Comment écrire des contenus Web lorsqu’il s’agit de promouvoir une marque? Quelles sont les spécificités de l’écriture Web axée marketing? Quelques conseils.

Le rédacteur Web, chercheur en « branded ADN »

Lorsqu’il s’agit de « vendre » une marque en ligne, les spécificités de l’écriture Web visent surtout le positionnement éditorial.

Il s’agit pour le rédacteur Web de comprendre les besoins et demandes des communautés visées par l’annonceur, de développer des “expériences éditoriales”, c’est-à-dire des histoires singulières, utiles. Ces histoires ou expériences éditoriales seront « brandées » dès lors qu’elles intègrent l’ADN de l’annonceur: sa philosophie d’entreprise, sa manière de relation client, ses messages clés, les atouts de son offre et les caractéristiques de sa demande, sa stratégie de vente, etc.

C’est quoi l’ADN de l’annonceur?

Pour définir l’ADN des marques pour lesquelles on produit des contenus, il suffit de se poser ces questions:

• quel est notre signe distinctif, à nous PME, association, grand groupe, concurrent de X et Y, etc. ?
• pourquoi nos clients nous font-ils confiance?
• en quoi sommes-nous vraiment, vraiment bons?

Même une petite entreprise peut être leader dans un service, une façon d’être en relation avec ses clients, ou de vendre un produit courant…

Après, tout est question de “storytelling”. Comment le rédacteur Web va-t-il raconter cette histoire. Et c’est là qu’interviennent 3 fondamentaux, trop souvent négligés aujourd’hui au profit de la seule stratégie de marketing: à savoir, l’ergonomie éditoriale.

L’écriture Web, ce sont 3 fondamentaux en amont

Rédiger pour Internet repose, de manière générale, sur trois types de fondamentaux : rédactionnels, formels et fonctionnels. Le rédacteur Web doit:

1. écrire pour toutes les cibles de l’annonceur, en utilisant leur vocabulaire
2. adapter ses contenus à l’écran: être lisible et compenser la dématérialisation des contenus
3. tenir compte des contraintes techniques de l’interface pour laquelle il produit ces contenus (CMS, CSS, métadonnées, etc.)

Vous retrouverez ces notions plus largement explicitées dans une interview qui m’a été proposée par Olivier Caussin, publiée sur le blog de PR Rooms.

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Ce n’est pas parce qu’on est rédacteur Web qu’on est un as de l’html. Je sais de quoi je parle. Pourtant, il nous arrive à tous de devoir, un jour ou l’autre, mettre les mains dans le cambouis – lisez: intégrer du texte dans un éditeur html. Voici donc quelques codes html essentiels au webwriter.

Langage et balises

Pour rappel, HTML est un langage de balisage qui permet d’écrire de l’hypertexte. Les balises sont des marqueurs ou commandes HTML constitués d’une directive. Encadrée par les signes inférieur à (<) et supérieur à (>), cette directive permet de mettre en forme le texte, et indique au navigateur Web comment doit être affiché le document concerné.

Généralement, il y a 2 balises:

1. La balise ouvrante indique à partir de quel endroit la directive doit être prise en compte : <p>.
2. La balise fermante précise à quel endroit la directive prend fin : (</p>).

Rudiments de vocabulaire

Nous vous proposons ci-dessous quelques balises particulièrement intéressantes pour optimiser vos contenus Web.

Ci-dessous, les balises sont mises entre parenthèses pour éviter leur mise en forme.

Les titres

Il y a 6 niveaux de titres en html : de h1 à h6, h1 correspondant à la typographie la plus grande et h6, la plus petite. Ainsi, vous placerez vos titres de premier niveau entre les balises (<h1>) et (</h1>).

Utilisez des titres pour

• organiser votre information,
• hiérarchiser visuellement vos contenus,
• créer de la saillance,
• permettre un balayage facile.

Le gras

Le gras est indiqué par les balises (<strong>) et (</strong>) ou (<b>) et (</b>). Ces balises sont intéressantes pour mettre vos mots-clés en évidence. De cette manière, ils ont une meilleure saillance et sont plus facilement repérables dans le texte.

Utilisez le gras pour

• mettre vos mots-clés en évidence (qui n’apparaissent pas déjà dans votre titre),
• faire ressortir les concepts et mots qui comptent dans vos pages
• créer de la saillance,
• permettre un balayage facile,
• aider au référencement.

Les listes à puces

Les balises utilisées pour créer une liste à puces sont : (<ul>)(<li>)(</li>)…(<li>)(</li>)(</ul>). Utilisez le (<ul>) pour ouvrir la liste, le (</ul>) pour la fermer et les (<li>)(</li>) pour créer les lignes de votre liste.

Utilisez les listes à puces pour

• mettre une énumération en évidence,
• organiser et structurer vos contenus
• créer de la saillance,
• permettre un balayage facile,
• aider au référencement.

N’exagérez pas dans vos énumérations : ne dépassez pas 6 à 7 lignes, regroupez logiquement les éléments de vos listes et évitez les répétitions dans les premiers mots de vos lignes.

Les hyperliens

(<a href= »http://www.wearethewords.com »>We are the words a un nouveau site Web ! (</a>) est la syntaxe de la balise utilisée pour indiquer un hyperlien. Dans cette structure, l’adresse elle-même est invisible pour l’utilisateur, qui ne voit que la mention « We are the words a un nouveau site Web ! ».

Utilisez les hyperliens pour

• permettre la navigation interne dans une longue page (via les ancres),
• donner plus d’informations à l’utilisateur (en lui suggérant, par exemple, d’autres ressources via une série de liens du type « En savoir plus »)
• favoriser le côté « acteur » de l’internaute. L’internaute est un utilisateur ; une page Web sans hyperlien n’est donc pas une page Web optimisée en termes d’utilité, d’utilisation et d’action.
• aider au référencement.

Vous veillerez à regrouper les hyperliens en bas de la page ou sur le côté lorsque les pages en comptent beaucoup. Vous veillerez également à toujours prévoir un « titre » pour votre hyperlien (ici : We are the words a un nouveau site Web) plutôt que de fournir l’adresse web « en dur ».

Les paragraphes

Les balises de paragraphe sont (<p>) qui se place avant la première lettre du paragraphe et (</p>) à la fin du paragraphe.

Utilisez les paragraphes pour

• « aérer » vos pages Web,
• « découper » l’information en paquets de 2 à 3 idées max. pour s’adapter à la « capacité d’appréhension immédiate » de l’internaute
• organiser son information par thèmes.

Vous n’hésiterez pas à prévoir un titre tous les 2, 3 paragraphes pour que l’internaute suive le développement. Vous veillerez à placer les éléments les plus informatifs dès le début des paragraphes. De cette manière, si, à la lecture de la première phrase, l’utilisateur ne se sent pas concerné par tel paragraphe, il pourra passer directement au paragraphe suivant. Cela lui permet de parcourir une page en diagonale et d’évacuer directement les éléments qui ne l’intéressent pas.

Le saut de ligne

La balise « saut de ligne » est une mono-balise (elle fonctionne seule, sans balise ouvrante). Le marqueur est  (<br />). Il se place en fin de la phrase, avant celle que vous souhaitez forcer de passer à la ligne.

Utilisez le saut de ligne pour

• réduire la largeur de vos textes. Une ligne de texte à l’écran doit faire env. 60 à 100 ca pour être lue confortablement.
• corriger visuellement un bloc de texte trop confus sans alignement à droite. En général, un texte à l’écran n’est pas justifié, mais seulement aligné à gauche. Parfois, il convient de « tricher » un peu la présentation, notamment, des listes à puces ou paragraphes pour que le balayage de la page reste facile.

Petit bonus

En début d’article, j’ai utilisé la balise Acronyme pour expliquer le sigle HTML. Son marqueur est (<acronym title= »HyperText Mark-up Language »>HTML(</acronym>).

Poursuivre votre lecture

1. Sur les contraintes formelles de l’écriture Web
2. Sur les contraintes fonctionnelles de l’écriture Web
3. Sur le référencement

Vous êtes rédacteur Web ? Avez-vous acquis le langage HTML ? Quelles sont les balises que vous utilisez le plus ?

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Lors de la soirée e-criture de vendredi dernier, j’avais promis de vous communiquer ce petit outil mis en place par mes amis de Hypertexte pour tester le rendu de vos micro-contenus pour les téléphones mobiles.

Tanguy De Lestré, spécialiste développement mobile chez Agoria a évoqué la question de la rédaction pour les téléphones portables (iPhone, Blackberry et autres téléphones intelligents).

Interactivité, modularité, géolocalisation… L’avenir des micro-contenus se jouerait bientôt définitivement sur le téléphone mobile. Autant s’y préparer quand on est dans le webwriter, le journalisme électronique ou tout autre métier de l’écriture pour les médias électroniques…

Faites la simulation sur Hypertexte…

Liens rapides

• Les premiers magazines belges féminins sur mobile (communiqué de presse, 1er juillet 2008)
• Libération Expresso, les micro-contenus du quotidien français pour l’iPhone
• Quel contenu pour l’Internet mobile, un article de Jean-Marie Le Ray (fin 2007)
• The First Ladies Female Mobile Network
• e-criture, association professionnelle francophone des métiers de l’écriture web
• Plug & Play Mobile Solutions pour les agences Web

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Bien que le propos du billet précédent ne porte pas sur l’aspect de la langue dans la compréhension d’un contenu Web, Katsoura a posté un commentaire qui sonne un peu comme « prêcher le faux pour connaître le vrai ». En un sens, il a raison : j’eus pu/dû fournir une traduction française de cette citation Ecrire pour le Web, c’est écrire en boucle.

La question est donc : mes lecteurs sont-ils bilingues ? Je suis toujours partie du principe que oui. Que vous maîtrisez suffisamment l’anglais. Comme langue de travail, à tout le moins. Et que donc vous pouvez lire mes billets.

Mais c’est peut-être un a priori. Dû au fait qu’avec mes clients et collaborateurs, on communique généralement en anglais. Car c’est la langue véhiculaire utilisée en Belgique lorsque les intervenants ont diverses origines linguistiques.

Cela étant, j’ai déjà soulevé cette question de la langue, en fait. Lorsque je me demandais comment proposer une version anglaise de ce blog. Sans doute, sentais-je déjà que je n’allais pas pouvoir longtemps rester le c** entre deux chaises (cela non plus ça ne s’écrit pas dans un contenu Web*). Anne B. d’ailleurs avait tranché : « à chaque langue, sa culture. A chaque culture, son blog ». Et comme je l’ai déjà dit, je n’ai pas, pour l’instant, la disponibilité de publier deux blogs, l’un en français, l’autre en anglais.

En guise de réponse à Katsoura, voici donc la version française de ladite citation :

Quel que soit le point d’entrée utilisé, assurez-vous que votre contenu soit compréhensible à l’utilisateur. L’écriture Web n’est pas linéaire, elle est circulaire. Pour être sûr que votre public comprenne votre message, vous devez pensez à toutes les manières dont il va accéder à votre contenu, et interpréter et utiliser les informations que vous lui fournissez.

*Je suis toujours étonnée, parfois amusée de l’attention que portent certains lecteurs à la cohérence de notre propos, à nous les spécialistes de l’écriture Web. Même quand on écrit sur notre blog, faut qu’on respecte à la lettre les conseils qu’on prodigue à qui veut bien les lire et y croire. Ils n’ont pas tort, du reste. Et je pense (allez savoir pourquoi) à cette petite blague de la jument qui, voyant son jeune poulain s’ébaudir dans la prairie, lui dit d’un air presque sévère : « ne joue pas avec ta nourriture ».

Mais j’en profiterais bien pour en avoir le cœur net : alors…comprenez-vous l’anglais ?

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Salut à tous,

voilà j’y suis. J’ai décidé de publier certains de mes billets également en anglais, tant que faire se peut. C’est-à-dire quand le temps me le permet.

Je ne sais pas encore très bien comment je vais faire sur mon blog WordPress pour avoir un accès bilingue, et je vous appelle d’ailleurs à l’aide, à ce sujet. Vous pouvez émettre votre vote (et l’accompagner d’une note explicative) dans les commentaires ou par mail ( lexis (at) skynet.be )

1. dois-je créer un autre blog,
2. puis-je faire une « copie » de ce blog pour version anglaise,
3. dois-je prévoir une page This blog in English ?
4. Ou tout simplement publier le billet en anglais à la suite de sa version originale en français.

C’est cette dernière option que je prends en attendant… à tout de suite ! Et, d’avance, merci pour votre aide et votre feed-back.

Read more…

Posts in English

I’ll try to give an English version of some of my posts. I’m still hesitating on the way to proceed, and I would be pleased if you help me in this stuff. You can post your vote in the comments or by mail ( lexis (at) skynet.be ) .

1. Do I have to create another blog in English;
2. Can I make a copy of this blog in an English version;
3. Is it better to create a new page « This blog in English » ?
4. Can I manage it by simply publishing an English version of myt post below the French original ?

I chose for the last option presently, as you read it

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Après notre petit interlude et divertissement d’hier, revenons à nos moutons… ou, en l’occurence, à nos grenouilles. Lisez plutôt :

« The difference between Web documents and print documents is hypertext. Hypertext liberates the reader—and writer—from the linear constraints of print-based text.

Like frogs on lily pads, hypertext users hop from place to place within a document, between documents on the same site, or among documents on far-flung nodes on the Net. »

Dans : Writing Online (les archives de la Newsletter de la Society for Technical Communication)

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