Média de la demande: quelle stratégie de contenu

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Un média de la demande suppose qu’on se pose la question du quoi dire. Question étroitement liée à la question de choisir, de savoir à qui on s’adresse.

Média de la demande par excellence, Internet détrône aujourd’hui de nombreux autres dispositifs qui jouaient ce rôle auparavant: dictionnaire, almanach, annuaire, …

La stratégie de contenu sera donc une stratégie d’audience, destinée à créer et entretenir une véritable relation client, dans un dialogue permanent, sur le mode de la communication et de la conversation.

Comment se fait-il pourtant que de nombreux annonceurs continuent de négliger cette étape capitale dans leur stratégie de contenu digital: explorer, formaliser, valider les besoins et comportements de leurs communautés cibles, dans tout leur trajet décisionnel.

Média de la demande et profils cibles

Un média de la demande est basé sur les comportements de recherche de ses cibles. Il suppose donc, en quelque manière, que le destinataire est le premier concerné – si pas l’émetteur des contenus qui y sont diffusés. Autrement dit, ce sont chacun de vos profils cible, leur niveau d’engagement, parcours client, degré de maturité, etc. qui doivent guider votre stratégie de contenu. C’est en ce sens que nous avons développé notre outil de construction des buyer personas.

Avec cet outil, vous pouvez

  1. décrire le profil socio-économique de vos grands groupes de cibles, en fonction de leurs besoins et comportements
  2. formaliser les besoins et niveaux d’engagement selon les attentes, critères psychologiques et réponses
  3. projeter les types de questions, aux différents stades de leur processus décisionnel.
  4. consigner les points d’entrée sur vos dispositifs digitaux
  5. énumérer les mots-clés et concepts qu’ils recherchent et qui les amènent sur votre site, page Facebook, ou pour s’inscrire à votre newsletter.

Nous utilisons cet outil avec nos clients au quotidien, et cela leur a rapporté une belle visibilité et de nouveaux chiffres de conversion… Tout en rationalisant les budgets qu’ils ont à consacrer à leur stratégie de contenu digital.

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Médias de la demande: quels contenus?

La Foire aux questions ou FAQ n’existe qu’au travers des questions que se posent les destinataires du site Internet à qui elle s’adresse. Une page Facebook sans interaction, sans questions et interpellations de la communauté, n’a pas le même potentiel d’engagement qu’un mur où une grande proportion des contenus est générée par les fans, les pairs, les experts qui se sentent concernés et parties prenantes de votre discours, de votre dialogue.

De même, le calendrier d’un blog ou les fiches conseils d’une boutique en ligne devraient être inspirés des questions et comportements de recherche de l’internaute. Or ils sont, encore trop souvent, nourris par l’imagination du community manager, la créativité de la webmestre éditoriale, les « commandes » du département marketing, soucieux d’appuyer ses campagnes, …

Autre situation critique: préparer une refonte de site sans avoir exploré et identifié les pages qui, dans l’ancienne version, étaient les plus recherchées et citées sur la Toile. Et s’assurer de leur accessibilité immédiate sur la nouvelle version du site. On en parle sur notre site Internet, des enjeux d’une refonte de site pour garder son trafic.

Le qui, d’abord; le quoi, ensuite?

Oui, car on écrit toujours pour des gens. En vérité, on n’écrit pas pour le Web. On écrit pour des utilisateurs, lecteurs, acheteurs, touristes, chercheurs… Citoyens en recherche d’information, futurs universitaires à l’affût de réponses, artisans en quête de conseils qualifiés, consommateurs avides de témoignages, lecteurs fouineurs, … À vous d’ajouter les qualificatifs et déterminants à ces espèces de cibles qui font plus de 50% de trafic sur votre site Internet.

Quoi écrire sur un média de la demande alors?

La stratégie de contenu sera donc une stratégie d’audience, destinée à créer et entretenir une véritable relation client, dans un dialogue permanent, sur le mode de la communication et de la conversation. La stratégie de contenu visera une communication à double sens, où les rôles d’émetteur et de récepteur alterneront entre l’annonceur et ses publics cibles pour mieux alimenter et qualifier ce dialogue, ces conversations.

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C’est un fait : sur le Web, plus que partout ailleurs, le consommateur se sent directement concerné par les contenus qu’il consomme. Et pour cause : tous les mécanismes sont mis à sa disposition pour prendre la parole, interagir et s’approprier les discours des marques.

Autrement dit, il faut partager sa culture et sa logique, lui raconter ce qu’il a envie, besoin d’entendre. Et parler le même langage : utiliser les mots qu’il utilise, qu’il saisit dans ses requêtes, privilégier les expressions qu’il préfère et couvrir toute la gamme de ses questions, plus ou moins précises.
Intégrer le langage de ses cibles dans sa communication éditoriale digitale, c’est prendre en compte du même coup, un autre type de lecteurs : les moteurs de recherche. Et ces moteurs sont, eux aussi, devenus de plus en plus exigeants, renforçant sans cesse les critères de pertinence et de qualité eu égard aux contenus qu’ils référencent. En même temps, ils peuvent vous en dire beaucoup sur les comportements de vos cibles, puisqu’ils sont les premiers à recevoir leurs questions et doléances. Pas vrai?


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