READY est l’acronyme proposé par Scott Brinker, expert en marketing post-clic, pour définir un contenu « optimisé » pour convertir l’internaute une fois qu’il a répondu au stimulus publicitaire. Découvrez ces 5 fondamentaux…

Ready à transformer le prospect en acheteur?

Le marketing post-clic consiste à renforcer le visiteur dans son engagement, une fois qu’il a cliqué sur votre bannière, bouton d’action ou autre incitant. Il s’agit donc de transformer le prospect en acheteur.

Scott Brinker, spécialiste en marketing post-clic, a développé l’acronyme R.E.A.D.Y. pour décrire les 5 dimensions d’un contenu optimisé pour un parcours post-clic transformateur. Ce contenu doit donc répondre aux cinq exigences suivantes:

Relevant : créez un contenu de landing page qui répond directement et entièrement à la promesse du stimulus publicitaire. En d’autres mots, assurez la concordance entre le message et le design qui ont déclenché la visite (pour éviter la dissonance cognitive), le profil de l’audience (pour provoquer un effet de similarité et de familiarité) et le timing.

Engaging : votre proposition doit procurer une réelle valeur ajoutée, un avantage, une promotion, … Son pouvoir de persuasion est déterminé par la simplicité et l’originalité (au sens de la singularité, l’idiosyncrasie) du contenu. Vous devez stimuler à la fois le cerveau droit (s’adresser aux peurs de l’individu) et le cerveau gauche (démontrer et argumenter).

Authoritative : gagnez la confiance de vos prospects. Donnez-leur des assurances, des chiffres et des faits concrets.

Directional : présentez le but proposé de sorte qu’il apparaisse évident et facile à atteindre. Le call-to-action doit être immédiatement visible, simple et raisonnable. Réduisez les choix d’action au minimum.

Yield optimal : les meilleures pratiques qui permettent d’optimiser le R.O.I. comme les tests A/B ou multi-combinatoires, l’outil Google Website Optimizer, etc.

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Tout édimestre est censé « faire du chiffre »: du taux de clic, de la conversion, … Votre proposition de stratégie éditoriale comprend donc nécessairement un volet marketing. Il faut produire pour vendre. Or, pour vendre, il faut connaître les besoins des cibles.

Le contenu coûte

Oui, toute information a une valeur marchande sur le Web. Ne fut-ce que parce que quelqu’un a consacré du temps pour l’adapter au média. Et, nécessairement, aux audiences ciblées. Car si tout contenu a un coût, il convient de produire des contenus qui contribueront à rentabiliser l’investissement éditorial.

Et donc qui sauront répondre aux besoins des publics visés, qui, intéressés, satisfaits, convaincus, rassurés, conquis, cliqueront, achèteront, s’inscriront, syndiqueront, etc.

Besoins universels et besoins qualifiés

Pour cerner les besoins des cibles, rien de tel, bien sûr que de recourir à des outils éprouvés, comme les persona, les interviews, les focus groups, etc. Malheureusement, il n’est pas toujours possible de pratiquer de telles analyses.

C’est pourquoi j’évoque souvent la classification des besoins faite par Abraham Maslow pour aider les rédacteurs et communicants à qualifier les comportements et exigences de leurs visiteurs en ligne.

En partant des 6 niveaux de besoins universels identifiés par le psychologue, nous pouvons aisément formuler ce qui suit:

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Une Persona est une personne fictive qui représente un groupe cible. La méthode des Persona vise à créer des profils d’utilisateurs types et de leur attribuer, en fonction des recherches et/interviews effectuées auprès d’utilisateurs existants, des caractéristiques qui synthétisent les us et coutumes de ces utilisateurs réels, créant ainsi des référents pour les groupes cibles…

Ces caractéristiques nous permettent ensuite de créer des scénarios d’utilisation et de définir une stratégie d’organisation de l’information, d’interaction avec l’utilisateur, de tonalité éditoriale, etc.

Portrait robot

Une fiche « Persona » se répartit en plusieurs sections :

L’identité

La première partie de la fiche rassemble les données socio-démographiques de la persona. Elle inclut les prénom et nom de la personne fictive (on y ajoute même une photo pour rendre le personnage encore plus réaliste), le genre, l’âge, ses profils de consommation, son mode de vie et autres attributs pertinents.

Le comportement (Web)

Sous cette section, la fiche reprend l’équipement informatique et l’expertise internet de l’utilisateur type, ainsi que ses occurrences de consultation du Web, ses sites internet préférés, et selon le secteur dans lequel s’inscrit le projet en cours, ses comportements spécifiques dans cette activité.

S’il s’agit d’un site marchand, par exemple, la fiche Persona reprendra les types d’articles qu’il achète en ligne, et la fréquence de ses consultations, ainsi que les sites marchands auxquels il est déjà fidèle.

Le scénario d’utilisation

Sous cette partie, nous décrivons les scenarii types que notre persona endossera sur le site Web. Ainsi, sur le site marchand, notre persona consultera les soldes et promotions, vérifiera ses points de bonification, comparera deux ou trois modèles d’articles (prix, qualité, fonctionnalités), etc.

Utilité de la méthode

Pour autant que vous basiez vos personas sur des recherches et interviews auprès d’utilisateurs réels, cette méthode peut être avantageuse à différents égards :

• cerner et formaliser un/plusieurs profils d’utilisateur comme référents communs
• augmenter l’empathie par rapport aux profils d’utilisateur
• argumenter plus concrètement les besoins et attentes des utilisateurs auprès des acteurs du projet
• fournir un document de référence au sein de l’équipe du projet

Popularisée en 1999 par Alan Cooper dans la conception de scénarios d’interactivité avec l’utilisateur, la méthode des Persona est surtout utilisée pour optimiser l’ergonomie de vos interfaces Web.

Profil type du rédacteur Web…

Si vous deviez créer un profil type de rédacteur Web, à quoi ressemblerait-il? Serait-il un homme ou une femme? De quelle tranche d’âge? Quelle serait sa formation de base? Quelle serait sa relation au Web, quelle en serait sa fréquence d’utilisation? Et quelle serait sa maîtrise de l’outil informatique?

Décrivez, en commentaire à cet article, votre profil type du rédacteur Web ou suivez la discussion sur LinkedIn ! Vous pouvez également participer à notre petit sondage « Le rédacteur Web est… »

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Dans notre série sur l’étude des besoins des utilisateurs, venons-en aux outils et méthodes qui aident à cerner ces besoins, pour pouvoir ensuite les définir clairement et les intégrer au cahier des charges.

J’aborderai, sous cette thématique, 4 types d’outils : enquêtes en ligne, interviews, tests utilisateurs et observations.

L’enquête en ligne

L’enquête en ligne est recommandée en tant que méthode quantitative. Elle est surtout adaptée aux questionnaires courts et permet, parce qu’elle est accessible sur le site Web, d’atteindre de très nombreux utilisateurs (où qu’ils soient et sans les déranger).

Assurant un taux de retour confortable (env. 5% du trafic selon le Journal du Net), les questionnaires en ligne sont également rapides à mettre en place et peu coûteux. Enfin, ils permettent de récolter des premiers contacts pour un test ultérieur.

Quel est l’objectif ?

• Caractériser les utilisateurs du site Web
• Définir des profils
• Esquisser leurs perceptions, besoins et souhaits
• Récolter de l’information générale sur la perception et l’appréciation du site Web
• Évaluer les contenus, l’organisation de l’information, les fonctionnalités

Comment ça marche ?

De manière courante, l’enquête en ligne revêt la forme d’un formulaire en ligne, accessible sur le site Web et/ou via une communication par e-mail, newsletter (mais, de grâce, pas en pop-up!).

L’annonce de l’enquête sera adressée aux employés, aux intermédiaires (concessionnaires, clients internes, agents, etc.), aux clients et abonnés, au tout public, …

Ergonomie, toujours

Il va de soi que le questionnaire devra répondre à toutes les exigences en matière d’ergonomie des formulaires en ligne. En termes de contenu, ces exigences portent essentiellement sur la formulation des questions ainsi que sur leur séquentialité. En d’autres mots, vous veillerez à :

• produire un questionnaire relativement court et aller à l’essentiel
• indiquer le nombre de questions et le temps moyen nécessaire pour remplir l’enquête
• donner des consignes explicites (réponses obligatoires, choix d’une seule ou plusieurs réponses, etc.)
• respecter les normes des formulaires en ligne (cases à cocher, boutons radio et autres listes déroulantes)
• regrouper les questions par thèmes
• développer progressivement la thématique du questionnaire (les questions liminaires en premier)
• formuler clairement et simplement vos questions
• ne pas poser deux questions dans un intitulé (ex. : trouvez-vous notre site web convivial et instructif?)

A propos des droits

Si votre société veut alimenter sa base de données à partir de cette enquête en ligne, elle doit en avertir ceux qui acceptent de répondre au questionnaire et leur demander leur accord préalable (ladite règle de l’opt-in).

Aller plus loin

1. Un article du Journal du Net consacré à l’optimisation de vos enquêtes en ligne
2. Des modules de création et de gestion d’enquêtes en ligne : Wammi & Encuestafacil
3. Google Documents vous permet aussi de créer des petits questionnaires en ligne
4. Un bon article sur les enquêtes en ligne, sur le blog Ergonomic Garden
5. Un ancien billet sur les messages d’erreur et formulaires en ligne
6. Un ancien billet sur les questions de droit

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Pour comprendre les besoins de vos utilisateurs, vous devez savoir comment l’internaute se comporte généralement sur le Web. Petit rappel :

L’internaute a un objectif

• Il est actif.
• Il a un but spécifique.
• Il cherche quelque chose.
• Il poursuit sa visite s’il a trouvé ce qu’il cherche.
• Il veut atteindre son but le plus vite possible.
• Il ne lit la page que lorsqu’il est sûr d’être au bon endroit

L’internaute veut trouver son chemin seul

Tous les utilisateurs se posent la même question:

• Où suis-je ?
• Où dois-je aller ?
• Comment puis-je y arriver ?

L’internaute (occidental) a une tendance

L’internaute ne se dit pas

• « Tiens, ce sont mes muscles oculaires qui dirigent le mouvement de mes yeux sur la page (les mouvements oculaires ne sont pas conscients)
• « Pupille, dilate-toi: je ne comprends pas ce qui est écrit, je ne sais pas où cliquer » (le diamètre de la pupille n’est pas contrôlé de manière consciente).
• « Quel est donc le type de mémoire que je sollicite pour analyser le contenu de cette page (l’activité cognitive n’est pas gérée de manière consciente)
• …

Sources:

• La formation Architecture de l’information que je donne pour AGConsult
• 95 percent of brain activity is beyond our conscious awareness
• Le diagramme de Gutenburg
• *En ce qui concerne les sites Web internationaux et plus encore arabes, je vous invite à lire le billet que Jean-Marc Hardy a consacré à ce sujet – Sites arabes: ergonomie en miroir.
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Cet été s’inscrit pour WAW sous le signe de l’expérience utilisateur. Trois missions dont l’objectif est d’analyser les besoins des utilisateurs et prévoir un audit de site en fonction de ces besoins. Petit rappel de ce qu’on entend, dans le métier, par « besoins des utilisateurs »…

L’expression « besoins des utilisateurs » représente les attentes des utilisateurs en termes de fonctionnalités, traitements et informations gérés sur le site Web, l’intranet, l’extranet.

Etudier les besoins des utilisateurs et tester leur satisfaction a pour but de comprendre les logiques d’usage et les systèmes de représentation des utilisateurs.

Pour ce faire, on identifie les différents types d’usagers, et on organise des enquêtes et entretiens, dont je fournirai cette semaine quelques exemples.

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Je suis sur le point d’animer deux groupes de réflexion sur l’ergonomie d’un site Web. Cette mission m’a été proposée par Jean-Marc Hardy et, de concert, nous avons décidé d’un travail de groupe plutôt ludique. Je reprendrai donc 3 jeux qu’il a conçus dans le cadre d’autres missions, mais pour l’échauffement, j’en proposerai un de mon cru (enfin, pas tout à fait).

Plutôt que de faire passer des tests aux questions parfois jargonnantes, l’approche ludique permet une certaine désinhibition: les utilisateurs se permettent d’être plus critiques, plus émotifs et plus intuitifs.

Le jeu des 5 secondes

Exposez une page Web durant 5 secondes à l’attention des participants.

Qu’ont-ils vus, qu’en ont-ils retenu? Cela fait des années que j’évoque ce petit test des 5 secondes lors des formations que je donne. Ce que j’ignorais, c’est que d’aucuns ont d’ailleurs eu la bonne idée de créer une interface en ligne pour ce test très instructif. Allez donc voir sur Fivesecondtest. Merci à Karl pour l’info.

Le jeu des gentils et des méchants

On divise le groupe en deux : les gentils et les méchants.
On confronte les deux groupes à une même situation extraite de l’intranet (une page, une fonctionnalité,…).
Les méchants s’attachent à critiquer sans vergogne la situation actuelle.
Les gentils tentent, quant à eux, de la défendre.
Chacun des deux groupes se doit d’utiliser des arguments.
L’animateur arbitre le débat, donnant la parole aux uns puis aux autres.
L’animateur peut également aiguiller l’attention de participants sur des points précis.
Le gros avantage de ce genre d’approche est que les gens se lâchent complètement dans la critique. La franchise de leurs critiques est excusée par avance grâce au jeu de rôle imposé.

Le jeu des autocollants

Chaque participant dispose d’un nombre illimité de post-it de différente nature :

• un point d’interrogation ;
• un coeur ;
• une bombe.

On parcourt des pages et les participants, à tout moment, peuvent y apposer un des autocollants.
Le but de l’exercice est de détecter les éléments dans les pages qui suscitent soit des interrogations (à préciser, dans ce cas), soit un rejet, soit un coup de coeur de la part des utilisateurs.

Le jeu du portrait chinois

Si le site Web était un animal, à qui ressemblerait-il ? Un éléphant, une souris, une pieuvre, un koala ?
Si le site Web était une voiture, à qui ressemblerait-il ? Une Ferrari, une Smart, une vieille Lada ?

Sources

• Quatre petits jeux pour faire parler vos utilisateurs (chez Jean-Marc Hardy)
• Vier interessante artikels en 1 leuke tool (chez Karl Gilis)

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Vous proposez une fonction de recherche sur votre site Web ? Dans ce cas, vos visiteurs doivent pouvoir la repérer instantanément. Et comprendre tout aussi rapidement comment l’utiliser.

Ce n’est pas sorcier… Et pourtant, certains webdesigners continuent de faire compliqué quand on peut faire simple. Voilà pourquoi nous vous proposons quelques conseils pour concevoir une fonction de recherche simple et efficace.

Des conseils, mais pour qui ?

Les présents conseils sont applicables à 99% des sites Web. Ce n’est que si la recherche et ses résultats soutiennent votre activité clé que vous pouvez envisager de concevoir une fonction de recherche plus complexe. C’est le cas, par exemple, des sites de recherche d’emploi, des sites d’immobilier, de portails de petites annonces ou encore de certaines plates-formes d’e-commerce.

Votre recherche ? Un seul champ libre et un bouton de validation

La règle de base est très simple : la fonction de recherche se limite à un champ libre suivi d’un bouton « Rechercher ».

Une fonction de recherche sans bouton peut sembler sympa aux designers et aux professionnels du Web, mais les utilisateurs ne savent pas tous qu’ils peuvent activer la recherche en tapant sur « Entrée ».

Le champ de recherche ? Un champ vierge de taille suffisante.

Quelques règles élémentaires pour le champ de recherche :

• Il doit permettre d’afficher au moins 25 caractère, de manière à ce qu’on puisse y lire sans problème au moins 2 mots.

• Naturellement, il faut qu’il soit possible d’y taper plus de 25 caractères. Le nombre de caractères doit être illimité. Même s’ils dépassent le champ visible.

• Par défaut, le champ de recherche est vierge. N’y mettez pas de texte du genre « Saisissez vos mots-clés » ou « Que cherchez-vous ? ». En fait, les internautes savent très bien à quoi sert la fonction de recherche.

• Il doit être reconnaissable comme un champ à remplir. Utilisez un fond blanc ou clair et encadrez le champ.

• Vous voulez vraiment vous lâcher ? Dans ce cas, arrondissez les coins de votre champ. C’est la seule créativité que vous pouvez vous permettre. Du moins si vous voulez une fonction de recherche simple et efficace.

Le bouton de validation : au plus intuitif, au mieux !

• Le bouton de validation doit ressembler à un bouton standard.

• La couleur de l’arrière-plan doit être unie, de préférence claire. Tout ce qui va du blanc au gris fonctionne très bien.

• Optez pour un bouton de forme carrée. A nouveau, si vous voulez un peu d’originalité, arrondissez les bords du bouton.

• Le bouton doit lui aussi, avoir un contour.

• Pour les chicaneurs, sachez que si les boutons graphiquement sophistiqués fonctionnaient mieux, Google et eBay les auraient troqués depuis longtemps contre leur bouton de recherche standard.

• Choisissez une inscription claire pour votre bouton : « Recherche » ou « Chercher ». Les inscriptions qui ne veulent rien dire du genre « Go » ou les symboles du genre loupe ou fléchette n’aident pas le visiteur.

• Pour le label du bouton, préférez « Chercher » à l’infinitif plutôt que « Cherchez » à l’impératif : en effet, ce n’est pas l’utilisateur qui cherche, mais bien le moteur derrière.

Fonctionnalité de recherche : explications superflues

Si vous suivez les règles ci-dessus, votre fonction de recherche sera parfaitement reconnaissable. Du coup, il devient inutile d’y ajouter des titres du genre « Recherche » ou « Fonction de recherche ». Total : vous gagnerez pas mal de place.

La touche « Entrée» doit aussi lancer la requête

Votre site n’est pas uniquement destiné au « surfeur lambda ». Vous devez tenir compte des utilisateurs expérimentés. C’est pourquoi la requête doit aussi être lancée lorsque ce dernier tape sur la touche « Entrée » lorsqu’il a encodé ses mots clés.

Recherche avancée: superflue

Superflue, la recherche avancée ? À moins que votre site traite d’immobilier, d’emploi, de petites annonces ou qu’il propose des milliers de produits, la recherche se satisfera d’un simple champ de recherche et de son bouton «Chercher».

Croyez-nous : pour l’utilisateur moyen, la recherche avancée est aussi difficile à concevoir que l’ascension du Mont Ventoux à vélo !

Ce billet a paru précédemment sur Le blog de l’ergonomie Web

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L’écrit apparait généralement comme le meilleur moyen de faire passer un message sur le Web. Il constituerait la façon la plus efficace de communiquer. Cependant, les sondages et les spécialistes ne semblent pas d’accord sur ce point. Qu’est ce qui relève du mythe, qu’est ce qui reflète la réalité? Explications…

Prenons un sondage réalisé par l’agence Webcopyplus en 2008: il avance que plus de 63% des utilisateurs Internet considèrent l’écrit comme le meilleur moyen de communiquer sur le Web. Ensuite, penchons-nous sur une étude réalisée par le Dr Laborde. Cette psychologue, enseignante et experte en neurolinguistique considère que seulement 20% d’entre nous traitent l’information principalement par l’écrit et la parole. Où se situe la vérité?

Comment rassemblons-nous et traitons-nous l’information ?

En neuromarketing, on reconnaît à l’utilisateur final 3 canaux pour rassembler et traiter l’information :

• Le visuel
• Le auditif
• Le kinesthésique

Le canal visuel permet d’interpréter:

Le canal auditif permet d’interpréter:

Le canal kinesthésique permet d’interpréter:

Quels sont les canaux les plus utilisés ?

Selon le Dr Laborde :

• 20% des gens sont essentiellement « auditifs »
• 40% sont principalement « visuels », et
• 40% restent principalement « kinesthésiques ».

Donc, si la majorité des personnes interviewées par Webcopyplus indiquent qu’ils préfèrent accéder à l’information sur le Web au travers du contenu écrit, il serait dans l’intérêt des propriétaires de site Web de soutenir et d’augmenter la communication sous d’autres formes.

Essayez de satisfaire tout le monde

Vous voulez toucher et influencer un plus grand pourcentage de votre public cible ? Alors, variez les canaux de communication pour diffuser votre message. Adaptez-vous à leurs différents styles d’apprentissage.

Variez la nature de vos contenus Web:

• Textes écrits
• Photos
• Illustrations & Graphiques
• Clips vidéo
• Capsules audio

Le support visuel, par exemple, peut renforcer le poids de vos présentations pour le Web ou off line.
A cet égard, des données publiées par 3M Meeting Managment Institute révèlent que le temps nécessaire pour communiquer un concept est réduit de 40% lorsqu’on utilise des « visuels efficaces ».

L’important, c’est la singularité

Fournissez des contenus Web qui se distinguent des autres : singuliers, originaux, cohérents, qualitatifs et à valeur ajoutée – et, donc, variés dans la forme.

De cette manière, vous toucherez, physiologiquement, une plus grande palette de visiteurs. Et au bout du compte (parce que c’est quand même cela l’objectif) : tous ces publics seront susceptibles d’agir sur votre site Web. Ce qui, chez vos commerciaux ou responsables marketing, sera heureusement accueilli en tant que conversion voire, au mieux, achat.

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• How internet users prefer and process information sur CMS Wire.
• Webcopyplus.
• La photo sur Flickr.

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Tout est dans le « vous ». Adressez-vous directement à votre utilisateur lambda lorsque vous lui donnez des explications écrites en ligne.

Cette approche directe transforme des déclarations ou des faits vagues et passifs en instructions beaucoup plus parlantes : « Le plan doit être suivi (par qui ?) » devient « Vous devez suivre le plan » ou «  Suivez le plan ».

Adressez-vous à un seul lecteur. Bien que votre procédure s’applique à des milliers de personnes, seule l’une d’entre elles lira votre texte à la fois.

Voici quelques façons de jouer sur l’interaction :

• Utilisez une section « Définitions » ou « Qui cela concerne » ou « Êtes-vous concerné? » pour identifier le « vous ».

« Vous êtes cadre supérieur. »

• Utilisez des titres directs, sous forme de questions, par exemple

« Comme contractant, puis-je… ? »

• Répondez directement au titre – dès les premiers mots donc.

« Qui doit suivre cette réglementation ? Vous êtes une institution publique. Cette règlementation s’adresse donc également à vous…»

• Pour annoncer un nouveau « vous », utilisez un titre ou la formule « Vous êtes… ».

Dans le secteur privé, à qui s’applique la loi du 10 avril 1971 sur les accidents du travail ?

(a) Toutes personnes assujettie à la Sécurité Sociale.

Si vous êtes assujetti à la sécurité sociale, …

(b) Certaines personnes non assujetties à la Sécurité Sociale.

Vous êtes étudiant jobiste, travailleur occasionnel ? La loi du 10 avril 1971 sur les accidents de travail s’applique aussi à certaines personnes non assujetties à la Sécurité Sociale.

Liens rapides

• Utilisez des tableaux (Lisibilité des procédures # 4)
• Limitez les niveaux hiérachiques (Lisibilité des procédures # 3)
• Optez pour des titres attractifs et informatifs (Lisibilité des procédures # 2)
• Créez un index de vos contenus (Lisibilité des procédures #1)
• L’introduction à la série “Optimisez vos procédures en ligne”
• Un ancien billet sur les titres…
• Contenu préventif, interactif et instructif

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