On le sait: peu d’internautes vont jusqu’au bout d’une page Web. C’est dire s’ils ne prennent de vos procédures en ligne que le premier, voire les deux premiers écrans… Donc, pas le choix: va falloir leur fournir ce qu’ils veulent, vite mais bien. Et donc les guider…

Il n’y a pas que la navigation qui dirige votre utilisateur ; les contenus, et plus encore les micro-contenus, sont également des balises très critiques en termes d’utilisation et d’information bien entendu. Au fond, ces micro-contenus, dont font partie vos titre sont un peu aux pages Web ce que les panneaux indicateurs sont aux échangeurs routiers…

Panneaux indicateurs

Évitez les titres qui ne font qu’un mot ou deux, qui sont généralistes voire « creux ». Une des clés de la lisibilité des procédures en ligne repose sur le bon choix des micro-contenus (titres et accrcohes). Prenez donc le temps de créer des titres clairs, attractifs et informatifs :

-    Plutôt que le terme « Utilisation », optez pour « Quand puis-je utiliser mon passeport Santé ? ».
-    Plutôt que « Étendue », proposez « Que couvre ce règlement ? ».

Dans le billet précédent, j’évoquais la structure de votre contenu. Fournir un index, une liste des phases à suivre pour remplir correctement la procédure permet en effet au lecteur de structurer sa propre pensée et son comportement. Mais si les titres de cet index ne sont pas efficaces,  vos efforts ne seront que partiellement récompensés.

Quels sont les titres accrocheurs ?

Nous pensons tous selon un schéma « question-réponse« . La fameuse règle des 5 W pratiquée dans le journalisme (en référence aux 5 questions de base que se pose tout lecteur, hors ligne et en ligne) vous sera d’une bonne aide.

Utilisez cette règle dans la formulation même de vos titres. Autrement dit, écrivez vos titre sous la forme de questions. Telles que votre lecteur se les formuleraient. Vous augmentez de la sorte l’effet identificateur et aidez le lecteur à structurer son comportement.

Pour formuler les questions telles que l’utilisateur final se les poserait, utilisez un style dynamique et actif. Exemples:

• La loi sur les accidents de travail s’applique-t-elle à mon profil de collaborateur  ?

Oui, la loi sur les accidents de travail s’applique à votre profil. Elle s’applique à toute personne assujettie à la Sécurité Sociale…

• Suis-je dans les conditions pour introduire une déclaration de cohabitation légale ?

Pour introduire une déclaration de cohabitation légale, vous devez répondre aux conditions suivantes:

Plutôt que : J’aimerais faire une déclaration de cohabitation légale. Quelles sont les conditions ?

Liens rapides

• La photo sur Flickr
• L’introduction à la série “Optimisez vos procédures en ligne”
• Créez un index de vos contenus (Lisibilité des procédures #1)
• Un billet sur la structure visuelle de vos contenus
• Un ancien billet sur les titres…
• Contenu préventif, interactif et instructif

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Annoncer une actualité en évoquant, au sommet de la page, l’édition de l’année dernière… Une erreur typique, très humaine. Que commet celui qui a mis en ligne le contenu du Belgian Usability Day (BUD) 2008. Une erreur pourtant contraire à l’un des principes élémentaires de l’écriture Web (lui-même régi par un comportement très humain également): la pyramide inversée.

Voilà un exemple que j’utilise souvent dans mes séminaires et formations pour expliciter une des différences entre le Web et le papier – différence due à un comportement de l’utilisateur induit par le support que nous utilisons pour consulter le Web: un écran.

La lecture à l’écran est plus lente, plus inconfortable. Résultat: sur un écran, on lit rarement mot à mot, on a tendance à balayer la page, en partant du coin supérieur gauche de l’écran vers le coin inférieur droit.

Et, tant que faire se peut, on se contente des informations données au-dessus du pli de la page (toute la partie supérieure de la page Web visible à l’écran).

Le contenu aide aussi à se situer

Imaginez le cas suivant: sur la page d’aperçu d’un site Web ou dans un e-mail promotionnel que vous recevez, un micro-contenu annonce un événement à venir.

Vous cliquez sur le titre et/ou le lien qui permet d’accéder à une page web de détail. Sur ladite page qui apparaît à l’écran, dans votre navigateur, vous pensez obtenir d’entrée de jeu une description de l’événement en question, le thème retenu pour cette édition, etc. Or, quelle est souvent la première phrase sur laquelle vous achoppez ?

« L’année dernière, nous avons remporté un franc succès en organisant xxx ».

Un réflexe naturel: l’homme a toujours eu besoin de contextualiser les choses, de planter le décor avant d’entrer dans l’action. En témoignent les contes de fées : « Once upon a time there was a little girl, whose grand-mother lived in a dark, dark and dangerous forest… » Ce n’est que bien plus tard qu’on sait que la grand-mère

• se fait manger par un loup
• que ce loup, déguisé en grand-mère, reçoit la visite d’une petite fille
• que la petite fille (de la grand-mère qui s’est fait manger par le loup) comprend que sa grand-mère n’est pas sa grand-mère… etc. etc.

L’ergonomie du contenu

La règle de la pyramide inversée prévoit que les informations les plus pertinentes soient placées en haut de la page, pour faciliter la navigation (je suis sur la bonne page) et la rétention de l’information (cette année, l’événement a pour thème…). Ce principe repose donc sur une nécessité d’utilisabilité.

Selon cette règle de la pyramide inversée, on veillera également à structurer les informations autour des grandes questions QUI fait QUOI OÙ POURQUOI COMBIEN COMMENT (les 5 W – who, what, where, why, when – et how (much)). De manière à adapter son contenu aux réelles questions qui importent à l’internaute.

Si près du BUD…

En quoi le contenu de la page d’entrée du mini-site consacrée au Belgian Usability Day (BUD) est-il perfectible ? Jugez par vous-mêmes:

Autre petit détail : rien dans cette présentation sommaire n’indique que le thème de cette année est « Transportation« . Pas plus que sur la page « Speak! », vous ne trouverez d’explications sur ce que couvre la notion de « Transportation » dans le cadre de ce Belgian Usability Day 2008.

J’en serai néanmoins. Comme l’année dernière… Car, c’est vrai: it was a real success.

Liens rapides

• A propos du Belgian Usability Day (BUD)
• Lire ou relire mon billet sur l’édition 2007 du BUD
• Un précédent billet consacré au principe de la pyramide inversée

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Après les contraintes fonctionnelles et formelles, venons-en au contenu. Les règles de l’écriture Web s’appliquent aussi au contenu des newsletters (normal, puisque la lecture se fait également sur un écran – bien que de nombreux abonnés impriment leurs newsletters, surtout lorsqu’elles sont spécialisées). Cependant…

La newsletter est un outil de communication qui a ses caractéristiques propres. Envoyée vers le client de messagerie de l’abonné (car, il va de soi, vous n’enverrez vos newsletters qu’aux personnes qui se sont librement inscrites, n’est-ce pas), elle revêt un caractère plus confidentiel. Elle véhicule un lien plus étroit entre l’expéditeur et le destinataire qu’une page Web.

C’est donc davantage dans la stratégie éditoriale que la différence va se marquer. Le ton, le choix des contenus, l’emplacement des rubriques, leur dénomination, tous ces éléments sont vraiment critiques. Check-list:

1. Titres (courts) clairs et informatifs (sans oublier le titre de l’objet)
2. Titre et accroche répondent aux 5W
3. Accroche répond ou soutient le titre.
4. Intertitre après 2 ou 3 paragraphes.
5. Les mots importants d’abord
6. 1 idée par paragraphe
7. Liens regroupés et éloquents
8. Voix active
9. Phrases courtes
10. Contenu organisé logiquement
11. Contenu orienté sur l’utilisateur
12. Interaction orientée client (« vous trouverez dans ces pages », « nous vous invitons à… »)
13. Marqueurs de temps utilisés à bon escient.
14. Commencer par la « conclusion » (pyramide inversée)
15. S’en tenir aux rubriques et au « tone of voice »

Liens rapides

• Modèles de newsletters
• check-list Newsletter 1 (les contraintes fonctionnelles)
• check-list Newsletter 2 (les contraintes fonctionnelles – suite)
• check-list Newsletter 3 (les contraintes formelles)
• check-list Newsletter 4 (les contraintes formelles – suite)

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Pour les familiers du journalisme (voir ma précédente citation « Ecrire c’est ») et du webwriting, le principe est connu. Mais il m’arrive encore souvent de rencontrer des interlocuteurs qui se méfient du concept ou qui, plus simplement, ne le connaissent pas. J’ai nommé : la pyramide inversée.

Cette expression fait référence à la structure de votre contenu et veut que vous écriviez d’abord les informations essentielles (titre, accroche/chapeau) en allant ensuite graduellement vers les niveaux de détail.

Je vous livre ici une illustration trouvée sur le Web, que je trouve assez claire, concise et efficace.

Pourquoi pas commencer une collection des pyramides inversées ? Je lance l’idée… A vous de me faire parvenir les vôtres…

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Writing for the Web is like…

« good journalism. Use the old, « Who, What, Where, When, Why, and How » journalistic formula when you write for the web. This is called the inverted pyramid. Put your conclusion at the beginning and then write the details. The Web is a no-nonsense, grab-it-and-go, and give-it-to-me-now medium. You must connect with a reader immediately or you lose them. »

Copyright © 2002 Glenn White

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