Le marketing éditorial est devenu essentiel dans toute stratégie Web. C’est le cas de l’e-tourisme. Comment les annonceurs hôteliers peuvent augmenter leurs taux de conversion grâce aux contenus Web?

Le marketing éditorial, essentiel dans le succès des plates-formes e_tourisme? Oui, la stratégie de contenu Web orientée conversion est devenue un must pour les annonceurs touristiques en ligne: hôteliers, comparateurs de prix, offices de tourisme et autres promoteurs.

Marketing éditorial et e-tourisme, un couple heureux?

Les annonceurs touristiques ont bien d’autres chats à fouetter que de suivre des formations en écriture Web, de s’improviser webmestre éditorial et de se vouer plusieurs heures par semaine (par jour nécessairement pour les grosses plateformes) à l’entretien et l’optimisation de leurs contenus.

Cet article fait suite à une conférence que j’ai animée pour Wallonie-Bruxelles Tourisme et dont vous trouvez la présentation en bas de page (ou sur Slideshare: e_tourisme & marketing éditorial).

C’est pourquoi nous conseillons, particulièrement dans ce secteur à haut taux de rafraîchissement éditorial, de mettre en place une stratégie de contenu. En quoi cela consiste? Ci-dessous, les 4 étapes de la stratégie de contenu appliquée à l’e-tourisme:

1. Identifiez vos pages clés (critiques en termes de conversion)

Vous pouvez commencer en douceur – avec deux ou trois types de pages, seulement: les pages « Produits » (chambre, gîte, lieu, manifestation, …), les pages Services, les pages A propos.

Tentez d’isoler, sur ces pages, les éléments de contenu qui influent sur la conversion. Pensez toujours au fait que cette transformation est un processus (dit aussi tunnel de l’attention: attention > intérêt > désir > action). Triez les informations en fonction de ces étapes de la conversion.

2. Identifiez, sur ces pages, les types de contenus nécessairement récurrents

Basez-vous, pour ce faire, sur une règle simple. Toute personne qui cherche de l’information a besoin de 7 types d’informations: le quoi, le qui, le quand, le où, le comment, le pourquoi, le combien.

3. Organisez ces différents types de contenus de manière logique sur chaque modèle de page

Déterminez l’ordre dans lequel vous allez produire l’information sur la page écran. Tenez compte de la logique de vos utilisateurs. Ne réinventez pas la roue: inspirez-vous des bons catalogues et guides touristiques.

Attribuez un nombre de signes minimum (pour rappel Google est friand de pages non pas copieuses mais nourrissantes – prévoyez 150 mots min.). Dans certains cas, vous pouvez aussi fixer un nombre maximum de caractères pour éviter trop de disparités entre les pages.

Exemple:

Dans le titre de la page (max. 70 signes), évoquez le quoi, le combien, le qui, le où et le quand (dans cet ordre):

• Offre d’automne à 179€ pp – Hôtel St Maurice jusqu’au 15 janvier.
• Forfait Ski à 135€ pp – Valcroze. Avant le 31 janvier.
• Abonnement Théâtre en famille 159€ (4 pp) – Théâtre de la Plage. Offre de 3 jours seulement.

Dans l’introduction (160 signes max.), reprenez ces éléments et détaillez-les (quoi, où):

• Forfait gastronomique pour 2 pers. à l’Hôtel St Maurice (Han sur Meuse): 2 nuits chambre double, 1 menu saveurs 3 services et 1 dîner Chasseur.
• Package Ski pour 2 pers. à Valcroze (Drôme) : 2 nuits chambre double, ski pass, dîner savoyard et tartiflette
• 4 pièces de théâtre pour 4 personnes (2 parents et 2 enfants – 16 ans) à choisir dans notre catalogue de 16 spectacles.

Dans le corps de texte (1000 signes min.), prévoyez 3 paragraphes min. avec un intertitre après le 2e paragraphe, en structurant le texte de la façon suivante:
1e § – l’invitation l’incitation à considérer et préférer l’offre (à la concurrence)
2e § – les avantages uniques de l’offre (pour le client)
3e § – les intérêts de choisir l’annonceur (l’hôtel St Maurice, Valcroze, Théâtre de la Plage): p.ex. intérêt géographique, intérêt fonctionnel, intérêt typique.

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Comment mettre en place un blog? Il y a 2 méthodes: sur une plate-forme ASP ou via un logiciel à installer soi-même. Ensuite, vous choisissez votre thème. Explications.

Le format Blog continue de remporter un grand succès auprès des internautes, nous l’avons vu. C’est en outre un format facile à mettre en place, peu onéreux et rapidement efficace. Voyons donc comment, concrètement, une entreprise peut créer son blog.

Via un Application Service Provider (ASP)

Aux premières heures de la conception des blogs, beaucoup de plates-formes se sont développées sous formes de sociétés spécialisées. C’est ce qu’on appelle des solutions ASP, « application service provider ». P

Ces plates-formes proposent à n’importe qui d’ouvrir un compte en ligne et de disposer d’un blog gratuit prêt à l’emploi sans avoir à installer quoi que ce soit sur son ordinateur ou sur un serveur. Ceci implique que la gestion et la conservation des données ne sont pas sous le contrôle du blogueur mais aux mains des fournisseurs du service. Parmi ces plates-formes, citons Blogger racheté par Google et WordPress, que je prendrai en exemple, plus tard, dans cette série de billets.

Via un logiciel à installer soi-même

La plupart des annonceurs (et des blogueurs) expérimentés et désireux d’avoir la totale propriété de leurs données ne s’en remettent évidemment pas à ces plates-formes par ailleurs infestées de publicité. Ils choisissent des solutions de développement personnelles relativement « soft », qui consistent, à partir d’une souscription d’abonnement chez un hébergeur (avec base de données disponible), à installer soi-même un logiciel de blog.
J’évoquais notamment WordPress. Il y a aussi Dotclear. Ces systèmes de gestion de contenu libre sont écrits en langage PHP.

Choisissez votre thème

Un thème WordPress est un ensemble de fichiers composant l’interface graphique qui habille votre blog. Le thème conditionne donc la façon dont le site est affiché, sans changer le logiciel sous-jacent. Selon les options proposées dans le thème, vous pouvez avoir des fichiers modèles personnalisés, des fichiers image (*.jpg, *.gif, …), des feuilles de style (*.css), des pages (en anglais) personnalisées, en plus de tous les fichiers de programmation requis (*.php).

En d’autres mots, le thème est « l’habit » dont vous vêtez votre blog. C’est même plus qu’un simple vêtement. Les thèmes WordPress vous permettent de personnaliser l’apparence et la présentation de votre blog, mais aussi son architecture, ses fonctions et options, etc.

Quelques sources où puiser l’inspiration d’un thème:

• WordPress Thèmes
• themeswordpress.fr
• WP Themes
• WordPress-Sk.in
• WP Trads
• Mon WordPress

Dans votre sélection, tenez compte, notamment, des éléments suivants:

• La personnalisation de l’en-tête et du pied de page, de l’architecture (1, 2, 3, 4 colonnes), …
• La souplesse d’intégration de widgets (outils)
• La palette typographique
• Les possibilités de navigation (pages, articles, menus déroulants, etc.)
• La gestion des commentaires
• L’intégration des outils de partage (Facebook, Twitter, Delicious, etc.)
• La mise en avant des microcontenus

• Prochain billet: Blogosphère, blogarchie et pouvoir de l’annonceur…
• Billet précédent : Le blog d’entreprise, excellent outil de content marketing

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Les métadonnées sont un puissant outil au service de l’accessibilité, de la recherche et de la gestion des ressources sur le Web. A l’heure actuelle, pourtant, moins de la moitié des pages Web contient des métadonnées. Pourquoi un si faible taux ? Parce que les internautes producteurs de contenus ne savent pas ce que sont les métadonnées, ni quelle est leur utilité. Cela vaut bien quelques éclaircissements, non ?

Données servant à définir ou décrire d’autres données, les métadonnées ne posent pas seulement la question du quoi, mais aussi celles du comment, qui (par qui et pour qui), du quand, etc.

A l’heure où le Web devient sémantique, tout rédacteur ou éditeur Web a intérêt à exploiter cet outil précieux et à en rationaliser l’usage au sein de son équipe éditoriale.

Métadonnées et Standards…

Depuis des années, des recherches sont menées pour mettre en place un système qui permettrait d’identifier et de rendre accessibles les titres, mots clés, auteurs des documents, thèmes et rubriques, dates de publication et de mise à jour, etc. des documents Web.

Ainsi, des normes descriptives ont vu le jour, qui permettent d’indexer toutes les ressources stockées sur la Grande Toile. Il existe 2 grands systèmes de standardisation des métadonnées:

• Dublin Core
• Resource Description Framework (RDF)

Dublin Core

Dublin Core a été créé en 1996. Il permet d’appréhender les métadonnées au sens large, en fonction de 15 éléments de définition d’un document, chacun étant optionnel et pouvant être répété :

1. Titre : nom donné à la ressource par l’auteur ou le créateur
2. Auteur ou créateur : personne à l’origine de la création et du contenu intellectuel de la ressource
3. Sujet et mots clés : thème de la ressource décrite à l’aide de mots clés
4. Description : description textuelle du contenu de la ressource
5. Éditeur : responsable de la diffusion de la ressource
6. Collaborateur : contributeur au contenu de la ressource
7. Date : date de publication de la ressource
8. Type de ressource : catégorie de la ressource (page personnelle, thèse, rapport technique,…)
9. Format : format de la ressource, utilisé pour identifier le type de ressource,…
10. Identifiant de la ressource : référence non ambiguë de la ressource dans un contexte donné
11. Source : référence de la source d’où provient le document
12. Langage : langue du contenu intellectuel de la ressource
13. Relation : relation de cette ressource avec d’autres ressources
14. Portée : attributs spatio-temporels de la ressource
15. Gestion des droits : données sur les droits détenus par la ressource

Resource Description Framework (RDF)

Ensuite, avec la création du langage XML, un autre système de classification est apparu : RDF (Ressource Description Framework).

RDF est très souvent comparé à un cadre prêt à recevoir les métadonnées du Dublin Core, qui permet d’intégrer et d’emboîter (comme des poupées russes) dans l’en-tête d’un fichier, plusieurs normes de métadonnées.

D’où certaines classes de métadonnées apparaissent dans le code source de la page HTML, entre les balises <HEAD> et </HEAD>.
RDF comprend trois éléments de base :

1. Ressource : Objet présent sur le Web et accessible via à un URI (Uniform Resource Identifier). Ce sera un site Web, une page Web, ou un élément constitutif d’une page Web (image, texte,…)
2. Propriété : Attributs de la ressources : par exemple, le nom du l’auteur, la date de création, le format,…
3. Déclaration : Rapport entre la ressource, la propriété et l’objet, faisant apparaître les relations entre les éléments.

La page HTML dont le titre est « Conseil éditorial » (titre), par exemple, créée le 19 février 2007 (création) par Vandermeulen Muriel (auteur) a pour URI :
http://www.ecrirepourleWeb/conseileditorial.

RDF a permis de cataloguer de manière descriptive les contenus dans les bases de données en les reliant avec d’autres ressources sur le Web, de faciliter l’échange et le partage des connaissances et de rendre plus fiable et plus simple l’indexation dans les moteurs de recherche.

Métadonnées et recherche

Pour rechercher une information, les moteurs de recherche repèrent les métadonnées. En d’autres mots, l’efficacité de ce passage au crible par les robots dépend directement de la qualité apportée à la rédaction des métadonnées.

Chaque type de contenu doit être caractérisé par des métadonnées précises et pertinentes. Mais, une fois de plus, ces métadonnées ne doivent pas uniquement plaire aux robots. Elles doivent aussi, et avant tout, être adaptées aux référentiel lexical et aux comportements de navigation des cibles de l’annonceur.

A l’heure actuelle, moins de la moitié des pages Web contient des métadonnées. Pourquoi un taux si faible ? Parce que les internautes producteurs de contenus ne savent pas ce que sont les métadonnées, ni quelle est leur utilité. Parce que ceux qui le savent, c’est-à-dire, plus généralement, des contributeurs professionnels, rechignent devant la lourde tâche d’indexer leurs contenus. Parce que ces mêmes contributeurs n’ont reçu aucune formation sur la gestion des métadonnées, n’en possèdent aucunement la culture et n’ont pas davantage reçu d’instructions quant à la gestion de ces métadonnées au sein de l’entreprise.

Or, l’utilisation de métadonnées demande un travail de réflexion, d’analyse et de stratégie ; elle entraîne, nécessairement, des répétitions (chaque page doit contenir ses métadonnées), des erreurs et un travail supplémentaire qui, souvent, est perçu – à tort – comme une perte de temps d’après les contributeurs.

Rédaction Web et indexation

Les ressources digitales ne seront jamais toutes enrichies de métadonnées. Certaines ne le demandent même pas (songeons à certains contenus générés par les utilisateurs).
Mais dans tous les cas, il est de plus en plus critique, au niveau du Web dans son ensemble, ainsi qu’au niveau de chaque annonceur qui édite une ou plusieurs publications en ligne, de rationaliser la production, l’identification et l’archivage des métadonnées pour fluidifier et simplifier la recherche d’information.

L’indexation des contenus a 3 avantages :

1. elle facilite la recherche de l’information,
2. elle simplifie le travail collaboratif,
3. elle formalise et structure la classification des contenus.

En tant que responsable éditorial, rédacteur ou éditeur Web, architecte de l’information ou éditeur conseil, vous êtes étroitement impliqué dans la création d’une taxonomie cohérente, efficace et pertinente pour les contenus dont vous avez la responsabilité, voire la paternité. Car il vous incombe, en effet, de contribuer également à la trouvabilité de ces contenus.

Réveillez l’Aristote qui sommeille en vous

De tout temps, l’homme a su identifier, classer et retrouver les informations pour structurer son environnement. Aristote, déjà, proposait, dans Métaphysique, une classification de l’univers.

Et nous avons tous appris à classer et structurer les informations que nous recevons. Nous rangeons nos papiers dans des classeurs, puis dans des armoires ou sur des étagères particulières ; nous créons, déplaçons, supprimons chaque jour des fichiers et des dossiers dans l’arborescence de notre ordinateur. Le classement, ça nous connaît.

Il ne vous reste plus qu’à appliquer votre talent naturel à l’information numérique, c’est à dire à organiser vos contenus digitaux pour qu’ils soient trouvables. Je consacrerai mon prochain article au sujet : Du bon usage des métadonnées…

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L’inventaire des contenus désigne l’action de répertorier tous les contenus digitaux dans un projet de refonte ou de stratégie éditoriale. Il désigne aussi le document qui en résulte (généralement dans le format d’un tableur Excel). C’est un outil précieux, performant et très rentable, qui devrait être mis en place dès le départ de tout projet de gestion de contenus en ligne…

Dans la gamme des outils éditoriaux (dont j’ai déjà évoqué certains : les personæ, la charte lexicale, l’arborescence, la check-list rédactionnelle, etc.), l’inventaire des contenus est l’un des plus simples à créer et à utiliser, et pourtant l’un des plus négligés voire ignorés des projets Web… Dans ce billet, je propose une définition, une méthode et un modèle à télécharger.

Que ce soit dans un projet de création ou de refonte de site Web, ou lorsqu’il s’agit d’étudier l’opportunité de syndiquer des contenus à partir de sources externes, l’inventaire des contenus est un document précieux, un véritable outil de travail, qui lie toutes les parties prenantes. C’est dans cet inventaire, qui peut aussi prendre des allures de calendrier de publication, que sont identifiés, définis, décrits et commentés tous les contenus digitaux dont il est question.

Téléchargez le modèle en Excel ou en Numbers

L’inventaire des contenus, c’est quoi?

L’inventaire de contenus fait référence à l’une des principales tâches qui constitue la première phase de toute stratégie éditoriale interactive – à savoir la phase de planification. Cette tâche (souvent négligée) produit un document du même nom, qui contribue de manière significative à la bonne gestion des contenus tout au long de leur cycle de vie.

Egalement appelé Plan des contenus, l’inventaire des contenus est donc un instrument organique, voué à suivre l’évolution du cycle de vie des contenus, et donc à être amendé à chaque fois qu’une modification significative est apportée à un des contenus répertoriés.

Dans leur excellent ouvrage « Web ReDesign 2.0 – Workflow that works » (l’ouvrage figure dans ma sélection Amazon, ci-contre), Emily Cotler et Kelly Goto soulignent déjà (je dis « déjà » parce que le livre date de 2005, bien avant la nouvelle mode américaine de la « content strategy ») l’importance de procéder à l’analyse des contenus existants. En procédant de la sorte, vous avez une bonne vision de la quantité, de la qualité et de la diversité de vos contenus.

Enfin, le grand avantage d’un inventaire des contenus c’est qu’il peut être modelé en fonction de la portée de votre projet. Dans un projet de création, il tiendra compte, sans doute, des produits informationnels hors ligne (brochures et catalogues papier, campagnes tv et radio, etc.). Dans un projet de refonte, il contiendra une colonne déterminant les contenus à supprimer ou à réutiliser (et, le cas échéant, sous quelle forme: en l’état ou modifiés). Bref, la granularité d’un tel document varie selon la méthode pratiquée par le responsable éditorial et les besoins du projet. Ainsi, un tel plan peut aussi fonctionner comme calendrier et indiquer les dates et fréquences des mises à jour, les dates de livraisons des contenus amendés, etc.

Comment ça marche?

Supposons que nous sommes dans un projet de refonte. Inventorier les contenus consiste à identifier tous les contenus du site existant, qui devront être pris en compte dans la refonte et la migration, en vue de leur optimisation.

Pratiquement, la tâche consiste donc à consigner dans un seul document de référence (généralement, un tableur Excel) tous les contenus concernés. En d’autres mots, vous devrez consulter chaque page des supports touchés par la refonte et, pour chaque page, remplir une ligne du formulaire.

Comment se présente un inventaire des contenus?

La présentation la plus courante de l’inventaire des contenus est, comme dit précédemment, le tableur, où

1. chaque ligne correspond à une page Web (un contenu),
2. chaque colonne à un indicateur et
3. chaque onglet à un support digital (site corporate, newsletter mensuelle, promosite A., promosite B.).

Quant aux indicateurs courants, les voici:

• L’ID de la page Web (son numéro d’identification tel qu’utilisé également dans d’autres documents éditoriaux, dont l’arborescence).
• Le nom de la page
• L’URL de la page
• Une description du contenu de la page
• Le/les format(s) associés à la page (hmtl, pdf, Word, .mov, etc.)
• Les métadonnées associées à la page
• Le « propriétaire » de la page
• Le validateur de la page
• La date de livraison de la page
• La date de dernière mise à jour
• Le statut de la page
• L’emplacement source du contenu de la page (sur le réseau par exemple: w/web/marketing/services/new_content)
• La fréquence de mise à jour
• La date prévue pour la prochaine mise à jour
• Un éventuel commentaire

Voici à quoi ressemble un tel document.

Modèle courant d'inventaires des contenus

Téléchargez le modèle en Excel ou en Numbers !

L’approche qualitative

Si l’inventaire de contenu s’apparente à un recensement des données, il peut être complété par un audit qualitatif des contenus. Dans ce cas, de nouvelles colonnes s’ajoutent à notre tableur, telles que:

• La qualité actuelle du contenu (trop détaillé, difficile à comprendre, pas adapté au média, « introuvable », « inutilisable », …).
• Le statut de réutilisation (I – Identifique, D- Dérivation, S-Source)
• Un descriptif de la requête éditoriale (à réécrire dans un langage simple, fournir du contenu adapté aux audiences, appliquer la pyramide inversée, etc.)
• La catégorie de contenu de la page
• Le(s) public(s) cible(s)
• L’instrument de mesure qui sera utilisé pour évaluer l’efficacité du contenu

Les indicateurs qualitatifs dans un inventaire des contenus

Une espèce de convention

L’inventaire des contenus fait partie des documents de bord d’un projet Web. En ce sens, il devrait même être utilisé comme un élément à part entière de la convention de collaboration. En cas de retard, de flou concernant la validation d’un contenu, de manque d’information sur les amendements nécessaires d’une page, il informe chaque partie concernée et la renvoie à sa responsabilité. Naturellement, pour ce faire, l’inventaire doit être mis à jour proprement et renvoyé, à chaque amendement, à toutes les parties concernées.

En conclusion, le plan des contenus est non seulement un excellent outil pour faire l’audit des contenus, pour tracer la migration des contenus, pour planifier leur mise à jour, optimisation et publication, mais ce peut être aussi un document de travail officiel, qui lie les parties.

Vous faites bien votre inventaire annuel!

Je suis fréquemment exposée dans les projets à cette lamentable situation où, au moment de transmettre les wireframes validés à l’équipe graphique et au développement, les contenus existants n’ont toujours pas été inventoriés et qualifiés clairement et efficacement, dans un plan ad hoc. De sorte que quelques semaines plus tard, je reçois un coup de fil du développeur (que dis-je « un coup de fil » – quelques semaines plus tard, je suis harcelée par le développeur), qui ne sait pas où il doit « caser » telle ancienne rubrique dans ma nouvelle architecture, ni à quel contenu existant correspond tel nouvel item de menu.

J’ai beau proposer l’inventaire des contenus dans mon offre de prestation (un bien maigre investissement au regard du retour qu’il procure), les clients sont encore peu nombreux à comprendre l’importance primordiale de cette phase préliminaire. Pourtant, dites-vous bien que vos contenus, c’est comme vos marchandises : il y a bien un moment où vous allez devoir faire l’état des stocks, calculer le coût de vos achats, en estimer la qualité résiduelle et les nécessités de réapprovisionnement…

Vous utilisez un inventaire des contenus et le tenez à jour ? Vous doutez encore de son utilité? Votre avis m’intéresse : exprimez-vous!

Aller plus loin

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• Stratégie éditoriale et rédaction web
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Vous écrivez des contenus en ligne et trouvez souvent, une fois qu’ils apparaissent à l’écran, qu’ils manquent de relief, de punch, de style? En quête de quelques idées pour leur donner du muscle et les mettre en valeur? Voici une palette de styles succincte, efficace et universelle… Avec, à la clé, un gabarit : n’hésitez pas à le télécharger!

Mise en forme et relief

La mise en forme de vos contenus Web contribue énormément à leur lisibilité. C’est même un des principes fondamentaux de l’écriture Web, qui nécessite d’adapter ses contenus au média (oui, le Web est un média, et pas seulement un support de publication).

Ce travail d’adaptation vise à exploiter de manière optimale les caractéristiques de la lecture à l’écran, le potentiel de l’hypertexte, la profondeur des pages, etc.

Les 3 grands principes de l’écriture Web

J’ai coutume de distinguer 3 grands axes dans ce travail d’adaptation : les principes rédactionnels, les principes formels et les principes fonctionnels. L’aspect formel, qui nous intéresse ici, porte sur le rendu – la mise en page – des contenus.

Pour faciliter le balayage des pages (propre aux lecteurs pressés que nous sommes), il convient de structurer visuellement ses textes, de les organiser de manière à faire ressortir la hiérarchie, les types et les unités d’information.

Voici quelques styles que vous pourrez demander d’intégrer au graphiste, designer ou webmaster dans les CSS (feuilles de style) de votre CMS (système de gestion des contenus):

• des titres de 3 à 4 niveaux à l’intérieur du texte, pour bien mettre en relief ses principales unités informationnelles et leur hiérarchie;
• des paragraphes de contenu « simple« , dotés d’un interligne confortable et d’un espacement suffisant jusqu’au paragraphe suivant;
• des paragraphes du type chapô, utilisés surtout pour les introductions, accroches et autres micro-contenus destinés à donner rapidement une idée de l’essence du contenu;
• trois formats d’hyperlien (« vierges », survolés et visités), de sorte que le lecteur puisse directement identifier les liens, mais aussi savoir s’il les a déjà « utilisés »;
• des listes à puces de deux niveaux, pour structurer clairement les énumérations et en faciliter la lecture ;
• les icônes pour revenir en haut de la page, qui seront utilisées en associations avec les ancres (liens internes) ;
• un style pour les citations, qui permet de mettre en relief un témoignage, un « contenu utilisateur », généralement très valorisés par les lecteurs;
• et quelques styles pour des tableaux de contenu, car les tableaux sont un excellent moyen de présenter certains types de contenus, comme des consignes, des comparaisons de produits, etc.

A propos des CSS

Le langage CSS (Cascading Style Sheets) est donc utilisé pour définir les styles qui seront utilisés sur votre site, c’est-à-dire le rendu, l’aspect graphique. Ces styles comprennent, par exemple, la couleur du fond de la page, les fontes (polices de caractères) des différents éléments textuels, (titraille, paragraphes, citation), etc. Concrètement, cette feuille de styles est rassemblée en un petit fichier (« style.css », par exemple) qui comportera toutes les règles de style à appliquer. Ces styles seront ensuite repris également dans la charte graphique.

Aller plus loin

• Les principes rédactionnels
• Les principes formels
• Les principes fonctionnels
• L’html pour les rédacteurs Web
• Utilisez des tableaux (mis à jour)
• Téléchargez la « feuille de styles » (pdf, 244 Ko)

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• Typographie et Web
• Variez les niveaux de lecture et d’écriture sur vos pages Web
• Utilisez des tableaux (Lisibilité des procédures#4)
• Le vu et le lu (1)
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En septembre dernier, une étude Nielsen concluait que la popularité des réseaux sociaux ne faisait pas d’ombre pour autant à l’e-mail. Voilà qui confirme la nécessité de bien gérer son courrier électronique. Quelques conseils…

Si l’usage de l’e-mail varie selon l’âge de l’utilisateur (les jeunes lui préfèrent le SMS), il conserve une position de premier plan dans l’usage des outils de socialisation. Simple et utile, il est aussi vrai que l’e-mailing est un outil de marketing direct très efficace, lorsqu’il est correctement ciblé et organisé.

Autant de raisons pour rappeler quelques principes de base dans la gestion de son courrier électronique.

1. Identifiez-vous correctement

Dans les paramètres de votre client de messagerie, indiquez clairement vos nom et prénom dans le champ Expéditeur. Prévoyez aussi une signature.

2. Sélectionnez vos destinataires

Adressez votre e-mail seulement aux personnes concernées, et mettez éventuellement, en copie conforme, celles qui doivent être tenues au courant de l’échange. En appliquant correctement cette règle, vous évitez aussi de recevoir des réponses des « mauvaises » personnes.

3. Prenez garde aux envois en nombre

Vous devez envoyer un e-mail à un nombre important de destinataires? Dans ce cas, placez les adresses dans le champ copie cachée (Bcc: ou Cci:). Les destinataires n’ont pas à savoir tout qui a reçu votre message.

3. Relisez et décantez avant d’envoyer…

Un e-mail s’écrit vite, part en un clic, arrive aussitôt chez le destinataire, en faisant, parfois, de gros dégâts. N’écriviez jamais dans un e-mail ce que vous ne pourriez pas dire en face à la personne.

4. Soignez votre langage

Respectez l’orthographe et la grammaire. Pratiquez la politesse sans verser dans les formules sophistiquées (du style « veuillez agréer l’expression de mes sentiments les meilleurs »). Les expressions simples , du type « Bien à vous » ou « Cordialement » suffisent et sont parfaitement acceptables.

5. Définissez des priorités aux messages

Si nécessaire, attribuez une importance (marquée par un ou deux « ! ») au message que vous envoyez. Vos destinataires porteront une attention plus appuyée à votre message. Naturellement, vous n’utiliserez cette fonction de priorisation que pour les messages urgents.

L’e-mail garde la cote!

Pendant une année, Nielsen Wire a mesuré  le temps passé par 4 groupes d’internautes (3 groupes adeptes des réseaux communautaires et un 4ème n’utilisant pas les services 2.0) à gérer leur courrier électronique. Résultat? Les adeptes de réseaux sociaux sont aussi de grands utilisateurs de l’e-mail.

Comme le notait Emilie Ogez, il y a quelques jours, « l’e-mail est prédominant aujourd’hui, … et les réseaux sociaux ne font pas exception en leur donnant une place non négligeable. Pour créer un compte sur Facebook, il nous est demandé de donner notre e-mail. Et c’est ainsi pour de très nombreux sites de mises en relation. « 

Aller plus loin

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• Modèles de newsletters
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Sur le Web

• Is Social Media Impacting How Much We E-mail?, l’étude de NielsenWire
• L’e-mail, mère de tous les réseaux sociaux, l’article d’Emilie Ogez
• Email Blows Away All Other Social Networks

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Pour convaincre, rien de tel que d’être crédible et fiable. Voici quelques conseils pour vous aider à créer des contenus Web qui susciteront confiance et expertise auprès de vos audiences. En fin d’article, je vous propose également une check-list pour vérifier le pouvoir de conviction de vos pages Web.

Communiquez naturellement

La voix de l’écrit Web se situe entre l’oral et l’écrit. Communiquez naturellement avec vos audiences:

• utilisez un sujet à la première personne (« Nous avons été créés aux débuts du Web »),
• osez l’impératif (« Remplissez le formulaire, Contactez-nous », …),
• concluez vos pages et proposez des informations complémentaires – exactement comme vous le feriez dans la vie réelle.

Qui dit naturel, dit aussi authentique: évitez le glamour, le tapage publicitaire et l’hypocrisie de l’excellence. Cherchez le bon champ lexical, la tonalité adéquate, et le style qui se rapprochent le plus de vos publics.

Ensuite, établissez une charte éditoriale, qui verrouille ces éléments, histoire d’assurer la cohérence entre les pages, entre les messages.

Établissez la confiance

La confiance est l’un des principaux facteurs de persuasion sur le Web. Elle suppose objectivité, fiabilité et bonne intention. Pour établir cette confiance, donnez à vos publics:

les preuves de votre expertise – Vous êtes membre d’une charte, vous avez obtenu une certification ? Mentionnez-le, par exemple, sous la forme d’un logo au bas de chaque page, ou dans votre rubrique A propos. N’hésitez pas à chercher les recommandations auprès de vos distributeurs, clients, etc. Aujourd’hui, sur le Web, la recommandation est un contenu à forte valeur.

l’accès à vos règlements et conditions d’utilisation – permettre l’accès à ces informations ne veut pas dire que vos utilisateurs vont lire et argumenter vos règles. Mais si vous avez des conditions d’utilisation précises, ils veulent le savoir. Et le vérifier. Tout simplement.

des informations de contact complètes et à jour – une adresse postale, une adresse électronique, un numéro de téléphone, les noms des interlocuteurs dédiés aux visiteurs. Les tests montrent qu’une relative proportion des utilisateurs apprécient aussi les photos d’identité dans les pages Contact et A propos de nous.

Adressez-vous à vos audiences dans leur langage

Vous n’aurez aucun pouvoir de persuasion si vous ne parlez pas le langage de vos utilisateurs. Avant de concevoir vos contenus, vous devez définir les besoins de vos utilisateurs ainsi que leurs comportements, leurs centres d’intérêt, leurs référents.

Lorsque vous avez cerné le langage que vos utilisateurs comprennent et veulent entendre, dressez une charte lexicale à partir du vocabulaire utilisé par vos utilisateurs (et des mots-clés utiles à votre référencement, qui sont souvent les mêmes que ceux qu’utilisent vos publics).

Comment savoir comment parlent vos utilisateurs? Demandez à la réception, aux services Vente et Après-Vente, aux guichetiers, … ; contactez vos utilisateurs et laissez-les parler ; faites des études comparatives ; fouillez sur Google AdWords ; …

Sollicitez les deux hémisphères de vos audiences

Notre cerveau se compose de deux hémisphères : un hémisphère gauche, pour les activités analytiques et rationnelles; et un hémisphère droit, siège de la perception globale et intuitive. C’est l’association des deux pôles qui détermine, par exemple, l’attractivité d’une offre.

Je m’explique: une offre est attrayante si elle est utile, rapidement disponible et que son prix est équitable. Ce sont là des critères rationnels. Mais d’autres critères peuvent intervenir dans la décision d’achat/d’inscription – d’action en général -, qui sont, eux, de nature émotionnelle: la sécurité ou le prestige de la marque, notamment.

Retenez ces mots lorsque vous écrivez vos contenus : utilité, équité, sécurité, prestige… Et n’hésitez pas à identifier les autres critères qui influeront sur les deux hémisphères de vos publics.

L’image, le son, la vidéo sont aussi des contenus

Rien de tel qu’une photo, voire une vidéo, pour dynamiser un article ou accompagner une fiche produit. Avec l’essor des micro-ordinateurs et des téléphones portables avec connexion Internet, l’image, le son, la vidéo deviennent des contenus à forte valeur ajoutée. Cependant veillez à ceci lorsque vous utilisez ces types de contenus:

1. Assurez-vous que ces contenus aient une réelle valeur ajoutée
2. Maintenez la cohérence entre la tonalité de l’écrit et la tonalité des contenus visuels ou auditifs.

Check-list

Voici une petite liste de contrôle, pour vous aider à évaluer le pouvoir de conviction de vos pages Web:

1. Le titre est pertinent et accrocheur. Le chapeau résume et accroche
2. Le texte est habilement clôturé
3. La mise en pages facilite la lecture
4. Le texte est cohérent (répétition, progression, articulation, non-contradiction)
5. Les arguments sont pertinents, précis et rédigés dans un style communicatif
6. Les arguments sont à la fois rationnels (utilité, équité, disponibilité) et émotionnels (sécurité, prestige)
7. Chaque paragraphe comporte un élément susceptible de séduire le lecteur
8. Le propos est suffisamment illustré
9. Le propos est fondé sur des faits, des données fiables. Il est rédigé avec compétence.
10. Il y a moins de 2 erreurs d’orthographe lexicale et grammaticale

Connaissez-vous d’autres instruments de mesure pour établir le pouvoir de conviction ou la crédibilité des contenus Web ?

Aller plus loin

• Contenu et crédibilité, 6 articles sur la crédibilité des contenus
  
• Les autres check-lists disponibles sur ce blog
• Les Personas, un outil pour cerner vos utilisateurs

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Le 16 mars dernier, la presse francophone belge passait à la « nouvelle orthographe ». Désormais, un petit bouton Recto/Verso est proposé sur les pages des articles en ligne. En un clic, il convertit les textes pour y appliquer la nouvelle orthographe.

La « nouvelle orthographe » n’a de nouveau que le nom. En effet, elle fait débat depuis… 1990 ! Désormais recommandée dans l’enseignement et traitée de plus en plus systématiquement par les dictionnaires et les grammaires, nous ne pouvions lui tourner le dos plus longtemps.

Un logiciel au service de la nouvelle orthographe

Qu’est ce qui change, qu’est ce qui reste ? Il y a de quoi s’emmêler les pinceaux ! Pour s’y retrouver il existe aujourd’hui le logiciel Recto/Verso (RECTifications Orthographiques/VERSion Originale). Ce logiciel a été développé par le CENTRAL, le Centre de Traitement Automatique du Langage de l’Université Catholique de Louvain. Il permet, en un simple clic, de réaliser une conversion entre l’orthographe traditionnelle et l’orthographe rectifiée.

Les 3 grands quotidiens belges (Le Soir, La Libre Belgique et la Dernière Heure) ont saisi l’occasion de sensibiliser le public à cette réforme de l’orthographe. Ils proposent désormais un bouton Recto/Verso en haut de leurs articles en ligne.

Lorsque vous cliquez sur le bouton, l’article est converti pour respecter les nouvelles règles d’orthographe. Les mots qui ont subi une modification sont mis en évidence en rouge. De plus, lorsque vous survolez les formes corrigées avec la souris, une infobulle apparait pour vous expliquer la règle.

Vous venez de rédiger un texte, mais vous avez un doute : votre orthographe est-elle au gout du jour? Rendez-vous sur le site de l’Université Catholique de Louvain, copiez-collez votre texte dans la fenêtre et rectifiez-le en un clic !

Les avantages de ce logiciel?

Non seulement, il est rapide et pratique, mais surtout, par les explications qu’il fournit, il a clairement une vocation pédagogique. Recto/Verso, et son utilisation par les grands médias belges, offre une belle publicité à cette nouvelle orthographe et contribuera, espérons-le, à mettre tout le monde d’accord!

Sources:

• La presse belge passe à la nouvelle orthographe.
• Le logiciel Recto/Verso (site de la Communauté française de Belgique)
• Essayez le logiciel Recto/Verso.

A lire sur ce site:

• Les 7 péchés du contenu Web: #3, où il est question d’orthographe.

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Ce qui se conçoit bien s’énonce clairement

3 petites techniques pour vous aider à rédiger des phrases claires à la première lecture. Je ne suis pas friande de « formules magiques » et autres recettes toutes faites. Dès lors, je vous invite à prendre ces quelques conseils comme des indications plutôt que comme des règles applicables à la lettre.

1) Faites des phrases courtes.

Si vos phrases dépassent les 15 à 20 mots, il y a fort à parier que l’internaute décrochera vite de votre page Web. N’oubliez pas qu’il balaie vos contenus. Et veut donc de l’information saillante, efficace et  compréhensible au premier passage.  Pour garder une moyenne basse de mots, utilisez moins de mots par phrase et plus de points.

Exemple:
Il a été indiqué qu’il s’agit là d’un amendement majeur de la Constitution, prévoyant une redéfinition de la répartition des compétences, qui entraînera certainement une recrudescence des tensions communautaires ».

Plus simplement dit :
« Cet amendement majeur de la Constitution prévoit une redéfinition des compétences. De nouvelles tensions communautaires sont donc inévitables ».

2) Simplifiez le langage.

Scindez les phrases. Evitez les conditionnels et les futurs.

Exemple:
Au lieu de :
« Si un contrôle fait apparaître que l’employeur  a contrevenu aux dispositions concernant le précompte professionnel au cours d’une des cinq années précédant celle de la constatation de l’infraction, dans un délai de douze mois à compter de la date à laquelle cette infraction aura été constatée, l’administration fiscale pourra enrôler le précompte professionnel à charge de l’employeur. »

On préfèrera :

« Un contrôle fait apparaître que l’employeur a contrevenu, dans les 5 dernières années, aux dispositions concernant le précompte professionnel? Dans ce cas, l’administration fiscale peut enrôler le précompte professionnel à charge de l’employeur dans un délai de 12 mois à compter de la date à laquelle l’infraction a été constatée »

Vous ne pouvez pas « toucher » au texte original ? Vous devez le mettre en ligne « tel quel ». Dans ce cas, prévoyez un contenu simplifié sur votre page Web, avec un lien vers le texte original en pdf (en indiquant la taille du pdf).

3) Regroupez les groupes sujet et verbe.

Dans l’exemple suivant, les incises entre le groupe sujet et le groupe verbal rompent le balayage et donc la compréhension et la rétention de l’information. Dans de tels cas, il convient de placer les incises en fin de phrase.

Exemple :
Au lieu de :

« Les États membres peuvent, conformément à la législation nationale, exiger un engagement par écrit de l’organisme de recherche, mais uniquement au cas où le chercheur demeure illégalement sur le territoire de l’État membre concerné »

Préférez :
« Les États membres peuvent exiger un engagement par écrit de l’organisme de recherche, conformément à la législation nationale. Cela vaut exclusivement si le chercheur demeure illégalement sur le territoire de l’État membre concerné. »

Liens rapides

Consultez le guide en ligne « Writing User-Friendly Documents ». Il n’est pas beau à voir, mais très riche en conseils !

• Utilisez la voix active (Lisibilité des procédures # 6)
• Utilisez l’interaction (Lisibilité des procédures # 5)
• Utilisez des tableaux (Lisibilité des procédures # 4)
• Limitez les niveaux hiérachiques (Lisibilité des procédures # 3)
• Optez pour des titres attractifs et informatifs (Lisibilité des procédures # 2)
• Créez un index de vos contenus (Lisibilité des procédures #1)
• L’introduction à la série “Optimisez vos procédures en ligne”
• Un ancien billet sur le langage simple…
• Contenu préventif, interactif et instructif
• Contenu et crédibilité: votre contenu doit être convivial

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• On a tous une histoire, mais on n’est pas tous conteurs…

Si on veut insister sur l’interaction avec l’utilisateur et promouvoir un style dynamique, avec une tonalité « rassemblante » (le nous et le vous), la voix active est idéale pour boucler la boucle de la fidélisation et de la clarté.

Les phrases passives ont moins d’impact, elles n’insistent pas sur qui ou ce que accomplit l’action du verbe.

Des informations qui « doivent être demandées », des documents qui « seront soumis avant la date du … », les dates de congés « doivent être fixées au moins un mois avant les dates stipulées dans le règlement de travail… Ces formulations ont une autre efficacité lorsqu’on insiste sur le sujet de l’action, précisément parce que le lecteur connaît donc directement le sujet de l’action et que le verbe actif est donc lui aussi mis en exergue. On préférera donc un « Vous souhaitez plus d’informations? Contactez-nous au… » ou « Les postulants devront soumettre leurs documents de candidature avant la date du… » ou encore « Les team leaders fixeront les dates de congés avec leurs collaborateurs au moins un mois avant les dates…. »

De la voix passive à la voix active

Un verbe passif comprend deux parties :
-    une forme du verbe être,
-    le participe passé d’un verbe principal.

Parfois, cette forme passive est encore associée à un auxiliaire, ce qui donne trois éléments verbaux. Préférons donc « telle clause figure obligatoirement au contrat » plutôt que « telle clause doit être intégrée au contrat ».

Voici quelques moyens de transformer un verbe passif en verbe actif :

1) Mettez un « auteur » avant le verbe.

Exemples :
Au lieu de « Un arrangement doit être établi », choisissez « Vous devez établir un arrangement ».
Au lieu de « Une fois que les candidatures ont été reçues par l’équipe de contrôle, elles sont copiées pour tous les membres du jury, », essayez plutôt « Une fois que l’équipe de contrôle a reçu les candidatures, elle les copie pour tous les membres du jury.»

2) Laissez tomber une partie des verbes.

Exemple :
« La clause d’annulation doit être intégrée dans le contrat de base » devient « La clause d’annulation doit être/figurer intégrée dans le contrat de base ».

3) Changez le verbe.

Exemple :
Au lieu de « Si vous ne payez pas, un courrier vous sera envoyé par le tribunal », préférez « Vous recevrez un courrier du tribunal si vous ne payez pas » ou « Le tribunal vous enverra un courrier si vous ne payez pas ».

Liens rapides

• Utilisez l’interaction (Lisibilité des procédures # 5)
• Utilisez des tableaux (Lisibilité des procédures # 4)
• Limitez les niveaux hiérachiques (Lisibilité des procédures # 3)
• Optez pour des titres attractifs et informatifs (Lisibilité des procédures # 2)
• Créez un index de vos contenus (Lisibilité des procédures #1)
• L’introduction à la série “Optimisez vos procédures en ligne”
• Un ancien billet sur le langage simple…
• Contenu préventif, interactif et instructif
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