La stratégie de contenu reste un phénomène à la mode. La presse spécialisée se met, elle aussi, à en parler. C’est l’occasion de revenir, une fois encore, sur les particularités et avantages de cette discipline. Et aussi, sur sa nécessité. Nous n’avons de cesse de le dire, nous, conseillers éditoriaux : le contenu est au Web ce que le cœur est à l’organisme. Sans contenu efficace, qualitatif, adapté, votre interface est vouée à périr.

Un vieux métier du Web

La stratégie de contenu, que certains d’entre nous pratiquent depuis les débuts du Web sans faire de barouf, n’est pas une nouvelle mode. Cela fait des années et des années (en fait, autant de chandelles qu’en a le Web) qu’une poignée d’évangélistes tentent  de sensibiliser les annonceurs à la nécessité de rationaliser leur production de contenus et à réfléchir scrupuleusement à leur ligne éditoriale en ligne.

Résoudre un problème de communication

En réalité, la stratégie de contenu est moins une nouvelle discipline du marketing digital qu’une transposition aux médias digitaux des « traditionnelles » approches stratégiques de la communication. Le dénominateur commun entre tous ces médias digitaux auxquels s’applique la stratégie éditoriale en ligne est qu’il s’agit toujours d’interfaces. Tous ces dispositifs constituent un intermédiaire (nécessairement convivial et fonctionnel) entre un lecteur utilisateur et certaines tâches à accomplir. Dans la conception même de l’interface, il s’agit donc de veiller à cette convivialité et cette fonctionnalité – cette utilité et cette utilisabilité, en d’autres mots.

En fait, concevoir de telles interfaces revient donc à combler un manque ou à résoudre un problème de communication.Ce n’est donc pas du marketing, mais bien, encore et toujours, de la communication. En revanche, ce qui tient du pur marketing, c’est la tendance  que l’on voit enfler depuis plusieurs mois à brandir le terme de stratégie de contenu à tout va pour vendre du contenu et en galvauder le sens essentiel.

État des lieux…

Cependant, la presse spécialisée n’en finit cependant pas d’accueillir le concept tel un « nouveau né » de la communication Web et d’applaudir les disciples d’une nouvelle vague… Ainsi, le dernier Inside (revue belge dédiée aux médias digitaux) consacre deux pleines pages à la stratégie de contenu et, dans sa suite, au Content Strategy Forum 2010, qui s’est tenu à Paris en avril dernier.

C’est à cette faveur que l’auteur de l’article, Olivier De Keyser, m’a invitée à évoquer cette discipline à travers ces quelques questions.

• Quand considères-tu que tu as commencé à faire réellement de la stratégie de contenu?
• Qu’est- ce qui t’a fait réaliser qu’il s’agissait d’une discipline à part entière?
• Quels outils et méthodes utilises-tu?
• Comment réagissent les clients ou agences lorsque tu parles de ta spécialité?
• Y a-t-il un réel potentiel pour ce genre de services?
• Pourquoi est-ce difficile de faire comprendre l’intérêt de cette discipline pour le business?
• Quel avenir pour cette discipline chez nous?

Quand considères-tu que tu as commencé à faire réellement de la stratégie de contenu?

Depuis le début de mon activité de consultante éditoriale en ligne. C’est d’ailleurs ce que j’exprimais dans mon intervention au Content Strategy Forum à Paris : la stratégie de contenu a connu un buzz certain sur le marché anglophone à partir de la moitié 2009, mais chez nous, en Belgique et en France en tous cas, tous les spécialistes de l’information en ligne et de l’ergonomie des contenus s’accordent à dire qu’on la pratique depuis les débuts de l’Internet. Et si on a l’impression aujourd’hui, dans le métier, d’être les Monsieur Jourdain qui faisaient de la prose sans le savoir, c’est parce que, précisément, la discipline commence à être reconnue comme nécessaire, voire vitale dans un projet Web global.
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Qu’est- ce qui t’a fait réaliser qu’il s’agissait d’une discipline à part entière?

C’est une question de compétence, tout simplement. Tout le monde n’est pas compétent en tout. Organiser l’information, savoir adresser correctement son message à un public, concevoir une tonalité, déployer un projet éditorial n’est pas donné à tout le monde. Et moins vraisemblablement à un informaticien ou un responsable des achats qu’à un chargé de com., un rédacteur technique ou un documentaliste. Je ne veux pas en faire une règle universelle, mais, comme je l’écrivais récemment sur mon blog: à chacun son métier.

Laissons les ventes faire de la vente, les ressources humaines s’occuper des ressources, et l’I.T. faire de la technique. Les experts éditoriaux ont aussi un talent propre; il convient de leur faire confiance. A l’origine, le Web était la chasse gardée des informaticiens. Dans une entreprise, le site Internet était conçu, géré et entretenu par le service I.T. Avec l’essor du média, les annonceurs ont commencé à se demander comment retenir les internautes sur leur site, comment fidéliser ces utilisateurs furtifs, susceptibles et volages. Ils se sont alors tourné vers le design, tout en misant toujours sur la technologie.

Du coup ils ont compris que l’expérience utilisateur avait toute son importance. Et ils ont cherché des solutions dans l’ergonomie. Jusqu’à ce qu’ils comprennent  qu’un contenu à valeur ajoutée contribuait, plus que tout, à faire revenir, à fidéliser et à convertir ces usagers farouches.

Si je puis me permettre, cependant, je dirais qu’il importe moins que les éditeurs conseils sachent que c’est une discipline à part entière, mais que les annonceurs y soient sensibles.

Enfin, il est à noter aussi, et c’est peut-être un des dangers auxquels il faudra être vigilant: comme je le disais, il y a ces dernières années un « buzz », surtout sur le marché anglophone, autour de la stratégie de contenu. L’ouvrage de Kristina Halvorson, Content Strategy for the Web, y a beaucoup contribué. Alors qu’en 2002 déjà, dans «Content Critical», Gerry McGovern et Rob Norton jetaient tous les fondements de la stratégie éditoriale pour le Web et appelaient à la nécessité pour les annonceurs de mettre en place des flux, des procédures et des outils pour gérer la production, la publication et l’entretien de leur information en ligne.
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Quels outils et méthodes utilises-tu?

A chaque phase du cycle de vie des contenus, j’utilise des outils différents. Pour l’audit (la première phase), j’utilise, selon ce qui a été convenu avec le client, un benchmark éditorial, l’inventaire des contenus, une analyse qualitative, les personæ, etc. En phase de production, je propose différentes listes de contrôle pour encadrer le travail rédactionnel et formel, mais aussi les flux entre les contributeurs et les rôles de chacun. Généralement ces recommandations seront ensuite reprises, en phase d’entretien, dans les chartes éditoriales et ergonomiques. Il va de soi que les outils d’analyse statistiques tels que ceux proposés par Google sont aussi indispensables. On ne peut concevoir aujourd’hui de produire des contenus qui ne seront pas référencés auprès des audiences ciblées.

Ce qu’il est important de dire donc, c’est, effectivement, que les outils existent et que leur efficacité peut être mesurée. C’est d’ailleurs un des piliers de la stratégie éditoriale: se fixer des objectifs, définir les KPI et les mesurer ensuite.
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Comment réagissent les clients ou agences lorsque tu parles de ta spécialité?

Cela dépend. Il m’arrive de plus en plus de susciter un réel intérêt et enthousiasme, côté agence et côté annonceurs. Auquel cas mes interlocuteurs ont une réelle volonté de rationaliser leur flux d’informations et d’optimiser leur présence en ligne en misant sur les contenus.

Mais, malheureusement, je suis aussi, encore trop souvent, confrontée à de l’indifférence ou de l’ignorance. Soit que l’annonceur ne veut pas investir dans le contenu, sous prétexte qu’il suffit de remplir des pages et de confier ces tâches momentanées au personnel existant… Soit que l’agence même ne veut pas perdre sur sa marge, confie l’architecture de l’information au technicien ou au designer et se contente, au final, d’un «copywriter».

Entendez-moi bien: je ne dis pas que les copywriters ne sont pas qualifiés, au contraire. Le problème vient surtout de ce qu’on ne leur donne pas le support adéquat pour faire passer le message pertinent aux publics visés. Au fond, ce qui est frappant, c’est de constater que les annonceurs sont encore peu nombreux à comprendre que le Web est un média de publication, qu’il, comme toute publication, hors ligne ou en ligne, à des éditeurs de prendre en charge et de gérer.
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Y a-t-il un réel potentiel pour ce genre de services?

C’est plus qu’un potentiel: c’est une nécessité. Dans notre société de l’information, nous avons atteint le stade de l’infobésité, la concurrence est rude, et l’internaute, je l’ai dit, exigeant, instinctif, fébrile, émotif. On en peut plus (cela dit, on n’aurait jamais dû, bien sûr) se borner à le gaver de contenu pour (croire) le contenter et le convertir.

Internet s’est définitivement taillé une place dans (presque) tous les foyers et l’internaute a apprivoisé le média. Il se l’est même approprié : n’importe qui peut avoir son site Internet et y publier des contenus variés – n’importe qui, donc, peut s’improviser rédacteur et/ou éditeur Web. A côté de cela, on assiste à un double mouvement exponentiel dans la génération des contenus : d’une part, leur syndication et agrégation toujours plus rapide et étendue, et d’autre part, l’interactivité que cet échange, cette duplication à l’infini des contenus génèrent auprès des utilisateurs, et qui fait aussi partie intégrante de la valeur ajoutée que produisent ces contenus…

Enfin, les coûts de production, d’édition et de publication des contenus, la complexité des processus de création et de mise à jour, requièrent aujourd’hui d’organiser stratégiquement la publication des contenus et d’en mesurer le retour sur investissement (ROI).

Donc, oui, le potentiel existe. Et les premiers à devoir s’en saisir, ce sont, une fois de plus les annonceurs eux-mêmes. Bien qu’à notre niveau, prestataires, nous devions continuer à les sensibiliser et les éduquer en ce sens. Les initiatives telles que le Content Strategy Forum y contribuent d’ailleurs pour beaucoup, espérons-le. A Paris, E-bay France avait délégué 10 de ses collaborateurs pour assister aux ateliers et conférences.
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Pourquoi est-ce difficile de faire comprendre l’intérêt de cette discipline pour le business?

Je ne crois pas que ce soit tant l’intérêt pour la discipline qui passe difficilement, mais bien l’intérêt d’investir concrètement dans la discipline. Alors qu’il existe des outils, qu’on peut fixer des KPI et mesurer réellement (et corriger bien sûr) l’efficacité des moyens tactiques mis en place.

Cependant, il y a déjà moyen d’investir à petit budget. 1 à 2 jours d’audit, des recommandations éditoriales, une modélisation des pages d’orientation et article, par exemple, suffisent souvent à voir les chiffres de fréquentation évoluer à la hausse, sans parler de la hausse de satisfaction en termes d’expérience utilisateur. Soit dit en passant, les recherches ont été nombreuses à démontrer que le contenu comptait parmi les premiers critères de crédibilité sur un dispositif de communication en ligne.
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Quel avenir pour cette discipline chez nous?

A la faveur du Content Strategy Forum, je m’étais pliée à l’exercice d’établir une SWOT (abréviation de Strenghts, Weaknesses,Opportunities, Threatens : analyse des forces, faiblesses, opportunités et menaces) de la stratégie de contenu sur le marché francophone.

Du côté des forces, je citerais le fait que le contenu est de plus en plus intégré dans le calendrier général des projets Web, et, souvent, depuis le départ du projet. Ensuite, le fait que les projets Web sont aujourd’hui confiés au département Communication et plus uniquement I.T. Enfin, l’application de plus en plus généralisée des standards et conventions (W3C, ergonomie, expérience utilisateur, etc.) ont une influence positive sur l’approche qui est réservée aux contenus. Les CSS, par exemple, sont un excellent levier pour la lisibilité et l’ergonomie des contenus.

Du côté des faiblesses, il y a tout d’abord le constat malheureux que le contenu reste, encore trop souvent, une commodité, un mal nécessaire, l’enfant pauvre disais-je. En cause, principalement, selon moi, comme je le disais aussi: le fait que le Web n’est pas encore acquis comme étant un outil et un support (un média, donc) de publication.

À ce titre, je pense même que le plus gros travail de sensibilisation est à faire du côté du management chez les annonceurs. Trop souvent, je suis consternée de voir que les projets de communication en ligne sont confiés à des personnes dont ce n’est absolument pas la spécialité. Pour certains, c’est l’occasion de découvrir un réel talent caché en eux. Mais dans de nombreux cas, non seulement la motivation n’y est pas, mais pas non plus la compétence, malheureusement. De sorte qu’on se retrouve, autour de la table, avec des apprentis sorciers, et les réunions de travail tournent aux échanges d’opinion plutôt qu’à un travail sur les faits.

Du côté des opportunités, il y a, bien évidemment, le fait qu’on puisse, je l’ai dit, recourir à des KPI et mesurer nos décisions stratégiques. Cela va permettre d’adapter les outils existants, d’en développer d’autres et, peu à peu, d’intégrer la gestion des contenus, dans les standards et les documents de travail de tout projet Web.

Enfin, quelles sont les menaces? Une bonne stratégie de contenu requiert une telle diversité de tâches qu’il est impossible de les rassembler sous une seule boîte cranienne. Par ailleurs, qui dit stratégie éditoriale, dit rationalisation de la production. Je vois mal des agences qui font leur gagne-pain de la production de contenu, proposer tout à coup aux annonceurs de mettre leur site au régime, de penser davantage à la réutilisation des contenus existants, ou à la syndication.

Or, comme je l’ai dit, l’infobésité régnante nous y obligera tôt ou tard. Du reste, il est plus facile, plus rentable et moins risqué en termes de garantie qualitative, de gérer un site Web de 500 pages qu’un site de 5000 pages. Dernière menace, humaine trop humaine: l’incapacité de nombreuses organisations à partager leurs savoirs et leurs informations.

Les entreprises ont tendance à récompenser la performance individuelle. Or une stratégie de contenu repose impérativement sur un partage des savoirs et sur l’étroite collaboration entre les parties prenantes, dans le respect des talents et compétences de chacun, et dans l’humilité (ce qui n’est certes pas l’apanage des copywriters en général très susceptibles – je sais de quoi je parle, j’en suis une moi-même).
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Allez plus loin

• Une présentation de mon intervention au Content Strategy Forum
• Do we speak Content Strategy in France? (ma présentation sur Slideshare)
• Mes précédents articles consacrés à la stratégie de contenu

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Il y a deux ans, à la même période, j’écrivais un article sur le déclin de la page d’accueil, qui suscita quelques commentaires et initia une discussion plus large sur l’utilité et l’usage de la page d’accueil. Il y a quelques jours, Gerry McGovern intitulait sa newsletter hebdomadaire « The decline of the homepage »… Une bonne occasion de revenir sur le sujet.

N’existe que ce qui se nomme…

Souvenez-vous : à l’époque, la discussion sur la page d’accueil avait, dans son sillage, soulevé la question de sa dénomination. D’aucuns l’appelaient page index ou page racine, d’autres : page générique, page sommaire ou encore page d’introduction.

Par ailleurs, je m’interrogeais sur l’obsolescence à venir de la page d’accueil, arguant que beaucoup d’éléments et de comportements observables sur la toile semblaient aller en faveur d’une disparition de cette page d’entrée. Moteurs de recherche, netlinking, viral marketing et autres bannières publicitaires contribuant à « bypasser » la grande porte.

Sur le Web aussi, les temps les gens changent

Plus l’usage du Web prend de l’âge, plus il devient spécifique, déclarait Gerry McGovern dans une récente newsletter. Aux premières heures du Web, il était fréquent de passer par la grande porte pour consulter un site Internet et de se laisser guider par les remontées de contenu qui y figuraient. Aujourd’hui, la recherche (externe ou interne), les liens externes, la qualification des mots-clés, les fils RSS et tutti quanti envoient directement le visiteur dans la profondeur des pages. Ainsi, l’utilisateur aura tendance désormais à chercher « retours Toyota » plutôt que « Toyota » tout court.

On peut se demander dès lors pourquoi, dans un projet de refonte, la page d’accueil suscite toujours autant de mobilisation, de courses au vedettariat et de jeux de coudes pour y avoir sa place… Comme je l’écrivais aussi l’an dernier, la page d’accueil n’est plus, nécessairement, une page d’entrée, mais elle reste une page d’accueil — un peu comme les totems indicateurs dans les centres commerciaux.

Tous les sites à la même enseigne

Ce constat — la page d’accueil est morte — ne vaut pas que pour les sites institutionnels et commerciaux. Les sites d’information ont sans doute été les premiers à devoir s’adapter à la diversité des points d’entrée choisis par leurs visiteurs.

A cet égard, j’ai beaucoup d’admiration pour les expérimentations de la BBC, en perpétuelle recherche de nouveaux modèles et interfaces pour accéder à ses contenus. J’évoquais l’an dernier leur stratégie de personnalisation de la page d’accueil. Mais leur BBC news radar est un autre exemple: la chaîne britannique s’est inspirée de Twitter, cette fois, pour diffuser les derniers articles publiés et mis à jour, dans toutes les catégories de contenu qu’elle propose par ailleurs sur son site.

Qu’en est-il des blogs?

Certain pair se posait la même question il y a près de deux ans : un blog nécessite-t-il encore une page d’accueil vu que les lecteurs accèdent aux billets par les biais les plus variés (moteurs de recherche, blogoliste, fil RSS, Netvibes et autres agrégateurs), mais pas, en tout cas, en accédant directement à cette page d’accueil. Il faut dire que ce blog – qui n’était pas un blog, mais en avait tout l’air) avait une page d’accueil. Et on admettra que la page d’entrée sur un blog n’est pas une page d’accueil au sens commun où on l’entend. Sur un blog, la page d’entrée comporte soit le résumé des derniers articles, soit le dernier article en entier, mais rarement une présentation des différentes pages et rubriques du blog.

Copie à revoir?

Bref, doit-on encore se fier à la fameuse phrase d’introduction du non moins fameux bouquin de l’ami Jacob, L’art de la page d’accueil: 50 sites web passés au crible ?

Homepages are the most vauable real estate in the world. Millions of dollars are funneled through a space that’s not even a square foot in size. The homepag’s impact on a company’s bottom line is far greater than simple measures of e-commerce revenues…

Pas si sûre… Et vous, qu’en pensez-vous? La discussion est ouverte. J’attends vos avis.

Ce billet a paru également sur Owni.fr sous le titre Homepage: RIP.

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C’en est bel et bien fini du copier-coller des contenus papier sur votre site Web, de la migration qui se borne à reprendre tels quels des contenus produits pour une autre architecture, une autre interface,  une autre mécanique… Éculée elle aussi, la production systématique et la mise en ligne de textes sans se soucier des comportements que ce gavage entraîne du côté des visiteurs. Le temps est venu, le marché est mûr pour une réelle réflexion éditoriale de fond, en vue de trouver les bonnes méthodes d’influence. De mettre en place une vraie stratégie de persuasion. Mais cela ne sonne-t-il pas aussi le glas de la « rédaction web » pure et simple?

Ecrire pour le Web, c’est dépassé. Aujourd’hui, les contenus digitaux, interactifs requièrent une approche beaucoup plus globale, beaucoup plus complexe.

Les coûts de production, d’édition et de publication des contenus, la complexité des processus de création et de mise à jour, ainsi que la difficulté d’organiser stratégiquement la production et la publication des contenus et d’en mesurer le ROI, sont autant d’éléments qui nécessitent une véritable stratégie. De véritables experts. Un plan à long terme. Une vision.

La concurrence est rude, et l’internaute exigeant, instinctif, fébrile, émotif. Qui disait « les internautes sont comme les requins. Ils doivent être actifs en permanence: sinon, ils meurent »? Steve Krug, je crois. Certes, si l’internaute est un requin, on aurait tendance à vouloir juste lui jeter sa pâtée pour qu’il s’en aille.

En quelque sorte, c’est ce qui s’est fait (et il faut le reconnaître, se fait encore largement sur Internet) : gaver les internautes de contenu pour (croire) les contenter. C’était avant que l’Internet rentre dans (presque) tous les foyers, que l’internaute apprivoise et s’approprie le média, et que la concurrence fasse rage. Ce qui explique que les entreprises et organisations sont de plus en plus nombreuses à comprendre qu’il est temps, grand temps de se positionner et de se différencier.

Influence et démonstration

Je disais dans un précédent billet que le pouvoir d’influence et de démonstration était un des critères destinés à évaluer et optimiser la qualité éditoriale et l’efficacité des contenus digitaux.

Influence et démonstration? En un mot: persuasion. Que ceux qui ne sont pas encore convaincus de la pertinence de cet indicateur, me disent ce qu’ils pensent de ceci :

« Quelle est la principale différence entre le commerce et l’e-commerce ? Le commerce, c’est vendre à travers de l’humain ; l’e-commerce c’est vendre à travers du contenu. »

Vous trouverez un tas d’autres évidences aussi bien épinglées et analysées dans l’excellent Content Critical de Gerry McGovern et Rob Norton (en vente sur ma bibliothèque Amazon, plus bas ci-contre).

On n’écrit donc pas pour le Web. On écrit pour un site en particulier (en réalité, de plus en plus, pour une batterie de « lieux » numériques : un site, un blog, une newsletter, une page Facebook), dans un contexte donné, en respectant une stratégie de communication, de vente, de positionnement particulière. Et pour des audiences spécifiques.

Stratégie éditoriale = stratégie orientée audience

On n’écrit pas pour le Web, disais-je. On écrit pour des gens. La stratégie doit permettre de concevoir des contenus qui « parlent » à ces gens. Qui exploiteront votre pouvoir d’influence de sorte que vous puissiez vous faire entendre et reconnaître, mais en utilisant le vocabulaire, les référents et la culture de vos audiences.

En d’autres mots, une stratégie éditoriale est donc, avant tout, une stratégie d’audience.

Les « mots chers »

L’expression « mots chers » est une traduction du concept de « carewords » de Gerry McGovern (encore lui). Selon Mc Govern, les audiences recourent à un nombre très limité de mots clés pour décrire ce qui compte dans la réalisation de leur objectif en ligne.

Dans notre travail stratégique, un temps important, en phase d’analyse, consiste à repérer ces « mots chers », à les identifier et les hiérarchiser en fonction de ce que les utilisateurs préfèrent et à les tester en situation réelle pour retenir les mots les plus populaires. Et seulement alors, on pourra envisager de passer à l’écriture.

La bonne nouvelle dans l’histoire, c’est que cela devient une évidence en matière de stratégie Web: il faut adapter les contenus aux audiences, pour que ces contenus soient plus crédibles, plus efficaces et plus rentables… Le Prophète Mahommet le disait déjà: « Adressez-vous aux gens dans l’idiome qu’ils comprennent »…

Euh, pardon, ça veut dire quoi idiome?

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Voici une check-list qui devrait aider les auteurs et éditeurs à organiser la conception/rédaction de leurs contenus en ligne:

• A qui je m’adresse (Qui sont mes utilisateurs) ?
• Quel est le but de ce contenu (Informer, promouvoir, convertir, converser)?
• Comment vais-je mesurer son efficacité?
• Quels sont les éléments clés de mon message (Sécurité, fiabilité, économie, innovation, …)?
• Quelles sont les métadata existantes/à créer pour ce contenu?
• Quels sont les référents de mes utilisateurs (mots clés qui leurs sont propres – leur « carewords » comme dirait McGovern) liés à ce contenu?
• Existe-t-il un gabarit/modèle de page existant dans lequel ce contenu doit être intégré? Dois-je (contribuer à) en créer un? Y a-t-il d’autres personnes impliquées dans le processus?
• Quels éléments de contenu dois-je concevoir/rédiger/optimiser pour le référencement? Titre, accroche, intro, sous-titres, liste à puce, ancres, documents liés, liens internes/externes, …?
• Des éléments audiovisuels (graphique, photo, vidéo, son) seront-ils ajoutés à ce contenu? Existent-ils déjà? Possédons-nous les droits d’auteur sur ces matériaux?
• Qui sont les autres « acteurs » impliqués dans la conception de ce contenu? Quelles sont leurs tâches/disponibilités? Ai-je/ont-ils besoin de leur/ma validation?

Aller plus loin

Un outil pour cerner vos utilisateurs et définir leurs profils

Nos billets sur le référencement de vos contenus Web

Utilisez-vous aussi ce genre de liste de contrôle pour organiser votre travail de webwriting?

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« Le talent d’un spécialiste du Web réside dans son sens de la psychologie plus que dans sa connaissance de la technologie », nous disait Gerry McGovern aujourd’hui. Et plus que la psychologie de l’organisation, c’est celle des utilisateurs qu’il faut, chaque jour, sonder, interpréter et traduire.

Même si on connaît (parce qu’on les pratique au quotidien) par avance les préceptes, conseils et visions de Gerry McGovern, assister à un de ses séminaires fait partie des must do, mais aussi des plaisirs que procurent ces assemblées de pairs spécialistes et défenseurs d’une approche du Web orientée utilisateur. Ce que j’en ai retenu? Voici:

Manage your customer’s time & save them time : c’est le principe # 1 de Google. Amenez vos utilisateurs sur votre site Web, donnez-leur ce qu’ils veulent et puis… laissez-les filer! Si vous les « traitez » correctement, ils reviendront.

It’s all about increasing value : le Web doit être un exellent self-service. Avec de la valeur ajoutée. L’utilisateur doit y trouver rapidement ce qu’il cherche et se servir lui-même (sans devoir vous appeler, consulter votre FAQ, etc.). Si vos utilisateurs apprécient le Web, c’est parce qu’ils y éprouvent un sentiment de contrôle sur votre organisation, sur ce qu’elle leur « vend ».

Don’t trust volume : chaque nouvelle page Web est susceptible d’augmenter la complexité de votre site Web. Supprimez les mauvaises pages, ne vous fiez pas aux volumes de visite sur votre site Web (une page très visitée n’est pas en soi une bonne page).

Information must support a task : Vous devez proposer sur votre site des contenus qui amènent l’utilisateur à pouvoir faire (au sens propre d’agir) ce qu’il vient y faire.

A good webwriter always starts with the links : Ce qui permet à vos utilisateurs d’agir et d’interagir sur votre site Web, ce sont les hyperliens. Tout bon webwriter se souciera d’abord des liens qui doivent apparaître sur une page avant de rédiger les contenus qui étaieront la pertinence de ces liens.

Great websites are always improving their top tasks : votre organisation évolue, vos produits évoluent, le web évoluent et les besoins de vos utilisateurs évoluent. Pas le choix: les fonctionnalités que vous proposez doivent en faire autant.

Aller plus loin

• La photo sur Flikr.
• Découvrez 2 citations et un mantra de McGovern sur le blog Ergonomie du Web d’AG Consult.
• En savoir plus sur 6 minutes, l’organisateur de la conférence.
• La newsletter de Gerry McGovern.
• Lire le billet « McGovern à Bruxelles« .

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Le 5 mai, Gerry McGovern vient donner à Bruxelles (et donner, c’est donner, …) un séminaire titré « Websites that work ». J’y serai, et vous?

Comment ça, vous ne connaissez pas encore McGovern. Mais c’est l’autorité en matière de contenus Web efficaces. Depuis des années, McGovern essaie de convaincre l’humanité entière qu’avoir un site Web bien conçu techniquement et formellement ne suffit pas. Si son contenu est de mauvaise qualité, il perd tout intérêt et toute crédibilité.

Les tests utilisateurs que nous faisons au sein d’AGConsult (que je remercie de m’avoir invitée à participer ensemble à ce séminaire) le démontrent : dans près de 80% des cas, les sites Web que nous criblons pèchent par un contenu indigent. Hélas, les responsables Web prétendent souvent le contraire, voire nient la piètre qualité des contenus. Espérons que Gerry McGovern, de passage à Bruxelles, arrivera à les ramener la raison.

Vous comptez assister à ce séminaire, vous aussi ? Notre conseil : n’y allez pas seul. Emmenez avec vous un ou deux décideurs de votre société. En plus, si vous réservez 2 entrées, la 3e place vous est offerte !

En guise de conclusion, cette citation de Maître McGovern:

Mettre son site Web dans les mains d’un responsable de com, c’est comme mettre son bistrot dans les mains d’un alcoolo ! A bon entendeur, … santé !

• Plus d’infos sur ce séminaire de McGovern, organisé par 6 minutes.
• Le programme du séminaire de McGovern.
• Un autre de mes billet inspiré par un article de McGovern: Trop près de l’outil, trop loin de l’utilisateur.
• Dans mon billet « Sale temps pour les nuages« , je fais également référence à McGovern.
• Intéressé par des formations en ergonomie, écriture Web et architecture de l’information? Visitez le site d’AG Consult
• Cette info est également relayée sur le nouveau blog de mes partenaires d’AGConsult sous le titre « Les experts en communication, alcooliques?« 

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La mode des blogs est passée, vous dites-vous ? Peut-être, mais ce n’est pas pour autant qu’il faut cesser de parler d’ergonomie, d’architecture de l’information, d’accessibilité, de marketing en ligne, etc.

C’est pourquoi mes partenaires d’AG Consult proposent un nouveau blog spécialisé, auquel je participe. Nous l’avons appelé tout simplement Le blog de l’ergonomie Web. Il existe également en néerlandais, De usability blog et en anglais, The web usability blog.

Certains d’entre vous savent que je collabore depuis plus de 5 ans avec AGConsult, bureau indépendant spécialisé dans la recherche et le conseil en matière d’ergonomie, d’architecture de l’information et de qualité des sites internet, intranet, extranet et des newsletters.

Quelles rubriques, quels articles ?

Voici les articles qui sont parus la semaine passée:

• Pages d’accueil à la loupe
• Moins de lisibilité = moins de visiteurs?
• Recherche = champ libre + bouton
• Résultats de recherche: quelques conseils
• Les experts en communication, alcooliques ?

Quant aux rubriques du blog, les voici:

• Ergonomie (3)
• La capture d’écran du vendredi (1)
• Recherche optimisée (1)
• Réflexions (1)
• Autres (1)

Quelques miens anciens billets concernant l’ergonomie:

• Trop près de l’outil, trop loin de l’utilisateur?
• Un gorille au service de l’utilisabilité
• Comment naissent les règles d’utilisabilité sur le Web (1)

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Tant de projets Web sont encore trop orientés technologie et organisation, négligeant celui qui légitime tout le travail accompli avant la mise en ligne et qui confirme ou infirme que le projet a atteint son objectif de valeur ajoutée… J’ai nommé : l’utilisateur final, le public cible.

Serait-il, sur ce média où l’interaction directe fait défaut par nature, plus simple de gérer des outils que des comportements humains ?

Prenez une page Web au hasard… La page d’accueil d’un site B2C, par exemple. Passez en revue ses rubriques, ses fonctionnalités, les outils qu’elle propose. L’intention est floue ; le service, incomplet ; les informations critiques, cryptées voire introuvables… Et in fine, vous constatez qu’un fantôme plane sur cette page. Qui ? L’utilisateur final, pardi !

Une nouvelle relation avec l’utilisateur/consommateur

Le Web a changé les fondamentaux de la relation entre le consommateur (l’utilisateur) et l’organisation : ce n’est pas le Web qui crée des besoins, c’est l’utilisateur qui les impose. Bref, si vous voulez être efficace, vous devez placer les besoins sans cesse changeants de l’utilisateur au centre de vos objectifs. Et donc, éviter de créer pour le plaisir de créer. Cela implique de chercher l’interaction avec les utilisateurs. Chaque jour, vous devez trouver un moyen d’être en relation avec eux.

Quelques pistes pour rencontrer les besoins de l’utilisateur

Les utilisateurs viennent sur votre site Web pour tirer parti de ses fonctionnalités. Pour qu’ils puissent atteindre facilement leur objectif, il faut donc des outils et des informations utiles, intuitifs et attractifs. C’est-à-dire ?

• Un contenu pertinent (L’utilisateur trouve-t-il ce dont il a besoin ?) ;
• Des outils faciles à utiliser (Les services Web sont-ils conçus logiquement et simplement ?) ;
• Une navigation intuitive (L’utilisateur trouve-t-il facilement ce qu’il cherche ?);
• La possibilité pour ces utilisateurs de s’approprier durablement les outils et contenus que vous proposez (un espace réservé, la possibilité de recommander ou d’envoyer des contenus par e-mail, de sauvegarder des informations dans ses favoris, etc.)

Chacun son domaine !

Côté organisation, qui dit conception ou refonte orientée utilisateur, dit diversification des tâches et donc travail en équipe. Or, là aussi le bât blesse encore : de nombreux projets web sont gérés de manière globale, par une poignée de webdesigners qui prétend pouvoir tout prendre en charge : l’analyse des besoins, la stratégie éditoriale, l’architecture de l’information, la conception des interfaces, la réalisation, la stratégie de marketing, etc.

Rendons à César ce qui lui appartient : aux ergonomes, l’utilisabilité et l’architecture de l’information ; aux développeurs, l’html, le Javascript et les CSS ; aux webwriters, l’écrit Web et aux marketeurs, le marketing.

Je compare souvent (et je ne suis pas la seule bien sûr)  un projet Web à la construction d’une maison : l’architecte s’occupe de la conception, puis l’entrepreneur fait travailler ses maçons, menuisiers, plombiers, etc. pour réaliser les plans sous le contrôle de l’architecte. Il ne nous viendrait pas à l’idée de demander au plombier de dessiner les plans de la maison, ou inversement, de demander à l’architecte de monter un mur.

Liens rapides

• Les 10 dogmes du Web.
• L’information Web a ses architectes.
• Too close to your website, too far from your customers de Gerry McGovern.
• Guide pratique Principes de qualité des sites Internet culturels du site Web de Minerva Europe.
• La photo sur Flickr
• Un des nombreux articles récents sur les métiers du Web

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En matière de référencement comme en matière d’expérience utilisateur, il convient de penser, répéter, tester et diversifier les mots-clés. Quelques rappels sur l’emplacement de ces mots-clés, mais aussi sur la manière de les gérer…

Une gestion autonome des mots-clés

Il est fondamental de pouvoir gérer le travail sur les mots-clés de manière indépendante dans le processus de conception et de développement d’un site. En effet, leur nomenclature,  dénomination et, le cas échéant, traduction, nécessite un flux à part.

Pourquoi? Comme vous allez le voir, le travail sur les mots-clés est assez complexe, voire spécialisé. Les règles sont aussi strictes que pour l’ergonomie des contenus.

Un condensé de vos pages Web

Les mots-clés doivent refléter le contenu de la page avec précision. Pour ce faire, ils doivent être en cohérence avec la thématique – générale et spécifique – mais aussi avec les objectifs du site (marketing, institutionnel, documentation).

Comme pour les règles fondamentales d’écriture Web :
-    favorisez les mots communs/courants ;
-    évitez les mots abstraits/génériques (ex « solutions ») ou techniques ;
-    proscrivez le jargon interne.

La poésie naît de la répétition, pas la SEO

Ne répétez pas abusivement les mots-clés à l’intérieur de vos pages. Utilisez surtout les variantes (classe grammaticale, genre, nombre) et les synonymes. Ce sont autant de chances supplémentaires d’être trouvé.  Puisque chaque utilisateur cherche différemment. Et que les internautes n’ont pas tous les mêmes valeurs en termes de mots-clés (rappelez-vous les carewords de Gerry McGovern, voir ci-dessous).

C’est, du reste, le principe même de la folksonomie : il est fort à parier que nous n’arriverons jamais à contrôler universellement la sémantique. Un terme de recherche est et sera toujours polysémique, flou ou simplement déclinable en plusieurs mots.

Le chagrin des typographes

Les accents ne sont pas favorables au référencement, surtout au niveau des mots-clés. Toutefois, restons fair-play et respectons les utilisateurs/clients et les normes de langue (une orthographe rigoureuse, les bons usages de la langue sont autant de critères de crédibilité de votre contenu, et cela vaut aussi pour vos mots-clés). Sans compter le risque d’être identifié comme du spam par Google et d’être recalé dans la fameuse liste noire.

Géographie des mots-clés

Idéalement, les mots-clés sont omniprésents:

• dans la balise <title>,
• dans les titres internes de la page,
• et plusieurs fois dans les paragraphes
• dans les fils de navigation
• dans l’adresse de la page.

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• Optimisez votre contenu pour le référencement (5) : Balisez et hiérarchisez votre contenu
• Optimisez votre contenu pour le référencement (4) : Ecrivez beaucoup et souvent
• Optimisez votre contenu pour le référencement (3) : Titrez intelligent
• Optimisez votre contenu pour le référencement (2) : SEO & SEF, c’est quoi?
• Optimisez votre contenu pour le référencement (1) : les 3 mots-clés du référencement
  
• Contenu et référencement, la série de l’été
• A propos de référencement

Dans le genre

• Identifiez les bons mots clés
• A propos de folksonomie
• Tous mes articles sur le King des Keywords Carewords

La source de l’image

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et écrivez… pour le Web, bien évidemment !

Un contenu généreux, pertinent, actualisé et rédigé de manière à contenter le comportement de l’internaute (voir nos grands chapitres Contraintes fonctionnelles, contraintes formelles, contraintes éditoriales) ne peut que contribuer à amadouer les spiders et autres moteurs de recherche.

Plus un site comporte de texte et de pages, plus son potentiel de visibilité est élevé. Prenez le temps et les mots pour décrire votre métier, vos expertises, vos produits et vos spécificités.

Produire du contenu, c’est ça la clé d’un bon référencement. Les fiches conseils, les articles d’information sur votre domaine d’activité, la tenue d’un blog sont autant d’élément superpuissants destinés à accroître considérablement votre visibilité.

Écrivez donc le plus possible, et le plus souvent possible. Le critère de fraîcheur (surtout sur la homepage) est déterminant. Tout autant que peut l’être l’ampleur du site ou la rapidité du serveur. Pour preuve : les articles des grands blogueurs ont souvent tout de suite une bonne visibilité. Le délai est nettement raccourci par rapport à la moyenne.

En bref

Votre contenu doit être abondant, riche en mots-clés, et écrit dans un langage clair et simple. Ce qui signifie aussi : orienté vers l’utilisateur.

J’ai dit abondant ? Un texte devrait faire minimum 100 mots par page pour être digne d’intérêt. Bien sûr, il doit aussi être pertinent, adopter le bon ton et être écrit pour être lu. Mais, en matière de référencement, la quantité aide la qualité. Remettrais-je Clôturerais-je ainsi au goût du jour un vieux débat : sur le Web, il faut faire court?

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En orbite

• Les billets de ce blog sur le « langage simple »
• Les billets sur les mots clés et sur les carewords (expression empruntée à Gerry McGovern)
• Sur la question « Faut-il faire court sur le Web? », quelques éléments de réponse ici, ici et ici sur ce blog.

Cette série a été réalisée en collaboration avec Philippe Hoevenaeghel, spécialiste SEO chez Emakina

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