Le marketing éditorial et la stratégie de contenu Web connaîtront une année 2012 prospère. Je vois 5 tendances se renforcer. Notamment: les annonceurs vont se concentrer plus sur le message et moins sur le canal.

Le marketing éditorial en ligne devient indispensable. Google, la crise, le consommacteur obligent: les annonceurs qui veulent convertir, faire du chiffre et assurer une présence durable en ligne ne peuvent plus faire l’économie d’une stratégie de contenu web s’ils veulent assurer une présence en ligne utile, attrayante et durable.

Après un bref bilan de mes activités, dossiers et missions anno 2011, je vois 5 grandes tendances émerger dans le marketing éditorial l’an prochain.

Quelle stratégie éditoriale web les annonceurs vont-ils adopter en 2012?

1. former les rédacteurs Web aux principes du référencement éditorial: il ne s’agit plus de se concentrer uniquement sur l’ergonomie éditoriale. En 2012, plus que jamais, il faudra écrire pour être vu, et pas seulement pour être lu.
2. investir davantage dans les aspects éditoriaux de la conversion: améliorer les microcontenus, optimiser les pages Produits, équilibrer la quantité et la qualité des textes, tester et améliorer les labels de navigation et les boutons d’action, … Internet est une constellation de canaux de vente, et l’acheteur, de plus en plus critique, impatient, véloce.
3. rationnaliser la production éditoriale web: de bons workflows, des modèles éditoriaux pour les pages de contenus critiques, l’animation d’un comité de rédaction, l’élaboration de chartes rédactionnelles, éditoriales, ergonomiques, … A l’heure où le consommacteur exige de l’information qualifiée, la production de contenus en ligne tient de l’ingénierie éditoriale.
4. se concentrer sur le message plutôt que le canal… ce n’est pas tout d’avoir un blog b2b, une page Facebook ou de syndiquer ses contenus sur Twitter ou LinkedIn, … Le succès du marketing émotionnel le démontre: aujourd’hui l’internaute veut de l’expérience. En 2012, on fera moins de bruit sur la ligne, on communiquera de manière plus utile.
5. élaborer des stratégies pour pérenniser leur présence en ligne: rebondissant sur la 4e prédiction, il va falloir circonscrire ces efforts et investissements, avoir de véritables cibles et objectifs, mesurer ses performances, les améliorer et travailler sur le durable et l’utile.

Au final, toutes ces bonnes pratiques permettront aux annonceurs de se détacher de plus en plus (à raison) du canal de communication, pour se concentrer sur l’écosystème et les flux d’information. Qu’en pensez-vous? Quelles sont vos prédictions à vous? N’hésitez pas à venir compléter ce billet.

Meilleurs voeux et à l’année prochaine!

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La communication web a-t-elle le même statut que la communication traditionnelle? La communication offline est parfaitement légitimée dans le monde « réel » de l’entreprise. Qu’en est-il de la communication en ligne?

La communication web gagne lentement, péniblement ses lettres de noblesse. Suivra-t-elle le même long chemin de croix que la communication offline?

La communication traditionnelle est aujourd’hui un des principes clés de la stratégie des organisations. Elle a sa propre direction qui, comme les autres directions, s’appuie sur des méthodes et des outils d’analyse et de pilotage de projet.

Pourtant, tout se passe comme si, appliquée aux médias digitaux, la communication devait passer par le même parcours du combattant pour se tailler la place qu’elle mérite: essentielle.

Communication en ligne et contenu web

Sur le Web comme sur les médias traditionnels, la communication a pour mission, notamment, de positionner l’entreprise sur un marché, dans un environnement, par rapport à la concurrence et des cibles.

Le site Internet reste un des principaux canaux utilisés à ces fins. Mais un site Internet qui remplit cette mission de communication est un site orienté contenu. Lisez: dont le contenu est construit de manière à assurer l’équilibre entre la satisfaction des besoins des audiences, précisément, et la réalisation de la stratégie de l’organisation.

Technique et communication web

Par ailleurs l’entreprise qui opte pour un site Web « communicant » s’impose de se concentrer sur les aspects humains de la communication. Sans se laisser distraire voire déborder par les dimensions techniques.

Or la complexité inhérente aux projets Web est souvent renforcée par la place croissante qui est accordée aux nouvelles technologies. Attraits de l’innovation obligent. Or les outils techniques sont souvent des amplificateurs de complexité.

En conclusion, les défis de la communication web reposent sur des enjeux connus en communication traditionnelle, que nous pourrions articuler autour des questions suivantes:

Dans quel contexte s’inscrit le projet de communication?

Quelles sont les cibles: comportements, usages, habitudes?

Quels sont les objectifs et quelles sont les attentes?

Quels sont les messages clés?

Quelle stratégie créative peut-on créer dans ce cadre?

Quel média mix choisir?

Quels contenus produire, viraliser, syndiquer, indexer, promouvoir?

Quels seront les indicateurs de performance?

Ça ressemble vachement à un bête (sic) plan de com., non?

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Comment trouver les sujets qui intérèssent les gens et les font revenir? J’ai la chance incroyable de travailler avec une variété d’annonceurs de tailles et de marchés différentes; je les aide à développer leur stratégie dans les médias sociaux, le marketing éditorial, la stratégie et la production de contenus… Tous s’accordent à le dire: le choix des bons sujets, à fort potentiel de fidélisation, est devenu affaire de stratégie. Voici quelques conseils.

Ci-dessous, quelques astuces pour identifier les sujets qui font mouche et produire des contenus utiles. De manière volontaire, je vous renvoie vers des canaux et médias sociaux. Car c’est bien là que se déroulent les conversations qui intéressent les internautes…

Le contenu crée le contenu

Les newsletters

Abonnez-vous aux newsletters corporate de votre secteur. Prenez le temps, une fois tous les quinze jours, de lire les principaux articles et dossiers vers lesquelles elles renvoient. Identifiez les mots clés qui reviennent et reportez-les dans un tableur. Indiquez-y également les mêmes dossiers ou thèmes abordés par plusieurs annonceurs sur une période donnée.

Eventbride, MeetUp et consorts

Exercez une veille sur les plates-formes événementielles et surveillez les conférences et colloques à venir sur des thèmes qui vous concernent. Passez en revue les sujets qui seront abordés dans les différentes sessions.

Reportez dans votre tableur les thèmes qui reviennent, et placez-les, le cas échéant, en regard des mots-clés listés précédemment. Amendez éventuellement votre liste de mots-clés.

N’hésitez pas à vérifier si les orateurs de ces conférences ont un blog. Auquel cas, réservez-les au frais…

Pendant l’événement, vous surveillerez les comptes et contenus Twitter, LinkedIn et Facebook en lien avec les auteurs, sujets ou mots-clés retenus. Vous irez vérifier si les orateurs ont déjà publié leur présentation sur leur blog, ou écrit un quelconque article en primeur.

Les blogs

Reprenez les blogs que vous avez identifiés et listez-les dans votre tableur. Poursuivez votre recherche de blogs (en saisissant, par exemple, vos mots-clés dans Google Blogs) de manière à obtenir une liste de 10 à 20 blogs de premier plan dans votre secteur.

Parallèlement, intégrez ces url dans un agrégateur de blogs et, une fois par semaine, passez les contenus en revue. Un article reprend un thème que vous aviez déjà consigné dans votre fichier? Il a suscité pas mal de commentaires? Vous avez votre avis sur la question, et savez que cet avis a une valeur ajoutée certaine pour les publics ciblés? Vous tenez un sujet! Associez-lui quelques mots-clés de votre liste.

Pour vous aider dans le traitement des mots-clés, consultez également les catégories et tags sur les blogs que vous suivez. Et ajoutez les mots-clés pertinents à votre liste.

Sur votre tableur, dans une nouvelle colonne, en regard des mots-clés pertinents, vous insérerez les articles que vous avez écrits ou comptez écrire ainsi que leur adresse URL. Vous pouvez aussi prévoir une colonne où ajouter les commentaires qu’ils suscitent, le cas échéant.

Vous n’oubliez pas, naturellement, dans votre article, de citer vos sources, c’est à dire les articles de blogs qui vous ont inspiré(e).

Twitter

Surveillez les listes Twitter dans votre secteur. Traquez les Twitter influents, les sujets de conversation populaires et voyez si vous ne pouvez pas produire l’un ou l’autre contenu qui viendrait alimenter ces conversations (encore une fois, en citant, bien entendu, le Tweet d’origine).

Lorsque paraîtra votre article, vous l’annoncerez évidemment aussi sur Twitter, en utilisant les mots-clés (et hashtags) adéquats.

Vous ajouterez les comptes Twitter à votre tableur. Ainsi que les mots-clés et hashtags pertinents. Vous irez vérifier les RT (retweets) et mentions de votre article. Vous trouverez certainement de nouveaux followers ou comptes à suivre.

LinkedIn

Faites un peu de veille également sur les groupes et questions/réponses LinkedIn en rapport avec les sujets identifiés plus haut. Sélectionnez les questions / discussions qui génèrent beaucoup de réactions. Et allez vérifier si ces sujets sont aussi prometteurs sur les blogs que vous avez repérés. Si ce n’est pas le cas, testez la popularité du sujet en abordant la question dans un commentaire, par exemple.

De la cure à la curation

Une fois la procédure mise en place, il faut un peu de temps pour huiler la mécanique et trouver le bon filon. Plus vous pratiquerez cette veille, plus vous aurez une vue des influenceurs, des thèmes et des tendances. C’est un véritable travail de curation qui commence alors.

Mais vous, comment faites-vous? Quels sont vos viviers à contenus, et comment organisez-vous votre veille pour vous y retrouver dans cette surabondance de l’information?

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Les catégories et tags, système de navigation propre au blog en constitue un des principaux atouts. Mais attention, pour assurer le bon fonctionnement de cette navigation, il y a des règles…

Que sont les catégories et les tags sur un blog? Comment fonctionnent-ils? Comment les utiliser à bon escient pour assurer une navigation efficace et une bonne expérience utilisateur?

Catégories et tags, qu’est-ce que c’est?

L’organisation de l’information sur un blog fait typiquement appel à deux clés d’accès thématiques: les catégories et les tags. De quoi s’agit-il?

Catégories – les catégories sont aux blogs ce que les rubriques ou items de menu sont aux sites Web. Ce sont les intercalaires de votre classeur, les tiroirs de votre armoire à dossiers. Les catégories servent à classer vos articles. Comme on le verra, un article peut (doit?) se trouver dans plusieurs catégories. Pour poursuivre l’analogie au site Web, les catégories sont le premier niveau de navigation sur un blog.

Tags – Les tags sont des mots-clés utilisés pour classer vos sujets traités dans les articles. Ce sont des étiquettes, des marqueurs qui permettent un classement facile et dynamique, mais aussi un regroupement intuitif et intéressant pour pouvoir rebondir d’un billet à un autre. C’est le deuxième niveau de navigation: les sous-catégories. Cependant, ces sous-catégories sont transversales à plusieurs catégories de premier niveau. D’où on les appelle mots-clés.

Les tags sont souvent représentés en « nuage ». Le nuage de tags reprend l’ensemble des mots-clés définis pour votre contenu et leur attribue une taille et une couleur de caractère différentes en fonction de leur indice de répétition. Souvent on procède selon le principe du dégradé : plus un mot-clé est répété dans le blog, plus le tag sera écrit en gros caractères et plus l’intensité de sa couleur sera élevée.

Navigation transversale

L’avantage de ces clés d’entrée thématiques réside dans le fait qu’elles diversifient les accès aux articles. En effet, il serait dommage (et même idiot, voire impossible) de limiter vos billets à une seule thématique. Dès que vous abordez un des thèmes (catégories) de votre projet éditorial, il va de soi que vous couvrez aussi, ne fut-ce que superficiellement, un autre thème ou sous-thème (tag) plus transversal.

C’est en cela, donc, que réside l’avantage majeur de l’architecture par thématique, qui doit être considérée comme un système ouvert et dynamique (mais néanmoins contrôlé).

Vocabulaire contrôlé

Vous pouvez attribuer plusieurs catégories et plusieurs tags à un même article. Cependant, il convient de ne pas abuser de ces outils de classement.

Au final, vous devez faciliter la navigation croisée dans vos articles et non semer la confusion dans l’esprit de vos lecteurs. C’est pourquoi, en bon père de vos contenus, vous dresserez, avant de vous lancer dans la rédaction à proprement parler, un vocabulaire contrôlé.

Par vocabulaire contrôlé, on entend une liste établie de termes normalisés à utiliser dans l’indexation des contenus, comme donc, les catégories et les tags. Ce vocabulaire contrôlé assure qu’un sujet sera classé en utilisant les mêmes termes préférentiels chaque fois qu’il est indexé.

Comme on l’a vu précédemment, l’indexation des contenus a 3 avantages : simplifier la recherche, unifier le travail collaboratif et formaliser la classification des contenus.

Premier niveau de navigation

Prenons un cas pratique : vous souhaitez publier un blog sur la communication en ligne. Vos principaux thèmes (catégories) seront:

• Brand content
• Content marketing
• Ergonomie des contenus
• Expérience Utilisateur
• Image de marque & réputation
• Médias sociaux
• Plan de communication
• Rédaction en ligne
• Référencement
• Relations publiques
• Stratégie de contenu

Il va de soi que vous pouvez écrire un article dont le propos touche à la fois au content marketing, aux médias sociaux, à l’image de marque et à la stratégie de contenu. Ou à la rédaction en ligne, à l’expérience utilisateur, au plan de communication, aux relations publiques et au référencement.

Toutes les combinaisons sont, a priori possible. Cependant, vous veillerez, donc, à ne pas attribuer de trop nombreuses catégories à votre article. En général, je limite l’indexation des articles à 3 ou 4 catégories.

Second niveau de navigation

Il s’agit maintenant de choisir les sujets transversaux que vous allez traiter. C’est-à-dire les mots clés communs à plusieurs articles de catégories différentes et qui vont permettre de rebondir d’un article à l’autre. On comprend ici à quel point ces mots-clés enrichissent la profondeur de la consultation.

Sur votre blog dédié à la communication en ligne, ces tags seront les suivants:

• Bonnes pratiques
• Chiffres et statistiques
• Evénements
• Interviews & Témoignages
• Revue de presse
• Téléchargements
• Trucs & Astuces

Vous aurez remarqué que mes tags font davantage référence à des formats éditoriaux, des types d’information que des thématiques en tant que telles. C’est un choix, naturellement. J’aurais pu opérer une autre approche, et choisir, pour mots-clés des sujets transversaux tels que, p.ex.,

SEO – qui serait traité dans les articles des catégories Content Marketing, Rédaction en ligne, Médias sociaux, Référencement
WEB 2.0 – qui reviendrait dans les articles des catégories Content Marketing, Expérience Utilisateur, Médias sociaux, Stratégie de contenu, …
Blogging – pour les articles des catégories Content Marketing, Rédaction en ligne, Référencement, Plan de communication, Stratégie de contenu, …
etc.

Ceci démontre à quel point le choix des catégories et des tags contribue à renforcer votre ligne éditoriale. En effet, un bon travail sur le vocabulaire contrôlé doit permettre au lecteur qui découvre la liste des catégories et tags de comprendre le propos, l’intention et le traitement informationnel proposé sur le blog en question. C’est dire s’il importe de concevoir cette navigation en amont de votre projet.

Contrôlé, donc, le vocabulaire

Dans le tableau ci-dessous, j’ai repris toutes les catégories (colonne) et les tags (rang) pour tester les combinaisons possibles. Les « x » indiquent ces combinaisons. Bonne nouvelle: j’ai suffisamment de quoi travailler sur les deux niveaux de navigation.

Attention, cependant : le tableau m’indique toutes les combinaisons possibles. Or, dans la réalité, il va de soi que mes articles ne pourront rassembler toutes ces catégories (je l’ai dit: je conseille de réduire le classement à 3 catégories) ni tous les tags (il est irréaliste d’attribuer tous les mots clés possibles à un article, bien sûr). Là encore, on essaiera, en toute vraisemblance, de réduire le nombre de tags à 3 ou 4 par article également.

Cette grille contribue, disais-je, à formaliser ma ligne éditoriale. Ainsi, je peux décider que certains thèmes seront préférentiellement traités de certaines manières : par des bonnes pratiques, des interviews et des propositions de téléchargement. Tel autre thème, en revanche, sera exclusivement traité sous d’autres angles: chiffres et statistiques, Interviews & Témoignages, Revue de presse.

On entre ici, véritablement, dans la partie stratégique de ma ligne éditoriale. Puisqu’il s’agit de fixer ses objectifs de communication et de les étayer par des formats éditoriaux précis.

Ci-dessous, vous trouverez une variation de ce tableau, qui présente des parti-pris éditoriaux. A chaque catégorie je fais correspondre max. 3 tags, qui correspondent donc aux types de traitement que je donnerai à ces sujets.

Que constate-t-on? Entre autres, que je donnerai la part belle aux interviews et témoignages sur ce blog, ainsi qu’aux bonnes pratiques et trucs & astuces. Que je ne proposerai des ressources en partage (téléchargements) que pour 5 thèmes – mes coeurs de métier? – et que le tag Revue de presse ne sera utilisé que pour deux catégories, au point que je pourrais me demander s’il a sa place dans ce thesaurus.

De l’entretien de son thesaurus

Enfin, vous vous demandez peut-être si je resterai psychorigide rigoureuse tout au long de la durée de vie de mon blog. Non. Rien ne m’oblige, évidemment, à garder cette ligne éditoriale sur un très long terme.

Je peux, au bout de quelques mois, après avoir étudié et interprété mes statistiques, et/ou après avoir vu les opportunités que me procuraient les actualités dans mon domaine, changer de cap, adapter mes combinaisons catégories et tags.

Dernière remarque: vous aurez remarqué que je classe mes catégories et tags par ordre alphabétique. C’est le classement par défaut utilisé sous WordPress. Mais vous pouvez en changer, pour créer une hiérarchie plus proche de vos coeurs de métier ou de vos objectifs de conversion, ou des intérêts de vos lecteurs,  ou pour toute autre raison valable au niveau éditorial et de l’expérience utilisateur.

Mais vous, comment gérez-vous vos catégories et tags sur votre blog?

• Prochain article : Développer la ligne éditoriale de son blog
• Précédent article : Architecture et clés d’entrée – bien organiser l’information sur votre blog #1

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Comment communiquer en ligne?  Une question pertinente tant sur le Web, les formats, les techniques et les relations évoluent à la vitesse de l’éclair. Hier, on ne parlait pas de Web social, par exemple. WAW lance un nouveau séminaire pour vous aider à mettre en place une stratégie de com. adaptée aux nouveaux médias.

Quoi et pour qui?

La journée de formation « Vitaminez votre communication en ligne » vous donne les clés pour optimiser votre communication digitale, à partir de trois axes:

1. Les particularités et exigences de la communication en ligne
2. La stratégie de contenu Web, les bonnes pratiques éditoriales
3. Le community Management et le blog, ou comment converser avec vos publics

Cette formation convient à toute personne impliquée dans un projet éditorial sur le Web, et plus particulièrement, aux rédacteurs et éditeurs Web, chargés de com. etc.

Découvrez le programme et les conditions.

Communiquer, un don de l’homme ?

Internet s’est définitivement taillé une place dans les foyers, et l’internaute a apprivoisé le média. Selon un récent rapport de l’EIAA, 33% des citoyens européens ne peuvent plus se passer d’Internet. Et 54% d’entre eux passent en moyenne 12.1 heure en ligne par semaine. Autres chiffres éclairants: les activités en ligne les plus fréquentes des Européens sont l’e-mail (76%), la communication via les réseaux sociaux (45%), la messagerie instantanée (40%), [...] et la participation à des sondages et évaluations (27%).

Si nous voulons atteindre nos publics, faire passer nos messages et communiquer de manière utile, nous savons que nous devons « passer par le Web ». Mais cela ne suffit pas. Internet est un média à part entière, comme le sont aussi Facebook, le blog, Twitter et autres plateformes plus « sociales ».

En vérité, c’est d’une véritable stratégie dont nous avons besoin en tant qu’annonceurs : un plan de communication nous assurant de produire la bonne information, au bon endroit, de la bonne façon, au bon moment. Forts de nos 10 ans d’expérience dans la communication en ligne, nous proposons une nouvelle formation d’une journée pour vous permettre d’organiser votre plan de com. en ligne.

Aller plus loin

Consultez l’étude (décembre 2010) de l’EIAA (en anglais).

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La stratégie de contenu Web est intrinsèquement liée, dans sa mission, sa portée, sa méthodologie et ses outils, à la pratique de l’expérience utilisateur. Démonstration.

La stratégie de contenu Web est le pendant éditorial du volet expérience utilisateur dans un projet Web. Non seulement, les phases des deux trajets sont apparentées voire complémentaires, ainsi que leurs outils et méthodes, mais les deux métiers doivent intervenir dès le lancement d’un projet.

Vous souhaitez en savoir plus? Découvrez mon intervention sur ce sujet au WebUX de l’école des Mines (Nîmes, FR). Au programme :

1. Pourquoi la stratégie de contenu?
2. Comment ça marche, la stratégie de contenu?
3. Qu’est-ce que l’expérience utilisateur?
4. Comment ça marche, l’expérience utilisateur?
5. Points communs aux 2 disciplines
6. Outils et méthodes
7. Quand intervient l’expert en stratégie de contenu eu égard aux tâches en expérience utilisateur dans un projet Web?

Citations

De manière plus générale, d’ailleurs, il est reconnu que des critères tels que la pertinente, la trouvabilité, la crédibilité et l’utilité du contenu contribue à la qualité de l’expérience utilisateur sur une interface en ligne. D’ailleurs, dans mon ouvrage « Stratégie de contenu Web, la revanche de l’éditorial », j’écris :

« Le wording ne concerne pas que l’éditorialisation. Il fait aussi partie de l’ergonomie éditoriale en ce qu’il participe à l’expérience utilisateur et détermine la facilité d’utilisation du site. »

Quant à Jesse James Garrett, auteur de « The Elements of User Experience », il écrit:

« The single most important thing Web sites can offer to their users is content that those users find valuable. »

C’est dire si les objectifs des deux disciplines se rencontrent, et si leurs experts respectifs sont faits pour s’entendre, comme je le clamais dans mon intervention sur ce sujet au WebUX.

Stratégie de contenu Web & Expérience Utilisateur, aux sources

• Expérience Utilisateur & Stratégie de contenu Web, consultez la présentation sur Slideshare.
• Stratégie de contenu Web, la revanche de l’éditorial, commandez mon ouvrage sur Amazon
• The Elements of User Experience, découvrez le livre (première édition) de Jesse James Garrett.
• The Elements of User Experience: User-Centered Design for the Web and Beyond, découvrez la version mise à jour et augmentée de l’ouvrage de J.J.Garrett

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De quoi est constitué le contenu du Web. Autrement dit, comment communique-t-on sur la Toile ? Internet est fait d’une multitude de services d’informations liés à une grande diversité de protocoles techniques de communication. Ces différents protocoles et dispositifs imposent une variété d’usages spécifiques de la communication digitale, où l’on publie des contenus de nature différente. Quels sont ces contenus ?

Pour déterminer ma stratégie de communication en ligne, il me faut, à tout le moins, maîtriser la typologie des informations que ces médias proposent. En d’autres mots, je dois pouvoir identifier et distinguer les types d’information que je peux donner à mes publics et adapter ces types à leurs besoins, comportements et tendances.

C’est même devenu le cheval de bataille des experts en marketing de contenu et autres spécialistes des marques-médias (thème que j’ai récemment abordé sur mon autre blog « Tous Médias », notamment ici et ici).

Le forum, par exemple, est un espace de discussion réglés par des chartes qui encadrent la communication entre les usagers. Le blog, quant à lui, a une ligne éditoriale plus personnalisée, présentant de courts articles dans un ordre chronologique. Bref, chaque format éditorial en ligne a ses particularités, ses usages et ses atouts.

4 types de contenus Web

On peut classer la variété des informations qui circulent sur Internet en 4 grandes familles de contenus :

1. Les actualités et événements
2. Les informations – connaissances
3. Les contenus ludiques
4. Les contenus-services

Tentons de cerner brièvement chacun de ces types de contenus.

Les informations de type actualités et événements

Informations générales, journaux en ligne et autres sites de presse, il s’agit de contenus thématiques spécialisés dans un ou plusieurs thèmes. Appliqué au site Web de l’entreprise ou de l’institution, ce format correspond aux pages Actualités qui sont, nécessairement, mises à jour de manière régulière.

Les informations de type connaissance, expertise

Ce sont les contenus mis à disposition sur des sites spécialisés, sous la forme de dossiers, livres blancs, fiches, bases de données, newsletters, etc.

Ces contenus peuvent être libres d’accès ou non (auquel cas ils nécessitent un code d’accès associé ou non à un paiement préalable). Plus les connaissances se spécialisent dans tous les domaines, plus ces contenus sont appréciés et recherchés.

Ce format de contenu permet de communiquer un savoir, une construction. Ce ne sont pas des données brutes qui sont publiées ici, mais de l’information qualifiée, passée au filtre d’une expertise, d’un certain rapport au monde, au travail, à l’activité professionnelle ou pas.

Les contenus à caractère ludique

Il s’agit ici de communiquer un message dont le sens s’acquiert par une attitude ludique. Ce n’est pas nécessairement le message qui est ludique, mais l’approche proposée pour le décoder. En général, ces contenus ludiques sont proposés sous formes de contenus multimédias ou d’interfaces dynamiques – appelées interfaces riches par opposition aux interfaces statiques (pauvres) – c’est-à-dire les pages Web composées de texte et d’images statiques.

Pour que ce mode de communication soit vécu par les utilisateurs de manière ludique, les utilisateurs doivent être séduits par la perspective d’un enjeu. Ils doivent pouvoir s’impliquer librement dans la communication, et en retirer un bénéfice.

Les contenus de type service

Ce sont, le plus souvent, des applications : formulaires d’enregistrement, comparateurs de prix, modules de réservation, … Ces applications valorisent des bases de données qui, avant l’essor d’Internet, étaient réservées à des spécialistes. Aujourd’hui, tous les contenus de type services fonctionnent grâce à elles : catalogues de produits, organigrammes, annuaires, fichiers d’erreur, … Parfois très pointues et segmentées, ces sources d’information dynamiques procurent une communication orientée résultat. L’utilisateur s’approprie la consultation de la base de données en choisissant parmi une variété de clés d’entrée et de critères, qui correspondent à ses besoins.

L’utilisateur contrôle l’âge de l’information

Cette typologie montre certes que les besoins en information sont de nature diverse (quatre, en faisant simple). Mais elle ne souligne pas, en tant que telle, la variété de formats que revêtent ces types de contenus depuis l’avènement d’Internet. Or, si le champ de l’information s’étend sans cesse davantage, les formes aussi sont, l’une après l’autre, nouvelles, intégrées, spécialisées, segmentées, sophistiquées.

De sorte qu’aujourd’hui, l’utilisateur peut non seulement choisir son information, mais aussi la construire. Il peut automatiser, organiser, systématiser, agréger, créer à sa manière de l’information. C’est le cas, notamment, des informations de type service, mais cela s’applique également aux autres types. Le fil RSS, par exemple, permet aux utilisateurs de s’abonner aux mises à jour de la rubrique Actualités de mon site Web. Et de les consulter sur son Smartphone, dans son client de messagerie ou sur un agrégateur en ligne. A la surabondance de l’information, s’est adjointe son ubiquité.

Notre prochain article traitera de ces aspects de surabondance et d’ubiquité de l’information.

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Sous le menu Ressources, vous trouverez des outils, documents, modèles pour vous aider à bâtir votre stratégie de contenu. Vous pouvez les télécharger et les adapter à vos usages…

Sous le menu Ressources, vous trouverez des outils, documents et modèles à télécharger, pour vous aider dans votre mission de conseil éditorial. Ces outils sont le fruit de plusieurs années de pratique et d’échanges avec d’autres spécialistes du Web, du marketing et de la communication (en ligne). N’hésitez pas à les commenter, les amender, les améliorer et les critiquer. Qu’ils puissent évoluer pour procurer au plus grand nombre d’entre nous sinon des standards éditoriaux, à tout le moins, des instruments efficaces, crédibles, éprouvés et approuvés.

Pour l’instant, vous trouverez 3 outils. Je prendrai soin d’alimenter régulièrement cette section. Si vous-mêmes, vous utilisez des outils performants et que vous souhaitez en partager les bénéfices, ils trouveront certainement une place de choix dans cette rubrique. Bonne lecture, et bonne gouvernance éditoriale !

Typologie des utilisateurs

La typologie des utilisateurs vous permet de mieux cerner vos audiences cibles. Nous proposons, pour l’instant, les outils suivants:

1. une grille d’analyse des utilisateurs (OpenOffice, 11 Ko, 1 p.), axée sur les tâches qu’ils sont censés effectuer sur votre interface.
2. un modèle de Persona (OpenOffice, 128 Ko, 1 p.), à décliner pour chacun de vos profils d’utilisateurs.

→ Consultez aussi notre article Les Personas, portraits-robots de nos utilisateurs

Inventaire des contenus

Faire l’inventaire des contenus consiste à répertorier tous les contenus du site qui doit faire l’objet d’une création ou d’une refonte. Le document qui en résulte (généralement dans le format d’un tableur) est un outil précieux, performant et très rentable, qui devrait être mis en place dès le départ de tout projet de gestion de contenus en ligne…

Nous avons créé un modèle d’inventaire (OpenOffice, 31 K0, 2 p.), qui tient compte également de critères qualitatifs.

→ Consultez aussi nos articles Inventaire des contenus : modèle et méthode etL’approche qualitative dans l’inventaire des contenus

Check-List Qualité des contenus

La check-List Qualité des contenus contient une grille d’évaluation portant sur la présentation, le style, la qualité de fond et le référencement de vos textes Web. Utilisez-la (pdf, 344 k0, 1 p.) avant de publier vos contenus.

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En ces temps de crise, pas question de dépenser inutilement de l’argent dans des postes comme la communication (Web). Mais comment convaincre la hiérarchie que, précisément, c’est en temps de crise qu’il faut utiliser ces canaux relativement bon marché et rentables pour renforcer son image, sa visibilité, son potentiel de conversion et la satisfaction des audiences… Proposez-leur des priorités, des objectifs et des indicateurs de performance…

Les décideurs veulent des chiffres : plus de clients, plus de prospects, de la fidélisation, des ventes, des ventes, des ventes. Pourquoi, vous qui alimentez des canaux de diffusion potentiellement puissants, qui communiquez en direct avec ces clients et prospects, ne vous mettriez-vous pas aux chiffres également.

Indicateurs-clé de performance

Chaque jour, de nouveaux outils apparaissent, qui contribuent à améliorer l’ergonomie des interfaces (fivesecondtest) , la visibilité de notre site (les outils SEO/SEA de Google) et les fonctionnalités (Loop 11 ou encore Usabilla, par exemple). La plupart de ces outils peuvent aussi être utilisés pour mesurer et améliorer l’efficacité de vos contenus.

Autrement dit, fixez-vous des objectifs de communication et définissez des indicateurs clés de performance. Le média Internet vous permet, comme aucun autre média de communication, de mener des analyses très précises des comportements et actions qu’y livrent les internautes.

Nombre de pages vues, taux de clic, temps de consultation de la page, taux de rebond, cheminement de l’internaute, quantité et qualité des commentaires, nombre d’abonnements à la newsletter, etc. Ces chiffres procurent d’excellents indicateurs de l’efficacité de vos contenus.

En résumé, les analyses peuvent être de deux type: des contrôles quantitatifs, qui portent sur le trafic, principalement et les estimations qualitatives, qui se concentrent sur les taux de conversion, de rebond et d’abandon, entre autres.

Identifiez vos indicateurs-clé

Quels critères vous permettront de vérifier que vos objectifs sont atteints ? Le nombre d’inscriptions, la diminution du taux de rebond, le taux de clic ? Vos indicateurs de succès vous aident à avoir une vision claire de l’utilité et de la pertinence de vos contenus. Selon votre projet et votre objectif, vous pouvez utiliser une variété d’indicateurs.

• Vous voulez informer ? Mesurez le taux de fréquentation d’une page, le taux d’ouverture de la newsletter, le nombre de téléchargements d’un pdf.
• Vous voulez convertir? Basez-vous sur le nombre d’adresses e-mail récoltées. Combien de téléchargements votre dernier dossier a-t-il récolté? Avez-vous augmenté votre volume de ventes sur vos nouvelles fiches produits?
• Vous voulez entretenir la conversation? Concentrez-vous sur le nombre de commentaires, le taux de recommandations, les statistiques de recommandation ou le nombre de retweets.

Simplicité et patience

Proposez des indicateurs simples. Et ne multipliez pas le nombre d’indicateurs. Plus vous avez de données, moins vous aurez le temps de collationner tous les résultats, de les interpréter et d’en tirer de bonnes leçons.
Contentez-vous de points pertinents, qui vous permettent d’évaluer les performances de vos contenus sur la durée. Bien sûr, vous adapterez vos indicateurs à vos objectifs et au projet et travaillerez sur le moyen ou long terme.

Enfin, un indicateur de performance n’est jamais une valeur absolue ou une donnée à valeur unique. C’est un ratio, une moyenne, un pourcentage analysé sur une période déterminée.

Quels sont les indicateurs que vous utilisez pour mesurer l’utilité et la pertinence de votre communication en ligne?

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Dans la mesure où les métadonnées sont généralement insérées dans le système de gestion de contenu à la mise en ligne de la page Web, la réflexion sur ce vocabulaire contrôlé se fait au moment de la production du contenu en tant que tel, voire en amont. Ce qui vous implique, vous, rédacteur et éditeur Web. Quelques conseils pour bien gérer cette taxonomie.

En quoi la question des métadonnées vous concerne-t-elle, vous, responsable éditorial ? En ce que vous participez étroitement à la production du contenu Web, auprès d’un annonceur professionnel, vraisemblablement.

En ce que vous partagez les informations de l’annonceur avec d’autres contributeurs, vraisemblablement. Il se peut même que vous ne soyez qu’un maillon dans la chaîne de publication – l’auteur, par exemple. Ce qui signifie qu’à votre suite, un autre contributeur ou un éditeur devra retrouver votre contenu et le traiter également.

Enfin, l’indexation vous concerne parce que certaines des métadonnées sont intégrées directement dans le corps du texte et influent sur l’utilisation du système de gestion.

Comme on l’a vu précédemment, l’indexation des contenus a 3 avantages : simplifier la recherche, unifier le travail collaboratif et formaliser la classification des contenus. En tant que responsable éditorial, rédacteur ou éditeur Web, vous ne pouvez que tirer profit de ces avantages également. Autant, dès lors, y contribuer activement.

Pensez métadonnées

Quand vous planchez sur votre plan de contenu, pensez déjà aux métadonnées. Utilisez-les pour articuler votre propos. De cette manière, vous qualifiez déjà le contenu pour favoriser son émergence dans les requêtes internes et externes.

En effet, dans la plupart des sites Web aujourd’hui, l’internaute peut chercher un document en fonction d’une variété de critères : titre et surtitre, chapeau, auteur, date, catégorie – les métadonnées, précisément.

Testez vos métadonnées

Pour assurer la visibilité de vos contenus, vos métadonnées doivent, elles aussi, être trouvables. Assurez-vous donc qu’elles correspondent bien aux critères de recherche et au tri logique que vont opérer vos lecteurs (puisque ce sont eux, au final, qui vont les utiliser).

Vous pouvez, par exemple, confronter vos mots clés aux requêtes effectuées par les internautes sur le moteur de recherche interne. Ou utiliser les outils en ligne d’aide à la définition de mots clés (voir 2.8. Référencement éditorial).

Économisez les métadonnées

L’indexation permet d’associer autant de métadonnées que vous le désirez à un seul et même document. Ce seront autant de chemins que l’internaute pourra emprunter pour retrouver votre document.

Du coup, la perspective d’augmenter la trouvabilité de vos pages-écrans en leur associant un nombre élevé de métadonnées peut être alléchante. Pourtant, sur le long terme, cette stratégie ne paie pas. Entre autres parce que ni les contributeurs ni les internautes ne cliqueront sur vos quinze étiquettes pour apprécier le maillage que vous proposez.
Bref, ne vous limitez qu’aux métadonnées strictement nécessaires car comme dans la vie réelle, plus vous avez de classeurs et d’armoires, moins vous risquez de retrouver vos documents.

Maîtrisez vos métadonnées

Soyez vigilants aux problèmes d’accentuation, de syntaxe, de dérivation et d’effets de casse, dans la création et la gestion des métadonnées. Allez-vous créer l’étiquette stratégie de contenu ou stratégie de contenus ? Ou encore strategie de contenu. Ne croyez pas que le CMS, même puissant, résoudra les incohérences ou détectera les (quasi) doublons. Reportez-vous à la charte éditoriale pour gérer vos métadonnées.

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