L’institut de formation de la Chambre de commerce du Luxembourg  (Luxembourg School for Commerce - LSC) a mis les petits plats dans les grands pour vous guider vers l’excellence en matière de communication en ligne. Un cycle de formation donné de concert par WAW et Webeditor.

Concevoir et gérer une présence sur le Web n’est pas juste une affaire de technologie et de design. Il faut un contenu percutant, dans le bon format, au bon moment, délivré à la bonne cible.

Pour y parvenir, rien de tel qu’une véritable stratégie éditoriale.

Muriel Vandermeulen (We Are The Words) vous en donnera tous les ingrédients et les recettes magiques.

Créer le meilleur contenu vous distinguera déjà de vos concurrents… Et vous pouvez encore utiliser d’autres leviers pour vous faire connaître, à savoir la newsletter, l’e-mailing et les réseaux sociaux.

Jean Larock (consultant indépendant) vous donnera les clés pour jongler avec ces outils et vous faire des millions d’amis.

Quand ?

Les 26, 27 janvier, 2 et 3 février 2012

Horaire : 8.30 – 12.30 et 13.30 – 17.30 heures

Où ?

Au Centre de Formation de la Chambre de Commerce (Luxembourg School for Commerce)

7, rue Alcide de Gasperi

Luxembourg-Kirchberg

Programme et inscriptions

Les 26 et 27 janvier        Ecriture web et stratégie de contenu 

Le 3 février             Marketing viral et réseaux sociaux

Le 2 février             Newsletter et emailing : création et gestion

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Le marketing éditorial et la stratégie de contenu Web connaîtront une année 2012 prospère. Je vois 5 tendances se renforcer. Notamment: les annonceurs vont se concentrer plus sur le message et moins sur le canal.

Le marketing éditorial en ligne devient indispensable. Google, la crise, le consommacteur obligent: les annonceurs qui veulent convertir, faire du chiffre et assurer une présence durable en ligne ne peuvent plus faire l’économie d’une stratégie de contenu web s’ils veulent assurer une présence en ligne utile, attrayante et durable.

Après un bref bilan de mes activités, dossiers et missions anno 2011, je vois 5 grandes tendances émerger dans le marketing éditorial l’an prochain.

Quelle stratégie éditoriale web les annonceurs vont-ils adopter en 2012?

1. former les rédacteurs Web aux principes du référencement éditorial: il ne s’agit plus de se concentrer uniquement sur l’ergonomie éditoriale. En 2012, plus que jamais, il faudra écrire pour être vu, et pas seulement pour être lu.
2. investir davantage dans les aspects éditoriaux de la conversion: améliorer les microcontenus, optimiser les pages Produits, équilibrer la quantité et la qualité des textes, tester et améliorer les labels de navigation et les boutons d’action, … Internet est une constellation de canaux de vente, et l’acheteur, de plus en plus critique, impatient, véloce.
3. rationnaliser la production éditoriale web: de bons workflows, des modèles éditoriaux pour les pages de contenus critiques, l’animation d’un comité de rédaction, l’élaboration de chartes rédactionnelles, éditoriales, ergonomiques, … A l’heure où le consommacteur exige de l’information qualifiée, la production de contenus en ligne tient de l’ingénierie éditoriale.
4. se concentrer sur le message plutôt que le canal… ce n’est pas tout d’avoir un blog b2b, une page Facebook ou de syndiquer ses contenus sur Twitter ou LinkedIn, … Le succès du marketing émotionnel le démontre: aujourd’hui l’internaute veut de l’expérience. En 2012, on fera moins de bruit sur la ligne, on communiquera de manière plus utile.
5. élaborer des stratégies pour pérenniser leur présence en ligne: rebondissant sur la 4e prédiction, il va falloir circonscrire ces efforts et investissements, avoir de véritables cibles et objectifs, mesurer ses performances, les améliorer et travailler sur le durable et l’utile.

Au final, toutes ces bonnes pratiques permettront aux annonceurs de se détacher de plus en plus (à raison) du canal de communication, pour se concentrer sur l’écosystème et les flux d’information. Qu’en pensez-vous? Quelles sont vos prédictions à vous? N’hésitez pas à venir compléter ce billet.

Meilleurs voeux et à l’année prochaine!

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Le marketing éditorial est devenu essentiel dans toute stratégie Web. C’est le cas de l’e-tourisme. Comment les annonceurs hôteliers peuvent augmenter leurs taux de conversion grâce aux contenus Web?

Le marketing éditorial, essentiel dans le succès des plates-formes e_tourisme? Oui, la stratégie de contenu Web orientée conversion est devenue un must pour les annonceurs touristiques en ligne: hôteliers, comparateurs de prix, offices de tourisme et autres promoteurs.

Marketing éditorial et e-tourisme, un couple heureux?

Les annonceurs touristiques ont bien d’autres chats à fouetter que de suivre des formations en écriture Web, de s’improviser webmestre éditorial et de se vouer plusieurs heures par semaine (par jour nécessairement pour les grosses plateformes) à l’entretien et l’optimisation de leurs contenus.

Cet article fait suite à une conférence que j’ai animée pour Wallonie-Bruxelles Tourisme et dont vous trouvez la présentation en bas de page (ou sur Slideshare: e_tourisme & marketing éditorial).

C’est pourquoi nous conseillons, particulièrement dans ce secteur à haut taux de rafraîchissement éditorial, de mettre en place une stratégie de contenu. En quoi cela consiste? Ci-dessous, les 4 étapes de la stratégie de contenu appliquée à l’e-tourisme:

1. Identifiez vos pages clés (critiques en termes de conversion)

Vous pouvez commencer en douceur – avec deux ou trois types de pages, seulement: les pages « Produits » (chambre, gîte, lieu, manifestation, …), les pages Services, les pages A propos.

Tentez d’isoler, sur ces pages, les éléments de contenu qui influent sur la conversion. Pensez toujours au fait que cette transformation est un processus (dit aussi tunnel de l’attention: attention > intérêt > désir > action). Triez les informations en fonction de ces étapes de la conversion.

2. Identifiez, sur ces pages, les types de contenus nécessairement récurrents

Basez-vous, pour ce faire, sur une règle simple. Toute personne qui cherche de l’information a besoin de 7 types d’informations: le quoi, le qui, le quand, le où, le comment, le pourquoi, le combien.

3. Organisez ces différents types de contenus de manière logique sur chaque modèle de page

Déterminez l’ordre dans lequel vous allez produire l’information sur la page écran. Tenez compte de la logique de vos utilisateurs. Ne réinventez pas la roue: inspirez-vous des bons catalogues et guides touristiques.

Attribuez un nombre de signes minimum (pour rappel Google est friand de pages non pas copieuses mais nourrissantes – prévoyez 150 mots min.). Dans certains cas, vous pouvez aussi fixer un nombre maximum de caractères pour éviter trop de disparités entre les pages.

Exemple:

Dans le titre de la page (max. 70 signes), évoquez le quoi, le combien, le qui, le où et le quand (dans cet ordre):

• Offre d’automne à 179€ pp – Hôtel St Maurice jusqu’au 15 janvier.
• Forfait Ski à 135€ pp – Valcroze. Avant le 31 janvier.
• Abonnement Théâtre en famille 159€ (4 pp) – Théâtre de la Plage. Offre de 3 jours seulement.

Dans l’introduction (160 signes max.), reprenez ces éléments et détaillez-les (quoi, où):

• Forfait gastronomique pour 2 pers. à l’Hôtel St Maurice (Han sur Meuse): 2 nuits chambre double, 1 menu saveurs 3 services et 1 dîner Chasseur.
• Package Ski pour 2 pers. à Valcroze (Drôme) : 2 nuits chambre double, ski pass, dîner savoyard et tartiflette
• 4 pièces de théâtre pour 4 personnes (2 parents et 2 enfants – 16 ans) à choisir dans notre catalogue de 16 spectacles.

Dans le corps de texte (1000 signes min.), prévoyez 3 paragraphes min. avec un intertitre après le 2e paragraphe, en structurant le texte de la façon suivante:
1e § – l’invitation l’incitation à considérer et préférer l’offre (à la concurrence)
2e § – les avantages uniques de l’offre (pour le client)
3e § – les intérêts de choisir l’annonceur (l’hôtel St Maurice, Valcroze, Théâtre de la Plage): p.ex. intérêt géographique, intérêt fonctionnel, intérêt typique.

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En stratégie de contenus Web, on modélise les contenus. Un petit truc consiste, par exemple, à fixer des étalons pour les différents types de contenus: titre, chapô, paragraphe, … Check-list.

La stratégie de contenus Web propose, dans ses méthodes, la modélisation des contenus. Cette approche facilite le processus de création éditoriale. Le rédacteur ne doit plus penser à certains aspects plus techniques de l’écriture. Il peut se concentrer sur le propos, le message clé. Pour mieux toucher sa cible. Il s’agit donc de fixer des critères quantitatifs et qualitatifs pour les différents éléments éditoriaux qui composent les pages Web. Cela vaut, par exemple, pour les types de contenus tels que les titres, chapô, paragraphes, …

La modélisation des contenus consiste à extraire la structure logique de contenus clés et à créer des étalons quantitatifs ou qualitatifs. On peut, par exemple, déterminer le nombre de signes des différents élément d’un texte: le titre, l’accroche, le paragraphe…

Voici une liste que vous pouvez prendre pour étalon.

• Titres ± 60 signes
• Chapô ± 160 signes
• Corps de texte ± 1500 signes
• Phrase ± 100 signes
• Paragraphe  ± 500 signes
• Légende image  ± 150 signes

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La communication web a-t-elle le même statut que la communication traditionnelle? La communication offline est parfaitement légitimée dans le monde « réel » de l’entreprise. Qu’en est-il de la communication en ligne?

La communication web gagne lentement, péniblement ses lettres de noblesse. Suivra-t-elle le même long chemin de croix que la communication offline?

La communication traditionnelle est aujourd’hui un des principes clés de la stratégie des organisations. Elle a sa propre direction qui, comme les autres directions, s’appuie sur des méthodes et des outils d’analyse et de pilotage de projet.

Pourtant, tout se passe comme si, appliquée aux médias digitaux, la communication devait passer par le même parcours du combattant pour se tailler la place qu’elle mérite: essentielle.

Communication en ligne et contenu web

Sur le Web comme sur les médias traditionnels, la communication a pour mission, notamment, de positionner l’entreprise sur un marché, dans un environnement, par rapport à la concurrence et des cibles.

Le site Internet reste un des principaux canaux utilisés à ces fins. Mais un site Internet qui remplit cette mission de communication est un site orienté contenu. Lisez: dont le contenu est construit de manière à assurer l’équilibre entre la satisfaction des besoins des audiences, précisément, et la réalisation de la stratégie de l’organisation.

Technique et communication web

Par ailleurs l’entreprise qui opte pour un site Web « communicant » s’impose de se concentrer sur les aspects humains de la communication. Sans se laisser distraire voire déborder par les dimensions techniques.

Or la complexité inhérente aux projets Web est souvent renforcée par la place croissante qui est accordée aux nouvelles technologies. Attraits de l’innovation obligent. Or les outils techniques sont souvent des amplificateurs de complexité.

En conclusion, les défis de la communication web reposent sur des enjeux connus en communication traditionnelle, que nous pourrions articuler autour des questions suivantes:

Dans quel contexte s’inscrit le projet de communication?

Quelles sont les cibles: comportements, usages, habitudes?

Quels sont les objectifs et quelles sont les attentes?

Quels sont les messages clés?

Quelle stratégie créative peut-on créer dans ce cadre?

Quel média mix choisir?

Quels contenus produire, viraliser, syndiquer, indexer, promouvoir?

Quels seront les indicateurs de performance?

Ça ressemble vachement à un bête (sic) plan de com., non?

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Vous cherchez une formation Ecrire pour le Web? Attention, l’écriture Web a bien changé depuis quelques années. Par exemple, l’usage des gabarits de pages Web s’est répandu dans la conception des sites Web. Un souci de cohérence qui se retrouve aussi dans l’éditorial. Un bon expert en contenus vous apprend donc aussi à créer des modèles de contenu.

Former à l’écriture Web, aujourd’hui, c’est aussi apprendre les rédacteurs à modéliser leurs contenus. Quand vous choisissez une formation Ecrire pour le Web, assurez-vous donc qu’elle a adapté son programme à l’évolution des contenus Web, des techniques et des pratiques de la publication en ligne.

Les gabarits de page (également appelés templates) sont de plus en plus utilisés dans la conception de sites Web. Car ils offrent une représentation des principales pages du site: la page d’accueil, les pages de rubriques, une page liste (une liste de résultats de recherche, p.ex.), une page d’article, etc.

Rédiger pour le Web = modéliser ses contenus

Les modèles de contenu utilisés pour la production éditoriale se déclinent sur ces gabarits de page. Mais on se concentre surtout sur les principaux types de pages d’article: page produit, page corporate, page Actualité, … C’est-à-dire les pages qui suscitent le plus d’attentes des visiteurs. Et celles qui doivent générer le plus de ventes.

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Former les rédacteurs à convertir

Dans les formations Ecrire pour le Web, il est donc devenu fondamental d’enseigner non seulement l’écriture en ligne, mais aussi les leviers éditoriaux de la conversion. Comment transformer l’internaute en lecteur, en client, en fidèle utilisateur? D’où l’utilité d’utiliser des modèles de contenu, qui permettent de formaliser les aspects suivants:

• les zones et contenus qui servent à renforcer l’identité de l’annonceur
• les contenus qui rassurent l’utilisateur
• les zones dédiées aux contenus sur mesure
• les aides à la navigation, qu’elles soient rédactionnelles, iconographiques ou autres
• les zones de contenu favorables au référencement naturel
• la hiérarchie des informations, leur volume, leur équilibre, leur tonalité
• les blocs de contenu qui doivent, respectivement, répondre aux étapes du processus AIDA.
• les types et zones de contenu susceptibles d’entraîner une action.

Bref, les modèles de contenu permettent au rédacteur de se concentrer sur la qualité éditoriale: la correction, la pertinence, l’utilité, sans plus trop devoir se questionner sur les dimensions spatiales ou formelles du contenu. Et s’il respecte ces modèles, il est sûr d’être bien référencé sur Google. Autre volet devenu capital dans toute formation à la rédaction Web.

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Le marketing, partisan de la stratégie de contenu Web? Les chiffres ne trompent pas. En voici cinq qui montrent que les responsables en marketing reconnaissent la valeur du contenu utile et sur mesure, et ont adopté des stratégies pour leurs contenus Web.

Le contenu est roi, clame-t-on depuis 15 ans. Il est surtout R.O.I., dis-je toujours aux responsables marketing qui s’intéressent au contenu comme levier de leurs stratégies.

Le contenu doit être utile: un acquis dans le marketing?

Une étude publiée en mars 2011 par le Custom Content Council sur l’importance d’un contenu pertinent révèle que les annonceurs (leurs Marketing Managers, en tout cas) acceptent de plus en plus d’investir de manière qualitative (et non pas uniquement quantitative) dans les contenus en ligne.

Pour l’étude, 100 Marketing Managers (MM) ont été interviewés dans différents secteurs: soins de santé, technologie, finance, détail, communication et assurances.

Constat? Une nette augmentation de l’intérêt pour le marketing de contenu (lisez une stratégie de contenus utiles) chez les annonceurs de tous bords. Mieux encore: près de 90% d’entre eux comprennent, défendent et appliquent la notion de « contenus sur mesure ».

Statistiques à l’appui

L’interview des 100 responsables marketing des différents secteurs cités ne trompe pas: par rapport à une étude similaire effectuée en 2006, les MM prônent résolument pour une stratégie de content marketing. En effet, les responsables marketing:

• reconnaissent de plus en plus la valeur ajoutée des contenus sur mesure : 87% des MM interrogés estiment que le contenu sur mesure est un levier très important (ils étaient 62% en 2006).
• ont, eux-mêmes, de plus en plus, la démonstration de la valeur de ce contenu sur mesure: 40% ont constaté une réelle valeur ajoutée des contenus sur mesure  (contre 11% en 2006).
• doutent de moins en moins du pouvoir du contenu comme facteur de liaison avec les consommateurs: plus de 9/10 MM estiment que le contenu sur mesure exerce un effet positif sur l’attitude des gens et renforce le lien avec les consommateurs (seuls 3/10 en pensaient autant en 2006)
• Le contenu utile fait vendre: plus de 85% des MM estiment que les consommateurs qui reçoivent du contenu sur mesure auront davantage tendance à acheter (contre 64% en 2006).
• Le contenu renforce l’image de l’annonceur auprès du client : 94% des MM estiment que le contenu utile renforce le lien entre l’annonceur et le client.

Moralité? Pas de roi sans reine

Tout bon roi doit prendre reine, et le souverain contenu se doit d’épouser le marketing pour mieux régner. Telle serait la morale de cette histoire dans laquelle il apparaît que le marketing du contenu se profile de plus en plus comme un must pour les annonceurs qui savent associer commerce, communauté et productivité.

Ceux-là ont compris qu’un bon contenu, utile, pertinent, actuel, engageant, les aide à promouvoir leur image, à faire parler et à vendre leurs produits, à se tailler une place sur l’agora digitale où le consommacteur recommande, partage, critique, s’approprie les marques à tout va.

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Comment trouver les sujets qui intérèssent les gens et les font revenir? J’ai la chance incroyable de travailler avec une variété d’annonceurs de tailles et de marchés différentes; je les aide à développer leur stratégie dans les médias sociaux, le marketing éditorial, la stratégie et la production de contenus… Tous s’accordent à le dire: le choix des bons sujets, à fort potentiel de fidélisation, est devenu affaire de stratégie. Voici quelques conseils.

Ci-dessous, quelques astuces pour identifier les sujets qui font mouche et produire des contenus utiles. De manière volontaire, je vous renvoie vers des canaux et médias sociaux. Car c’est bien là que se déroulent les conversations qui intéressent les internautes…

Le contenu crée le contenu

Les newsletters

Abonnez-vous aux newsletters corporate de votre secteur. Prenez le temps, une fois tous les quinze jours, de lire les principaux articles et dossiers vers lesquelles elles renvoient. Identifiez les mots clés qui reviennent et reportez-les dans un tableur. Indiquez-y également les mêmes dossiers ou thèmes abordés par plusieurs annonceurs sur une période donnée.

Eventbride, MeetUp et consorts

Exercez une veille sur les plates-formes événementielles et surveillez les conférences et colloques à venir sur des thèmes qui vous concernent. Passez en revue les sujets qui seront abordés dans les différentes sessions.

Reportez dans votre tableur les thèmes qui reviennent, et placez-les, le cas échéant, en regard des mots-clés listés précédemment. Amendez éventuellement votre liste de mots-clés.

N’hésitez pas à vérifier si les orateurs de ces conférences ont un blog. Auquel cas, réservez-les au frais…

Pendant l’événement, vous surveillerez les comptes et contenus Twitter, LinkedIn et Facebook en lien avec les auteurs, sujets ou mots-clés retenus. Vous irez vérifier si les orateurs ont déjà publié leur présentation sur leur blog, ou écrit un quelconque article en primeur.

Les blogs

Reprenez les blogs que vous avez identifiés et listez-les dans votre tableur. Poursuivez votre recherche de blogs (en saisissant, par exemple, vos mots-clés dans Google Blogs) de manière à obtenir une liste de 10 à 20 blogs de premier plan dans votre secteur.

Parallèlement, intégrez ces url dans un agrégateur de blogs et, une fois par semaine, passez les contenus en revue. Un article reprend un thème que vous aviez déjà consigné dans votre fichier? Il a suscité pas mal de commentaires? Vous avez votre avis sur la question, et savez que cet avis a une valeur ajoutée certaine pour les publics ciblés? Vous tenez un sujet! Associez-lui quelques mots-clés de votre liste.

Pour vous aider dans le traitement des mots-clés, consultez également les catégories et tags sur les blogs que vous suivez. Et ajoutez les mots-clés pertinents à votre liste.

Sur votre tableur, dans une nouvelle colonne, en regard des mots-clés pertinents, vous insérerez les articles que vous avez écrits ou comptez écrire ainsi que leur adresse URL. Vous pouvez aussi prévoir une colonne où ajouter les commentaires qu’ils suscitent, le cas échéant.

Vous n’oubliez pas, naturellement, dans votre article, de citer vos sources, c’est à dire les articles de blogs qui vous ont inspiré(e).

Twitter

Surveillez les listes Twitter dans votre secteur. Traquez les Twitter influents, les sujets de conversation populaires et voyez si vous ne pouvez pas produire l’un ou l’autre contenu qui viendrait alimenter ces conversations (encore une fois, en citant, bien entendu, le Tweet d’origine).

Lorsque paraîtra votre article, vous l’annoncerez évidemment aussi sur Twitter, en utilisant les mots-clés (et hashtags) adéquats.

Vous ajouterez les comptes Twitter à votre tableur. Ainsi que les mots-clés et hashtags pertinents. Vous irez vérifier les RT (retweets) et mentions de votre article. Vous trouverez certainement de nouveaux followers ou comptes à suivre.

LinkedIn

Faites un peu de veille également sur les groupes et questions/réponses LinkedIn en rapport avec les sujets identifiés plus haut. Sélectionnez les questions / discussions qui génèrent beaucoup de réactions. Et allez vérifier si ces sujets sont aussi prometteurs sur les blogs que vous avez repérés. Si ce n’est pas le cas, testez la popularité du sujet en abordant la question dans un commentaire, par exemple.

De la cure à la curation

Une fois la procédure mise en place, il faut un peu de temps pour huiler la mécanique et trouver le bon filon. Plus vous pratiquerez cette veille, plus vous aurez une vue des influenceurs, des thèmes et des tendances. C’est un véritable travail de curation qui commence alors.

Mais vous, comment faites-vous? Quels sont vos viviers à contenus, et comment organisez-vous votre veille pour vous y retrouver dans cette surabondance de l’information?

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Il est si facile de succomber à la tentation: les outils sont gratuits ou presque, faciles à utiliser, populaires et prometteurs… Alors pourquoi renoncer à publier un blog, animer une page Facebook ou encore créer une newsletter? A vous de faire le test en 6 questions…

C’est si facile de suivre le mouvement et de faire ce qu’on pense qu’il faut faire: créer une newsletter pour diffuser les actualités du site, ouvrir une page Facebook pour rencontrer ses prospects, créer un blog pour être plus visible sur Google.

Il est moins aisé, par contre, de freiner son élan, de prendre le temps de se poser la question : « pourquoi? ». Pourquoi devrions-nous investir dans un nouveau média, et mettre de l’énergie à concevoir, alimenter et entretenir encore un autre canal de communication… Et de dépasser la réponse immédiate: pour faire comme les autres.

Comment faire le choix d’un nouveau média?

Voici 6 questions pour vous aider à évaluer la réelle nécessité et utilité d’une telle entreprise. Faites le test et tirez-en les conclusions.

1. Pourquoi un nouveau média?
2. Quel problème ce média résoudra-t-il?
3. Cet investissement est-il vraiment utile?
4. Quelle sera la réelle valeur ajoutée de ce média?
5. Y a-t-il une autre option pour atteindre les mêmes résultats?
6. Quelle alternative existerait dans les canaux existants?

Pourquoi un nouveau média?

Ne vous arrive-t-il jamais de produire sans vraiment savoir dans quel but vous travaillez réellement? Voire même en sachant que ce que vous produisez n’amènera pas l’effet escompté? « On » vous a demandé de créer une newsletter. Celle-ci doit être envoyée, pour la première fois, dans deux mois. Il n’y a pas de budget, ou très peu. Voyez ce que vous pouvez faire avec le prestataire et le CMS.

Quel est l’objectif de la newsletter ? Promouvoir l’image, fidéliser de nouveaux prospects, entretenir un lien plus étroit avec les clients commerciaux? Quels seront les bénéfices immédiats de ce nouveau format? Quels sont les indices de succès que vous devez atteindre? Connaissez-vous les caractéristiques, atouts et contraintes de chacun de ces médias en ligne: la nécessaire régularité de la newsletter, les exigences techniques de l’e-mailing, la ligne éditoriale et la production régulière que demande le blog, l’animation communautaire et la gestion de la relation avec sa communauté sur une page Facebook.

Sans parler des exigences, contraintes et ressources que requiert l’orchestration de ces médias ensemble. En effet, au jour d’aujourd’hui, il est indispensable de mettre en place une gouvernance éditoriale en ligne pour assurer cohérence, pertinence et valeur ajoutée de votre écosystème. Et rentrer dans vos frais. Et assurer un retour sur attention vraiment qualifié.

Quel problème ce média résoudra-t-il? Et: Cet investissement est-il utile?

Pourquoi choisir (encore) un nouveau support/format pour communiquer ? Quelles sont les bonnes raisons et les bons indicateurs de performance que vous pouvez établir et qui vous assureront que l’investissement en temps, en ressources, en intelligence et en contenu vaudra la peine. Les médias existants ne vous permettent pas d’atteindre vos cibles ? Pas comme ils l’entendent ? Ne pouvez-vous pas, dans un premier temps, optimiser votre communication existante avant de prendre le risque de multiplier (encore) les canaux? Quels contenus y publierez-vous, et comment dériverez-vous/adapterez-vous ces contenus à ce nouveau canal? La question des contenus est même décisive dans votre processus décisionnel.

Quelle sera la réelle valeur ajoutée de ce média?

Quel est non seulement le potentiel de ce(s) nouveau(x) média(s) par rapport à vos besoins: agira-t-il sur les audiences en tant que communauté, leur permettra-t-il d’échanger leurs vues et expériences par rapport à votre marque? Vous permettra-t-il d’attirer, voire de convertir de nouveaux prospects? Vous aidera-t-il à engager la conversation avec vos clients et passer en mode de communication « one-to-one »? Mais, surtout, quelle sera sa valeur ajoutée: pour vous, en tant qu’annonceur. Et, bien évidemment: pour vos audiences.

De l’utilité de multiplier vos canaux : être plutôt qu’avoir

Les chiffres le montrent clairement : l’internaute ne se contente plus (depuis quelques années déjà) du site Web traditionnel (en témoigne le dernier baromètre FEVAD sur les comportements d’achat multicanaux) dans sa recherche d’information et ses décisions d’achat. Il convient donc, nécessairement, d’assurer un certain degré d’ubiquité en ligne. Et il ne s’agit pas uniquement d’avoir un compte Twitter, une page Facebook et un blog. Il s’agit d’être : être présent, manifester sa culture et se positionner, encourager l’identification et nourrir l’expérience. Car aujourd’hui, tout média en ligne doit être le miroir d’une expérience et permettre l’échange d’émotions, d’affects, d’opinions.

Comme d’habitude, votre avis m’intéresse. Car ceci est un blog. Et le propre du blog, c’est aussi de commenter les articles qui y sont publiés. D’échanger les vues, expériences et (bonnes) pratiques. N’est-ce pas?

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Les contributeurs aux contenus Web, dans de nombreuses entreprises et institutions, n’ont pas été formés à cela. Ils ont peut-être reçu une ou deux journées de formation du genre « bien écrire pour le web » ou pour apprendre à utiliser leur CMS. Mais c’est tout. Et cela ne suffit pas, loin de là.

Les entreprises n’emploient pas du personnel qualifié pour remplir leurs sites Web, animer leurs pages Facebook, préparer leurs newsletters.

Les gens qui écrivent pour le Web dans le privé et le public, ne sont pas rédacteurs, journalistes, ni communicants d’aucune sorte. De la même manière que la plupart d’entre eux n’ont jamais eu de cours de Word, mais doivent pouvoir s’en servir quelle que soit leur fonction.

Et ce n’est pas une question de taille ou de budget nécessairement. Toutes les organisations sont visées: PME ou grand compte, petite cellule ou département national dans le public. Les fonctions dirigeantes ont encore tendance à croire que tout le monde sait communiquer. « Donc, vous alimenterez le site Web ».

Rédiger pour le Web: un métier, des compétences, des aptitudes

Ceux qui, professionnellement, produisent, traitent, transforment, diffusent du contenu sous toutes ses formes (textuel, hypertextuel, visuel, audio, animé), se doivent d’être de véritables « opérateurs de symboles ».

Ils doivent être capables de donner du sens, de générer de la véritable information et de la connaissance exacte en utilisant correctement et utilement les outils disponibles. Ils ont des messages à faire passer. Même si ces messages ne leur appartiennent pas.

Tout qui alimente un site Web doit donc, et cela devrait tomber sous le sens, maîtriser l’écriture et l’édition. Oui, aussi banal que cela puisse paraître, un rédacteur (Web) doit pouvoir écrire (pour le Web).

Et si ces compétences ne font pas partie de leur cursus, il faut les y former. Non pas en leur prodiguant quelques heures d’atelier d’écriture pour le Web ou une séance d’apprentissage du CMS.

C’est un véritable plan de formation complet et concret, intégré dans la stratégie de contenu globale, qui doit être mis en place, avec un calendrier de formation, des grilles d’évaluation, un système de tutorat, etc.

Avant retour sur investissement, il faut investir

Communiquer en ligne, de manière efficace et professionnelle, peut être très rentable. En témoigne l’intérêt des départements marketing pour l’émergence de disciplines toujours plus spécialisées telles que la stratégie de contenu Web, le content ou le social media marketing.

Démocratisation des outils, paupérisation du message

La démocratisation des outils de traitement de l’information digitale a encouragé les organisations à assigner des fonctions de communication à tous les collaborateurs.

Cependant, les aptitudes nécessaires à la communication ne se bornent pas à la connaissance des systèmes de gestion des contenus. Même si, bien sûr, ce savoir est important, lui aussi. Il faut savoir ce qu’est un plan de communication, connaître ses messages clés, avoir des objectifs. Enfin, il faut aussi maîtriser le média Internet, acquérir une culture du Web.

Et si les directions des entreprises ont été les premières à tomber dans le piège de cette universalisation, c’est peut-être qu’elles-mêmes manquent – cruellement – de cette culture.

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