C’en est bel et bien fini du copier-coller des contenus papier sur votre site Web, de la migration qui se borne à reprendre tels quels des contenus produits pour une autre architecture, une autre interface,  une autre mécanique… Éculée elle aussi, la production systématique et la mise en ligne de textes sans se soucier des comportements que ce gavage entraîne du côté des visiteurs. Le temps est venu, le marché est mûr pour une réelle réflexion éditoriale de fond, en vue de trouver les bonnes méthodes d’influence. De mettre en place une vraie stratégie de persuasion. Mais cela ne sonne-t-il pas aussi le glas de la « rédaction web » pure et simple?

Ecrire pour le Web, c’est dépassé. Aujourd’hui, les contenus digitaux, interactifs requièrent une approche beaucoup plus globale, beaucoup plus complexe.

Les coûts de production, d’édition et de publication des contenus, la complexité des processus de création et de mise à jour, ainsi que la difficulté d’organiser stratégiquement la production et la publication des contenus et d’en mesurer le ROI, sont autant d’éléments qui nécessitent une véritable stratégie. De véritables experts. Un plan à long terme. Une vision.

La concurrence est rude, et l’internaute exigeant, instinctif, fébrile, émotif. Qui disait « les internautes sont comme les requins. Ils doivent être actifs en permanence: sinon, ils meurent »? Steve Krug, je crois. Certes, si l’internaute est un requin, on aurait tendance à vouloir juste lui jeter sa pâtée pour qu’il s’en aille.

En quelque sorte, c’est ce qui s’est fait (et il faut le reconnaître, se fait encore largement sur Internet) : gaver les internautes de contenu pour (croire) les contenter. C’était avant que l’Internet rentre dans (presque) tous les foyers, que l’internaute apprivoise et s’approprie le média, et que la concurrence fasse rage. Ce qui explique que les entreprises et organisations sont de plus en plus nombreuses à comprendre qu’il est temps, grand temps de se positionner et de se différencier.

Influence et démonstration

Je disais dans un précédent billet que le pouvoir d’influence et de démonstration était un des critères destinés à évaluer et optimiser la qualité éditoriale et l’efficacité des contenus digitaux.

Influence et démonstration? En un mot: persuasion. Que ceux qui ne sont pas encore convaincus de la pertinence de cet indicateur, me disent ce qu’ils pensent de ceci :

« Quelle est la principale différence entre le commerce et l’e-commerce ? Le commerce, c’est vendre à travers de l’humain ; l’e-commerce c’est vendre à travers du contenu. »

Vous trouverez un tas d’autres évidences aussi bien épinglées et analysées dans l’excellent Content Critical de Gerry McGovern et Rob Norton (en vente sur ma bibliothèque Amazon, plus bas ci-contre).

On n’écrit donc pas pour le Web. On écrit pour un site en particulier (en réalité, de plus en plus, pour une batterie de « lieux » numériques : un site, un blog, une newsletter, une page Facebook), dans un contexte donné, en respectant une stratégie de communication, de vente, de positionnement particulière. Et pour des audiences spécifiques.

Stratégie éditoriale = stratégie orientée audience

On n’écrit pas pour le Web, disais-je. On écrit pour des gens. La stratégie doit permettre de concevoir des contenus qui « parlent » à ces gens. Qui exploiteront votre pouvoir d’influence de sorte que vous puissiez vous faire entendre et reconnaître, mais en utilisant le vocabulaire, les référents et la culture de vos audiences.

En d’autres mots, une stratégie éditoriale est donc, avant tout, une stratégie d’audience.

Les « mots chers »

L’expression « mots chers » est une traduction du concept de « carewords » de Gerry McGovern (encore lui). Selon Mc Govern, les audiences recourent à un nombre très limité de mots clés pour décrire ce qui compte dans la réalisation de leur objectif en ligne.

Dans notre travail stratégique, un temps important, en phase d’analyse, consiste à repérer ces « mots chers », à les identifier et les hiérarchiser en fonction de ce que les utilisateurs préfèrent et à les tester en situation réelle pour retenir les mots les plus populaires. Et seulement alors, on pourra envisager de passer à l’écriture.

La bonne nouvelle dans l’histoire, c’est que cela devient une évidence en matière de stratégie Web: il faut adapter les contenus aux audiences, pour que ces contenus soient plus crédibles, plus efficaces et plus rentables… Le Prophète Mahommet le disait déjà: « Adressez-vous aux gens dans l’idiome qu’ils comprennent »…

Euh, pardon, ça veut dire quoi idiome?

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Voici une check-list qui devrait aider les auteurs et éditeurs à organiser la conception/rédaction de leurs contenus en ligne:

• A qui je m’adresse (Qui sont mes utilisateurs) ?
• Quel est le but de ce contenu (Informer, promouvoir, convertir, converser)?
• Comment vais-je mesurer son efficacité?
• Quels sont les éléments clés de mon message (Sécurité, fiabilité, économie, innovation, …)?
• Quelles sont les métadata existantes/à créer pour ce contenu?
• Quels sont les référents de mes utilisateurs (mots clés qui leurs sont propres – leur « carewords » comme dirait McGovern) liés à ce contenu?
• Existe-t-il un gabarit/modèle de page existant dans lequel ce contenu doit être intégré? Dois-je (contribuer à) en créer un? Y a-t-il d’autres personnes impliquées dans le processus?
• Quels éléments de contenu dois-je concevoir/rédiger/optimiser pour le référencement? Titre, accroche, intro, sous-titres, liste à puce, ancres, documents liés, liens internes/externes, …?
• Des éléments audiovisuels (graphique, photo, vidéo, son) seront-ils ajoutés à ce contenu? Existent-ils déjà? Possédons-nous les droits d’auteur sur ces matériaux?
• Qui sont les autres « acteurs » impliqués dans la conception de ce contenu? Quelles sont leurs tâches/disponibilités? Ai-je/ont-ils besoin de leur/ma validation?

Aller plus loin

Un outil pour cerner vos utilisateurs et définir leurs profils

Nos billets sur le référencement de vos contenus Web

Utilisez-vous aussi ce genre de liste de contrôle pour organiser votre travail de webwriting?

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En matière de référencement comme en matière d’expérience utilisateur, il convient de penser, répéter, tester et diversifier les mots-clés. Quelques rappels sur l’emplacement de ces mots-clés, mais aussi sur la manière de les gérer…

Une gestion autonome des mots-clés

Il est fondamental de pouvoir gérer le travail sur les mots-clés de manière indépendante dans le processus de conception et de développement d’un site. En effet, leur nomenclature,  dénomination et, le cas échéant, traduction, nécessite un flux à part.

Pourquoi? Comme vous allez le voir, le travail sur les mots-clés est assez complexe, voire spécialisé. Les règles sont aussi strictes que pour l’ergonomie des contenus.

Un condensé de vos pages Web

Les mots-clés doivent refléter le contenu de la page avec précision. Pour ce faire, ils doivent être en cohérence avec la thématique – générale et spécifique – mais aussi avec les objectifs du site (marketing, institutionnel, documentation).

Comme pour les règles fondamentales d’écriture Web :
-    favorisez les mots communs/courants ;
-    évitez les mots abstraits/génériques (ex « solutions ») ou techniques ;
-    proscrivez le jargon interne.

La poésie naît de la répétition, pas la SEO

Ne répétez pas abusivement les mots-clés à l’intérieur de vos pages. Utilisez surtout les variantes (classe grammaticale, genre, nombre) et les synonymes. Ce sont autant de chances supplémentaires d’être trouvé.  Puisque chaque utilisateur cherche différemment. Et que les internautes n’ont pas tous les mêmes valeurs en termes de mots-clés (rappelez-vous les carewords de Gerry McGovern, voir ci-dessous).

C’est, du reste, le principe même de la folksonomie : il est fort à parier que nous n’arriverons jamais à contrôler universellement la sémantique. Un terme de recherche est et sera toujours polysémique, flou ou simplement déclinable en plusieurs mots.

Le chagrin des typographes

Les accents ne sont pas favorables au référencement, surtout au niveau des mots-clés. Toutefois, restons fair-play et respectons les utilisateurs/clients et les normes de langue (une orthographe rigoureuse, les bons usages de la langue sont autant de critères de crédibilité de votre contenu, et cela vaut aussi pour vos mots-clés). Sans compter le risque d’être identifié comme du spam par Google et d’être recalé dans la fameuse liste noire.

Géographie des mots-clés

Idéalement, les mots-clés sont omniprésents:

• dans la balise <title>,
• dans les titres internes de la page,
• et plusieurs fois dans les paragraphes
• dans les fils de navigation
• dans l’adresse de la page.

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et écrivez… pour le Web, bien évidemment !

Un contenu généreux, pertinent, actualisé et rédigé de manière à contenter le comportement de l’internaute (voir nos grands chapitres Contraintes fonctionnelles, contraintes formelles, contraintes éditoriales) ne peut que contribuer à amadouer les spiders et autres moteurs de recherche.

Plus un site comporte de texte et de pages, plus son potentiel de visibilité est élevé. Prenez le temps et les mots pour décrire votre métier, vos expertises, vos produits et vos spécificités.

Produire du contenu, c’est ça la clé d’un bon référencement. Les fiches conseils, les articles d’information sur votre domaine d’activité, la tenue d’un blog sont autant d’élément superpuissants destinés à accroître considérablement votre visibilité.

Écrivez donc le plus possible, et le plus souvent possible. Le critère de fraîcheur (surtout sur la homepage) est déterminant. Tout autant que peut l’être l’ampleur du site ou la rapidité du serveur. Pour preuve : les articles des grands blogueurs ont souvent tout de suite une bonne visibilité. Le délai est nettement raccourci par rapport à la moyenne.

En bref

Votre contenu doit être abondant, riche en mots-clés, et écrit dans un langage clair et simple. Ce qui signifie aussi : orienté vers l’utilisateur.

J’ai dit abondant ? Un texte devrait faire minimum 100 mots par page pour être digne d’intérêt. Bien sûr, il doit aussi être pertinent, adopter le bon ton et être écrit pour être lu. Mais, en matière de référencement, la quantité aide la qualité. Remettrais-je Clôturerais-je ainsi au goût du jour un vieux débat : sur le Web, il faut faire court?

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En orbite

• Les billets de ce blog sur le « langage simple »
• Les billets sur les mots clés et sur les carewords (expression empruntée à Gerry McGovern)
• Sur la question « Faut-il faire court sur le Web? », quelques éléments de réponse ici, ici et ici sur ce blog.

Cette série a été réalisée en collaboration avec Philippe Hoevenaeghel, spécialiste SEO chez Emakina

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Dans sa présentation « Do Real People Really Use Tag Clouds? », Garrick Schmitt fournit des données statistiques sur l’utilisation réelle des nuages de tags par les internautes. Face aux acquis du Web 2.0 , la remise en question invoque l’ergonomie. Engouement plutôt mitigé du côté de l’utilisateur.

Tics en tags…

L’architecture par mots-clés est un des grands acquis du Web 2.0. Selon les observateurs et les concepteurs, ce type de système a vu le jour pour répondre au besoin croissant des internautes d’effectuer des recherches rapides et ciblées. Si c’est ainsi que fonctionnent depuis toujours les moteurs de recherche, d’autres moyens sont apparus pour exploiter les formes de navigation à partir du contenu.

Un de ces moyens, que j’affectionnais pas mal, est le nuage de mots-clés. Dit tagcloud en anglais, le nuage de mots-clés est une représentation visuelle des mots-clés (tags) les plus utilisés sur un site web. Il suffit de cliquer sur un mot du nuage pour accéder aux pages associées à ce mot. Le nuage attribue aux mots les plus cliqués une taille (et une couleur) de police plus grande. Soit dit en passant, ces mots-clés sont classés par ordre alphabétique pour plus de facilité de balayage.

Le principal atout de ce système par rapport à des outils de recherche internes traditionnels est qu’il suggère les termes de recherche aux visiteurs. C’est une façon pour lui de voir en un seul coup d’œil les grands concepts accessibles, et de ne pas passer à côté de ceux-ci à cause d’une formulation différente, et/ou d’un critère trop restrictif.

C’est du moins ce qu’on pensait jusqu’ici… Voyons plutôt les conclusions de l’enquête de Garrick Schmitt.

… du toc !

À première vue, les résultats sont accablants.

• 88% des internautes n’utiliseraient jamais ou rarement les nuages de tags
• 65% ne les utiliseraient jamais
• 68% les trouveraient inutiles

Ces chiffres sont tirés de l’étude « Digital Consumer Behavior Study » menée par Avenue A | Razorfish en juillet 2007 auprès de 475 internautes américains.

Il y a donc un décalage entre l’engouement des concepteurs et l’usage qu’en fait le surfeur moyen.

Folks…quoi?

Certains observateurs avaient déjà tempéré l’accessibilité de ces tags en remettant en cause leur principe théorique : à savoir le principe de la folksonomie. Ce néologisme, constitué à partir des mots « folks » (« gens » en anglais) et « taxonomie » ou « taxinomie », renvoie à la manière dont l’information est organisée au sein d’une communauté on line.

Adulée en ses débuts, comme de nombreuses tendances du Web, la folksonomie a bien dû se confronter aux réalités de son utilisation. Le fait qu’il s’agisse d’un système de classification collaborative et spontanée sous-entendait déjà ceci à l’origine : tout le monde n’emploie pas les mêmes descripteurs.

J’avais apprécié, en son temps, le concept utilisé par Gerry McGovern en lieu et place des mots-clés. Pas de « keywords » dans son discours, mais bien des « careword ». Souvenons-nous:

“Your customers have a small set of words that summarize what they care about. Find those words, and you’re half way to success… When people go to a search engine, are they more likely to type “low fares” or “cheap flights?”

En d’autres mots, McGovern part du principe que les descripteurs utilisés par les internautes ne sont pas ceux que leur attribuent les concepteurs des sites. Mais que pense-t-il des folksonomies ? Croit-il également qu’un utilisateur « a » ne partage pas ses « carewords » avec un utilisateur « b » ou « c ».

Car, apparemment, le discrédit qui pèse sur ce mode de recherche semble lourd. Non seulement ces systèmes seraient aléatoires, mais en plus ils n’auraient pas d’utilité et ne seraient là que pour la décoration. D’aucuns diront : c’est déjà ça!

Liens utiles

• La présentation « Do Real People Really Use Tag Clouds? » de Garrick Schmitt
• La publication sur Référencement, Design et Cie
• Typographie et Web
• Customisez l’expérience de vos utilisateurs
• L’oeil, le cerveau (ancien billet sur les carewords)
• Exercez vous à créer des nuages de mots-clés à partir de vos pages Web
• Wordle, beautiful word clouds

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If U Cn Rd Ths, U Cn Mk Bg Mny

C’est ce que voit notre oeil… Mais notre cerveau, lui, comprend parfaitement la phrase If you can read this, you can make big money. Cet exemple est présenté par Gerry McGovern dans son ouvrage Killer Web Content.

Ce faisant, il veut expliquer le fait que notre oeil scanne les mots les plus importants dans le contenu Web, les carewords, comme il les appelle.

… et le « coeur »

Les carewords… C’est une approche que je préfère aussi en lieu et place du concept éculé de mots clés. McGovern de dire, à ce propos :

« Your customers have a small set of words that summarize what they care about. Find those words, and you’re half way to success… When people go to a search engine, are they more likely to type « low fares » or « cheap flights? »

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Les utilisateurs veulent éprouver que vous les comprenez. Si vous utilisez un jargon, une terminologie qu’ils ne maîtrisent pas, ils se sentent manipulés.

Il ne s’agit pas seulement de parler le langage de votre public mais aussi d’utiliser des références, des analogies auxquelles l’utilisateur est habitué. Ce sont les mots auxquels il tient que nous devons utiliser, les fameux carewords de Mc Govern.

Un exemple caricatural du monde réel…

Vous jouez à Taboo, que vous devez faire deviner un mot à votre interlocuteur qui est par ailleurs un ami ou un parent:

- C’est ce que tu détestes le plus au monde, qui te rend super agressif et que tu pourrais tuer quelqu’un si on t’en met une sous le nez. »

- Une araignée ?

- Oui.

D’accord, l’exemple est très simpliste… Mais bon. Vous avez compris, non ?

Sources

Digital Web Magazine, sauf pour l’exemple de Taboo, entendons-nous

Le site de Gerry Mc Govern

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