L’institut de formation de la Chambre de commerce du Luxembourg  (Luxembourg School for Commerce - LSC) a mis les petits plats dans les grands pour vous guider vers l’excellence en matière de communication en ligne. Un cycle de formation donné de concert par WAW et Webeditor.

Concevoir et gérer une présence sur le Web n’est pas juste une affaire de technologie et de design. Il faut un contenu percutant, dans le bon format, au bon moment, délivré à la bonne cible.

Pour y parvenir, rien de tel qu’une véritable stratégie éditoriale.

Muriel Vandermeulen (We Are The Words) vous en donnera tous les ingrédients et les recettes magiques.

Créer le meilleur contenu vous distinguera déjà de vos concurrents… Et vous pouvez encore utiliser d’autres leviers pour vous faire connaître, à savoir la newsletter, l’e-mailing et les réseaux sociaux.

Jean Larock (consultant indépendant) vous donnera les clés pour jongler avec ces outils et vous faire des millions d’amis.

Quand ?

Les 26, 27 janvier, 2 et 3 février 2012

Horaire : 8.30 – 12.30 et 13.30 – 17.30 heures

Où ?

Au Centre de Formation de la Chambre de Commerce (Luxembourg School for Commerce)

7, rue Alcide de Gasperi

Luxembourg-Kirchberg

Programme et inscriptions

Les 26 et 27 janvier        Ecriture web et stratégie de contenu 

Le 3 février             Marketing viral et réseaux sociaux

Le 2 février             Newsletter et emailing : création et gestion

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Voici 7 conseils pour augmenter l’attrait de votre newsletter et susciter plus d’intérêt de la part de votre lectorat.

Petit interlude dans notre série sur le corporate blogging. Histoire de contenter ceux qui préfèrent l’e-mail…

1. Intégrez un outil d’analyse dans votre système d’envoi, pour pouvoir suivre vos résultats. Si vous voulez modifier et améliorer votre stratégie de newsletter, vous avez besoin de données concrètes, qui vous permettent de prendre les bonnes décisions.
2. Proposez un contenu qui attire vos lecteurs, pas vos collaborateurs. Connaissez vos lecteurs. Sachez (1) qui lit vos newsletters (2) sur quel type d’incitant ils ont tendance à cliquer (3) comment les persuader de commettre ce clic
3. Agissez sur la curiosité, les attentes de votre lectorat. Créez une stratégie de contenu qui rappelle aux lecteurs, de numéro en numéro, qu’ils ont au moins une bonne raison d’ouvrir votre newsletter. D’une édition à l’autre, tissez une chaîne de contenu, liez les thèmes, annoncez les prochains sujets.
4. Accueillez vos nouveaux abonnés par un e-mail de bienvenue.Soignez le contenu de cet e-mail. Soyez sincère. Et utile. Décrivez brièvement ce qu’ils trouveront sur le site. Dirigez-les vers les thèmes ou dossiers dignes de leur intérêt. N’attendez pas le prochain numéro de la newsletter pour créer la relation.
5. Ne laissez pas mourir vos précieuses archives. Faites-en profiter vos lecteurs. Proposez-leur de découvrir d’anciens contenus qui restent pertinents et utiles. Parfois, il suffit d’une ou deux retouches, de quelques nouveaux hyperliens et amendements pour faire revivre un contenu.
6. Faites de votre newsletter un outil viral. Donnez aux lecteurs l’occasion de partager vos précieux contenus. Un simple bouton « Partager » ou « Envoyer à un ami » fait l’affaire.
7. Clôturez chaque numéro par un rappel rassurant: rappelez qui vous êtes, ce que vous faites, en quoi vous le faites mieux et comment. Proposez un lien vers votre site Web et indiquez vos coordonnées.

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Un projet de newsletter électronique est un projet de publication. Qui demande une étude d’opportunité et de faisabilité. Et une ligne éditoriale. Dans cette ligne éditoriale, la question de la fréquence de parution prend une part essentielle. Explications…

Bien moins coûteuse à réaliser qu’un site Web, plus adaptée à traiter une matière spécifique, sous un angle d’attaque particulier et pour une cible précise, l’e-newsletter est très appréciée des annonceurs.

Cependant, mettre en place une newsletter, ce n’est pas créer un e-mailing. Certes, l’e-mailing demande aussi une préparation, une analyse des objectifs, la gestion de la création, de l’envoi et le traitement des résultats ensuite. Mais une infolettre, c’est encore autre chose…

Mieux que dans la presse écrite

Une newsletter, en tant que publication à part entière, requiert un véritable projet éditorial. Et des moyens. C’est à dire du temps, du personnel, et, tout de même, un peu d’argent.

En tant que format éditorial, l’infolettre s’apparente moins à une lettre, plus ou moins singulière, non récursive par nature, qu’à une revue, nécessairement périodique et thématique, ou à un magazine, régulier lui aussi, mais qui traite généralement de sujets plus divers.

En fait, l’e-newsletter est un des formats qu’Internet a été puiser dans la tradition de la presse papier. Sauf que vous ne devez pas aller le chercher en kiosque.

Le pull, c’est cool…

Votre abonnement – vous êtes censé avoir souscrit volontairement à la newsletter – vous gratifie d’une « livraison à domicile ». Entendez : vous la recevez dans votre boîte à lettres électronique. C’est la technique du pull, ô combien appréciée des mangeurs d’information que nous sommes devenus. On s’habitue, à ce confort, de recevoir l’info toute cuite dans sa boîte.

On s’y habitue tellement que cette périodicité fait vite partie de la qualité de la newsletter. En d’autres mots, ses abonnés intègrent plus ou moins le moment où paraît leur newsletter, ce qui crée une sorte de rendez-vous et d’attente entre la source d’information et son destinataire.

Qualité, quantité, … fréquence

Si la qualité – la pertinence, la lisibilité, l’attrait et l’utilité – de l’éditorial doit être le premier critère de décision dans l’élaboration d’un projet de newsletter, la quantité compte aussi : le nombre de rubriques, le volume des contenus par rubriques, la proportion entre l’information et la promotion, sont autant d’éléments qui doivent être étudiés en phase de planification, de manière à produire un projet cohérent.

Enfin, la fréquence, donc, est un autre aspect stratégique essentiel. Or des trois critères il est, souvent, le plus bafoué. Manque de temps, manque de personnel, manque d’information à diffuser…

Voici quelques questions et indicateurs à prendre en compte pour déterminer la nature et la fréquence de votre projet de newsletter :

• Les cibles sont-elles déjà, vraisemblablement, abonnées à des infolettres concurrentes ? Si oui, quelle est leur fréquence ?>
• Disposez-vous, en interne, de tous les outils et métiers nécessaires à une gestion autonome d’un projet de newsletter ? En quantité suffisante pour permettre d’adopter une fréquence régulière ?
• L’infolettre est-elle conçue comme un format complémentaire au site Web, ou totalement indépendant ? Comment la parution de la newsletter va-t-elle être balancée avec les mises à jour du site ? Comment éviter la concurrence ?
• Si l’infolettre est complémentaire, quel est l’avantage, pour les cibles, de s’y abonner ?
• Si l’infolettre est indépendante, en quoi l’information qu’elle procure ne peut être publiée sur le site Web et nécessite un nouveau format ?

Pour ceux qui ont déjà une newsletter en place et se demandent si sa fréquence est pertinente, que se passerait-il si vous :

• raccourcissez l’horizon de diffusion, en jouant sur l’information à court terme, quelle est la valeur ajoutée pour l’organisation et pour les cibles ? Quelles sont les conséquences au sein de la chaîne éditoriale : temps de production, disponibilité de l’information source, concurrence entre les formats éditoriaux et leur apport.
• allongiez l’horizon de diffusion, en jouant sur des informations intrinsèquement plus qualifiées et valorisables, avec toutefois l’inconvénient de la précarité ».>
• Si vous misiez partiellement sur des informations arythmiques et sur des informations cycliques ?

Alors, quel est le constat ?

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En septembre dernier, une étude Nielsen concluait que la popularité des réseaux sociaux ne faisait pas d’ombre pour autant à l’e-mail. Voilà qui confirme la nécessité de bien gérer son courrier électronique. Quelques conseils…

Si l’usage de l’e-mail varie selon l’âge de l’utilisateur (les jeunes lui préfèrent le SMS), il conserve une position de premier plan dans l’usage des outils de socialisation. Simple et utile, il est aussi vrai que l’e-mailing est un outil de marketing direct très efficace, lorsqu’il est correctement ciblé et organisé.

Autant de raisons pour rappeler quelques principes de base dans la gestion de son courrier électronique.

1. Identifiez-vous correctement

Dans les paramètres de votre client de messagerie, indiquez clairement vos nom et prénom dans le champ Expéditeur. Prévoyez aussi une signature.

2. Sélectionnez vos destinataires

Adressez votre e-mail seulement aux personnes concernées, et mettez éventuellement, en copie conforme, celles qui doivent être tenues au courant de l’échange. En appliquant correctement cette règle, vous évitez aussi de recevoir des réponses des « mauvaises » personnes.

3. Prenez garde aux envois en nombre

Vous devez envoyer un e-mail à un nombre important de destinataires? Dans ce cas, placez les adresses dans le champ copie cachée (Bcc: ou Cci:). Les destinataires n’ont pas à savoir tout qui a reçu votre message.

3. Relisez et décantez avant d’envoyer…

Un e-mail s’écrit vite, part en un clic, arrive aussitôt chez le destinataire, en faisant, parfois, de gros dégâts. N’écriviez jamais dans un e-mail ce que vous ne pourriez pas dire en face à la personne.

4. Soignez votre langage

Respectez l’orthographe et la grammaire. Pratiquez la politesse sans verser dans les formules sophistiquées (du style « veuillez agréer l’expression de mes sentiments les meilleurs »). Les expressions simples , du type « Bien à vous » ou « Cordialement » suffisent et sont parfaitement acceptables.

5. Définissez des priorités aux messages

Si nécessaire, attribuez une importance (marquée par un ou deux « ! ») au message que vous envoyez. Vos destinataires porteront une attention plus appuyée à votre message. Naturellement, vous n’utiliserez cette fonction de priorisation que pour les messages urgents.

L’e-mail garde la cote!

Pendant une année, Nielsen Wire a mesuré  le temps passé par 4 groupes d’internautes (3 groupes adeptes des réseaux communautaires et un 4ème n’utilisant pas les services 2.0) à gérer leur courrier électronique. Résultat? Les adeptes de réseaux sociaux sont aussi de grands utilisateurs de l’e-mail.

Comme le notait Emilie Ogez, il y a quelques jours, « l’e-mail est prédominant aujourd’hui, … et les réseaux sociaux ne font pas exception en leur donnant une place non négligeable. Pour créer un compte sur Facebook, il nous est demandé de donner notre e-mail. Et c’est ainsi pour de très nombreux sites de mises en relation. « 

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Sur le Web

• Is Social Media Impacting How Much We E-mail?, l’étude de NielsenWire
• L’e-mail, mère de tous les réseaux sociaux, l’article d’Emilie Ogez
• Email Blows Away All Other Social Networks

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Vous rappelez-vous la série « Check-list Newsletters », publiée sur votre blog dédié à l’écriture Web? Il y avait 5 chapitres:

1. Check-List Newsletter (1) classé sous E-mail & E-mailing, Newsletter
2. Check-list Newsletter (2) classé sous Contraintes éditoriales, Newsletter
3. Check-List Newsletter (3) classé sous Contraintes formelles, Contraintes éditoriales, Newsletter
4. Check-List Newsletter (4) classé sous Contraintes formelles, Contraintes éditoriales, Newsletter
5. Check-list Newsletter (5) classé sous Contraintes éditoriales, Newsletter

J’avais dans l’intention de les mettre en format pdf pour vous être utile et agréable. Voilà qui est fait…

Téléchargez la version PDF

Téléchargez la checklist-newsletter-waw. Pour l’imprimer, vous aurez besoin d’un mot de passe. Ecrivez-moi et je vous l’enverrai.

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Après les contraintes fonctionnelles et formelles, venons-en au contenu. Les règles de l’écriture Web s’appliquent aussi au contenu des newsletters (normal, puisque la lecture se fait également sur un écran – bien que de nombreux abonnés impriment leurs newsletters, surtout lorsqu’elles sont spécialisées). Cependant…

La newsletter est un outil de communication qui a ses caractéristiques propres. Envoyée vers le client de messagerie de l’abonné (car, il va de soi, vous n’enverrez vos newsletters qu’aux personnes qui se sont librement inscrites, n’est-ce pas), elle revêt un caractère plus confidentiel. Elle véhicule un lien plus étroit entre l’expéditeur et le destinataire qu’une page Web.

C’est donc davantage dans la stratégie éditoriale que la différence va se marquer. Le ton, le choix des contenus, l’emplacement des rubriques, leur dénomination, tous ces éléments sont vraiment critiques. Check-list:

1. Titres (courts) clairs et informatifs (sans oublier le titre de l’objet)
2. Titre et accroche répondent aux 5W
3. Accroche répond ou soutient le titre.
4. Intertitre après 2 ou 3 paragraphes.
5. Les mots importants d’abord
6. 1 idée par paragraphe
7. Liens regroupés et éloquents
8. Voix active
9. Phrases courtes
10. Contenu organisé logiquement
11. Contenu orienté sur l’utilisateur
12. Interaction orientée client (« vous trouverez dans ces pages », « nous vous invitons à… »)
13. Marqueurs de temps utilisés à bon escient.
14. Commencer par la « conclusion » (pyramide inversée)
15. S’en tenir aux rubriques et au « tone of voice »

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Les contraintes formelles (suite)

Saviez-vous que vous pouvez améliorer de beaucoup l’appréciation subjective de votre contenu Web par les lecteurs en n’agissant que sur l’aspect formel de ce contenu. Il va de soi que le fond revêt toute son importance : mon but n’est pas de privilégier la forme au détriment du fond. Mais, dans de nombreux cas, un simple « lifting », une retouche esthétique de vos contenus, conforme au mode de lecture à l’écran, leur procure une nette valeur ajoutée.

1. Préférez un contenu de newsletter en html, pas en image.
2. Les liens non visités auront une couleur différente des liens visités.
3. Pour épouser le comportement de balayage de l’utilisateur, les images seront placées à droite.
4. Le header permettra de reconnaître directement l’expéditeur de la newsletter.
5. Le footer sera bien distingué du tronc de la newsletter.
6. De manière générale, le look & feel ne fera pas trop racoleur…

Liens rapides

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Peu de temps cette semaine, mais je ne résiste pas à l’envie de vous écrire un petit billet… Dans la saga Newsletter, voici 4 templates de newsletters basiques :

Il existe, sur le Web, des sites qui vous proposent de télécharger gratuitement des modèles et gabarits (templates). En voici quelques-uns (où l’on voit, à nouveau que l’ossature ne connaît que quelques déclinaisons, dans le respect des règles de lisibilité et de comportement de l’utilisateur). En voici quelques-uns :

• Sparklist
• Templatesbox
• Mambohut

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Pour compléter le précédent billet qui ouvrait cette série : quelques autres éléments dont il faut tenir compte dans votre modèle de newsletter. A ce propos, on retiendra qu’avant de fixer une fois pour toute son modèle de newsletter, il est bon d’en tester un ou deux auprès de groupes d’utilisateurs feints (des cobayes en quelque sorte, que vous choisirez, vraisemblablement, parmi des collaborateurs pertinents). Leur retour vous aidera certainement dans vos décisions concernant la structure, le nombre et la nature des rubriques, le ton d’interaction, etc.

Voici donc d’autres éléments fonctionnels à prendre en compte:

1. Plus de 5 rubriques ? Prévoyez un sommaire (une table des matières)
2. Vos rubriques ne sont constituées que de titres et accroches ? Prévoyez des liens « Lire la suite » ou « En savoir plus » pour clore les accroches et renvoyer aux pages correspondantes sur votre site.
3. Vérifiez ensuite que les liens mènent vers les bonnes pages sur le site Web
   N’oubliez pas de proposer une flèche Retour en haut à côté de chaque lien « Lire la suite » si vos newsletters dépassent en taille 2 à 3 écrans.
4. Veillez à la taille des images (30 k0)
5. Dans le footer, n’oubliez pas de faire figurer la mention devenue légale : « Vous recevez cette newsletter parce que vous vous y êtes abonnés(e) ou que quelqu’un vous y a abonné(e). Pour gérer votre abonnement ou vous désabonner, cliquez ici. »
   Vous pouvez aussi ajouter, sous cette mention, un pied de page de type Contact – Publicité – Crédits photographiques.
6. Testez l’envoi sur les différentes plates-formes de vos abonnés : Outlook (200x), Outlook Express, Netscape, Mail, Eudora, Thunderbird, Gmail, Hotmail, Yahoo, …

Vous voyez d’autres critères à prendre en compte ? Soumettez-les moi, je les ajouterai à la check-list.

Les liens du jour

• La photo du billet
• Le billet Check-list Newsletter#1

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Je propose 3 volets de contrôle : fonctionnel, formel et de fond. Du fond de la Slovénie (où je prends un break enneigé), je vous en offre le premier volet : fonctionnel…

1. Champ Expéditeur (NOM + adresse Web)
2. Champ Objet (Mots-clés du sommaire)
3. Champ Destinataire (Au mieux : personnalisé ; au « pire » : liste de diffusion ; undisclosed recipients
4. Format adaptable à la fenêtre : multipart.
5. Formule « Si vous ne pouvez pas lire ce message correctement, cliquez ici. »
6. Bandeau + Logo + Newsletter n°x – xx/xx/xx

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