estime des autres : l’utilisateur fait partie d’un réseau, avec d’autres utilisateurs, qui partagent les mêmes besoins et valeurs par rapport aux produits et services du site. L’annonceur répond donc aux commentaires, questions et demandes en ligne des utilisateurs.
  5. Besoin d’estime de soi : en participant à l’évaluation des produits et services, l’utilisateur contribue à leur valeur et à la plus value du site. Pour la remercier de sa contribution et ainsi rassurer toute la communauté de ses visiteurs qu’elle participe activement à la réputation et à la qualité de la marque, l’annonceur peut prévoit une rubrique/un promosite/un module où sont publiés ces échanges avec les internautes proactifs
  6. Besoin d’accomplissement personnel : le consommacteur répand autour de lui son expérience positive (ou négative), et encourage les autres à faire pareil en offrant son témoignage ou son aide. L’annonceur proposera donc des contenus et outils qui favorisent cette diffusion et encouragent le partage (moyennant modération, bien sûr) des contenus (propriétaires ou UGC).

Utilisez-vous aussi cette grille dans l’élaboration de vos propositions éditoriales? Sinon, quelle méthode utilisez-vous?

 

Related

A propos de Muriel Vandermeulen

Directrice associée et fondatrice de l'agence Wearethewords, Muriel prône le Web utile, attrayant et pérenne grâce notamment à la stratégie de contenu.

Auteure et conférencière, ses compétences sont largement reconnues à l'international auprès des groupes de presse (Le Monde, L’Avenir.net, … ), de grands comptes (Abritel, Airbus, Delhaize, Fnac, Lego) ou encore de hautes écoles et ministères belges et français. Son crédo: content, marketing, performance.

Sur le sujet, avez-vous lu...

2 Responses to Marketing éditorial et pyramide des besoins

  1. [...] d’isoler, sur ces pages, les éléments de contenu qui influent sur la conversion. Pensez toujours au fait que cette transformation est un processus (dit aussi tunnel de [...]

  2. […] décliner en arguments de vente – les Unique Selling Proposition(USP). Donner une couche de marketing éditorial à une documentation technique consistera à partir de ces UVP et USP pour la la présenter et […]

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Vous pouvez utiliser ces balises et attributs HTML : <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>