Pure players et identité de marque : le défi impossible ?
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Pour se démarquer, les sites e-commerce pure players doivent développer une identité de marque forte. Découvrez comment dans ce guide facile.
De nombreux e-commerçants lancent leur boutique en ligne sans se soucier de leur identité de marque. Cette erreur se révèle souvent fatale, notamment pour les pure players qui ne peuvent pas se reposer sur l’identité d’enseignes de vente physiques.
L’identité de marque permet non seulement aux pure players de se démarquer sur les marchés ultra concurrentiels du web, mais aussi de fidéliser des clients de plus en plus difficiles à séduire. Apprenez à concevoir une identité de marque forte et cohérente pour votre boutique en ligne dans ce guide en 3 étapes.
[pullquote]Un site e-commerce se contente de vendre, tandis qu’une marque e-commerce séduit et fidélise ses clients.[/pullquote]L’identité de marque : un enjeu fondamental pour les pure players
Les pure players sont des marques exclusivement digitales. Plus flexibles et plus malléables que des marques traditionnelles, « physiques » et fortement ancrées dans l’esprit des consommateurs, elles sont aussi plus difficiles à positionner sur leurs marchés respectifs.
C’est la raison pour laquelle les pure players ne peuvent pas se passer d’une identité de marque. Soumises à rude concurrence, ces boutiques en ligne doivent se démarquer en proposant une expérience unique aux internautes. Et cette expérience, seule une véritable marque peut l’offrir : un site e-commerce se contente de vendre, tandis qu’une marque e-commerce séduit et fidélise ses clients.
Adopter une identité de marque, c’est donc permettre à votre pure player de se démarquer, mais pas n’importe comment. Une marque ne se construit pas en quelques heures, ni même en quelques mois ; son identité est appelée à évoluer sans cesse, et les internautes disposent d’un droit de vie ou de mort sur votre marque digitale.
Vous devez donc la préparer soigneusement en amont, avant de traduire ses valeurs et ses engagements avec des contenus qualitatifs. Vous devrez ensuite faire vivre votre marque, en impliquant les internautes dans sa construction et son évolution.
Étape 1 : identifier la personnalité des pure players
Avant de vous lancer dans la conception de votre stratégie marketing, vous devez vous interroger sur les attributs de votre marque digitale. Il ne s’agit pas des attributs de votre boutique en ligne, ni même de vos produits, mais bien de votre entreprise, de ses valeurs et de ses engagements. Comparez-la ensuite à celles des concurrents.
[pullquote]« Essilor ne fabrique pas des verres, il améliore la vue et permet à chacun de regarder le monde »[/pullquote]Votre mission en tant que marque, si vous l’acceptez…
Cette étape consiste tout d’abord à identifier la mission (et non l’activité) de votre entreprise.
Dans le très inspirant ouvrage Happy Management*, un ancien président d’Essilor traduit bien la distinction entre la mission et l’activité d’une entreprise : « Essilor ne fabrique pas des verres, il améliore la vue et permet à chacun de regarder le monde ». Vous l’aurez compris, l’activité de l’entreprise se trouve au début de la citation (« fabriquer des verres »), tandis que sa mission est à la fin : « permettre à tous de regarder le monde ». C’est quand même plus poétique et « parlant », non ?
À votre tour : quelle est la mission de votre pure player ? Cette question est fondamentale pour construire une solide identité de marque. Elle revient à se demander en quoi votre entreprise est utile aux consommateurs.
Quelle vision défendez-vous dans votre secteur ?
Une fois la mission de votre site e-commerce clairement définie, vous devez vous attacher à en identifier la vision. Quelle vision de votre métier, de votre secteur d’activité défendez-vous ? Quelles pratiques professionnelles vous tiennent particulièrement à coeur ?
The Body Shop, une société anglaise de cosmétiques vegan, développe sa vision dans un long Manifeste sur son site web et la décline en 20 objectifs à atteindre d’ici 2020. Il s’agit là d’une petite merveille de branding, à mi-chemin entre l’activité de l’entreprise et ses produits, sa vision et ses valeurs : n’hésitez pas à vous inspirer de cet exemple !
[pullquote]65% de la population estime que les marques ont une responsabilité pour changer la société. Et votre marque, quelles valeurs porte-t-elle ?[/pullquote]Une question de valeurs : éthique, déontologie
Vous disposez maintenant d’une mission et d’une vision : il ne vous manque plus qu’à définir les valeurs de votre pure player. Quels engagements éthiques, déontologiques êtes-vous prêt à prendre envers vos clients, mais aussi envers l’ensemble des consommateurs ?
Aujourd’hui, les entreprises sont des acteurs sociaux à part entière : elles peuvent, et doivent, s’engager sur les terrains humanitaires, culturels et sociaux.
Dans son ouvrage Comment booster sa marque sur internet, paru aux éditions Eyrolles en 2014, Sandrine Saporta révèle les résultats d’un sondage INfluencia-BVA : 65% de la population estime que les marques ont une responsabilité pour changer la société. Et la vôtre, quelles valeurs porte-t-elle ? Pour quelle cause serait-elle prête à s’engager ?
La mission, la vision et les valeurs de votre pure player forment ce qu’on appelle une plateforme de marque. Essentielle au développement de l’identité de votre site e-commerce, la conception de cette plateforme ne suffit pas : vous allez maintenant devoir la promouvoir, en adoptant une stratégie de contenu cohérente.
Dans le prochain article, je vous proposerai de passer à la deuxième étape : Comment traduire l’identité de marque avec les bons contenus.
[Auteur invité : Julie Lucazeau, éditrice du blog LeLabMarketing] [Crédit image] : Fabian Fauth, New York.
