Qui a fait quoi où comment et pourquoi? C’est la question que vous devriez vous poser avant d’écrire pour le Web. La technique des 5 W (en anglais: who, what, when, where, why) permet de structurer vos contenus en adoptant la logique au schéma mental de l’utilisateur en quête d’information.

La méthode appelée « les 5 W » en anglais est enseignée depuis belle lurette en journalisme, mais elle pratiquée aussi dans le reporting, par exemple en gestion de projet. Elle aide à structurer un exposé en un minimum de questions et de suivre le schéma logique de l’esprit humain lorsqu’il appréhende une information.

Cette méthode s’applique également à l’écriture Web, pour 2 raisons principales:

La concision

La méthode des 5 W permet de concentrer le message sur les informations essentielles.

Le pli de la page

Sur un écran, l’utilisateur n’accède, dans un premier temps, qu’à la partie supérieure de la page Web. La méthode des 5 W permet d’isoler les informations qui doivent impérativement se trouver dans le chapeau ou dans les 2 ou 3 premiers paragraphes du texte.

Petite check-list en 6 questions pour bien structurer vos contenus dédiés au Web.

Qui ?

• Quels sont les personnes, services et sites concernés par la situation ?
• Qui est acteur, responsable ?
• Quelle est la fonction impliquée ?

Quoi ?

• Qu’est-il arrivé ? Quelle est l’histoire?
• De quoi s’agit-il ?
• Quels sont les éléments, actions, opérations qui caractérisent la situation ?
• Qu’est ce que c’est ?
• Que fait-on ?

Quand ?

• Quand cela a-t-il eu lieu ?
• Quand se passe la situation : date, mois, jour, poste…
• Quelle est la fréquence ?
• Quel est le planning ?
• Depuis quand ? À quel moment ?

Où ?

• Dans quel lieu ?
• À quelle distance ?
• À quelle étape ?

Pourquoi ?

• Pourquoi cela est-t-il arrivé ?

Comment ?

• Comment se déroule la situation ?
• De quelle manière : procédure, instructions, modalités, moyens ?
• Avec quel outillage ? Quelle machine ?

Pour chaque question, il faut aussi se demander « combien« ?.

• Quelle quantité ?
• Quel budget ?
• Quel gain?

Le principe de ce concept est que chaque question doit obtenir une réponse factuelle. Bien entendu, aucune des questions ne peut se satisfaire d’un « oui » ou d’un « non » pour toute réponse.

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Petit clin d’œil à Sébastien Billard, qui me dédicace un charmant billet sur le Chaperon Rouge. Sisi, le Chaperon Rouge en chair et en os (c’est le cas de le dire .

La prolifération des articles de type  « dépêches » sur le Web, présentées sous forme de liste sur la page, mentionnant le titres des articles et un chapô ont remis au goût du jour l’art de la manchette (ou accroche) et du titre.

Micro et macros contenus

Le titre et l’accroche titillent la curiosité du lecteur, qui sera plus susceptible de cliquer sur le lien pour atteindre l’article en question et de poursuivre sa lecture jusqu’au bout. Les titres, sous-titres et accroches jouent, en effet, un rôle extrêmement important. Ce sont des « micro-contenus », qui se doivent d’être clairs et pertinent. Clarté et concision sont d’autant plus nécessaires que les titres et accroches se présentent souvent sans contexte.
Jacob Nielsen, spécialiste en tests et ergonomie d’utilisation de sites, estime que la longueur idéale d’un microcontenu se situe entre 40 et 60 caractères; s’il ne transmet pas fidèlement ce que contient l’article, le lecteur ou destinataire risque de se sentir floué. Qui plus est, Nielsen étend ce principe de clarté des titres à toute liste de contenus : titres des messages qui se retrouvent dans nos boîte aux lettres électroniques, titres de pages dans les résultats de moteurs de recherche et donc des signets, aide de navigation, etc.

L’introduction joue aussi, un rôle important : en quelques phrases, elle doit donner un avant-goût du contenu qui suit. Il faut aussi qu’elle soit rédigée de manière attrayante, pour que le lecteur ait envie de poursuivre sa lecture.

L’internaute surfe, mais n’a pas le pied marin

Ce n’est pas parce que vos utilisateurs naviguent sur votre site qu’il faut les mener en bateau : dès que le lecteur commence à lire un de vos textes, il doit savoir si les informations qu’il contient répondent à sa demande.  Sur le net, l’introduction d’un article ressemble davantage à une conclusion. En fait, pour écrire votre texte de l’introduction, il convient que vous procédiez de la même manière que pour le titre – analyser le contenu et identifier les mots-clés.

Vous écrirez donc l’introduction après avoir rédigé votre article. Vous visualiserez et maîtriserez mieux la structure de votre article, et pourrez mieux en dégager les idées principales.

L’introduction est une promesse : vous y annoncez au lecteur ce qui va suivre. C’est à ce stade qu’il décide bien souvent de prendre ou non la peine de poursuivre sa lecture. L’introduction reprend les données qui, quoi, quand, pourquoi, comment car ce sont les mots-clés de votre article. Elle les précise pour que le lecteur sache s’il peut poursuivre sa lecture et s’il trouvera les informations qu’il veut. Ou, inversement, pour qu’il comprenne que le texte en question n’offre pas ce qu’il recherche.

Le corps du texte : macro-contenu

La partie n’est pas gagnée ! Ne croyez-pas que votre lecteur restera passivement accroché à votre hameçon. Il se peut fort qu’il se contente de lire le titre et l’accroche sur la page d’accueil, de cliquer sur le lien vers l’article, de lire l’introduction puis de s’en aller. Or ce n’est pas nécessairement la longueur du texte qui décourage le lecteur mais sa présentation…

Structurer l’information vaut pour les micro-contenus et les macro-contenus comme l’illustrent les schémas ci-dessous:

Les macro-contenus (page de détail)

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• Un de mes précédents billets sur la pyramide inversée

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Après les contraintes fonctionnelles et formelles, venons-en au contenu. Les règles de l’écriture Web s’appliquent aussi au contenu des newsletters (normal, puisque la lecture se fait également sur un écran – bien que de nombreux abonnés impriment leurs newsletters, surtout lorsqu’elles sont spécialisées). Cependant…

La newsletter est un outil de communication qui a ses caractéristiques propres. Envoyée vers le client de messagerie de l’abonné (car, il va de soi, vous n’enverrez vos newsletters qu’aux personnes qui se sont librement inscrites, n’est-ce pas), elle revêt un caractère plus confidentiel. Elle véhicule un lien plus étroit entre l’expéditeur et le destinataire qu’une page Web.

C’est donc davantage dans la stratégie éditoriale que la différence va se marquer. Le ton, le choix des contenus, l’emplacement des rubriques, leur dénomination, tous ces éléments sont vraiment critiques. Check-list:

1. Titres (courts) clairs et informatifs (sans oublier le titre de l’objet)
2. Titre et accroche répondent aux 5W
3. Accroche répond ou soutient le titre.
4. Intertitre après 2 ou 3 paragraphes.
5. Les mots importants d’abord
6. 1 idée par paragraphe
7. Liens regroupés et éloquents
8. Voix active
9. Phrases courtes
10. Contenu organisé logiquement
11. Contenu orienté sur l’utilisateur
12. Interaction orientée client (« vous trouverez dans ces pages », « nous vous invitons à… »)
13. Marqueurs de temps utilisés à bon escient.
14. Commencer par la « conclusion » (pyramide inversée)
15. S’en tenir aux rubriques et au « tone of voice »

Liens rapides

• Modèles de newsletters
• check-list Newsletter 1 (les contraintes fonctionnelles)
• check-list Newsletter 2 (les contraintes fonctionnelles – suite)
• check-list Newsletter 3 (les contraintes formelles)
• check-list Newsletter 4 (les contraintes formelles – suite)

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Pour les familiers du journalisme (voir ma précédente citation « Ecrire c’est ») et du webwriting, le principe est connu. Mais il m’arrive encore souvent de rencontrer des interlocuteurs qui se méfient du concept ou qui, plus simplement, ne le connaissent pas. J’ai nommé : la pyramide inversée.

Cette expression fait référence à la structure de votre contenu et veut que vous écriviez d’abord les informations essentielles (titre, accroche/chapeau) en allant ensuite graduellement vers les niveaux de détail.

Je vous livre ici une illustration trouvée sur le Web, que je trouve assez claire, concise et efficace.

Pourquoi pas commencer une collection des pyramides inversées ? Je lance l’idée… A vous de me faire parvenir les vôtres…

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Ci-dessous, je vous livre deux captures d’écran prises chez Fedasil. J’y ai donné une formation il y a déjà un petit paquet de temps ; ils ont beaucoup travaillé à la qualité de leur contenu. Une de leurs difficultés est la grande décentralisation de leurs agences et leur souci de donner sur le site un contenu harmonieux, cohérent, professionnel.

Ils parviennent néanmoins à appliquer de manière assez constante des « modèles de contenu ».
J’ai pris cet exemple car il illustre clairement un schéma couramment rencontré sur les sites Web institutionnels ou informatifs (je pense à la presse, par exemple).

Sur la page d’aperçu, un titre et une accroche (cliquez sur la miniature pour agrandir le texte) :

En cliquant sur le lien « En lire plus » (le titre devrait lui-même être cliquable en fait), vous accédez au contenu:

La structure

Cet article répond à une grille habituelle sur des pages de contenu informatif. Cette grille ou structure se présente comme suit :

1. titre
2. accroche
3. intro (conclusion, en fait)
4. paragraphe +p
5. sous-titre
6. paragraphe p
7. liens utiles et sources

Le template

Je vous livre ici un template utile à retenir pour ce type de contenu.

• [Titre de cinq à six mots qui répond à la question Quoi/Qui + Où/Comment/Pourquoi/Quand/Combien]
• [Accroche (formule d’introduction ou chapeau) de 10 à 20 mots qui complète le titre]
• [Premier paragraphe qui reprend des informations sur les premières questions - Qui/Quoi + Où/Comment...]
• [Deuxième paragraphe qui reprend les informations sur une à deux des questions suivantes]
• [Sous-titre de 5 à dix mots qui évoque une question que le titre principal ne donne pas]
• [Troisième paragraphe qui répond cette question]
• [Quatrième paragraphe lié au précédent]
• [Sous-titre de 5 à 10 mots qui donne des informations complémentaires]
• [Cinquième paragraphe sur une information similaire passée, sur les précédents de l'info actuelle, sur les prix, contacts etc.]
• [Liens, Notes, Sources]
• [Remarque importante]

Il va de soi que l’architecture du site, la navigation, le CMS sont autant d’éléments qui déterminent l’utilisabilité de ce type de contenus. Cette grille ne fonctionne pas dans toutes les situations. En revanche, il est bon d’avoir en tête des schémas pour organiser ses zones de contenu, que ce soit pour les pages d’aperçu ou de détail.

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