Analyser un badbuzz
(c) Crédit Photo: Pub American Apparel
Badbuzz? C’est quoi ça? C’est un bouche à oreille négatif sur une personne, une marque ou une entreprise qui se répand sur le web. En êtes-vous une victime? Lisez alors cet article. Vous apprendrez comment l’analyser.
L’internaute devient lui-même le média de l’information, c’est bien connu, et il est désormais plus facile que jamais de répandre tous propos négatifs, véridiques ou non, au sujet de quiconque ou de n’importe quelle marque ou entreprise sur le web.
Le phénomène peut faire sourire, mais en général le préjudice est bien réel. Alors quand le bouche à oreille se retourne contre vous, quelle analyse est nécessaire?
Le bad buzz peut avoir plusieurs faces!
[pullquote] Une crise de réputation peut toujours avoir des conséquences que l’on ne peut pas chiffrer. [/pullquote]
Le bad buzz peut être la conséquence d’une action marketing qui a mal tourné et qui a déplu aux consommateurs. Il se retourne contre la marque, l’entreprise ou la personne, qui devient alors « l’arroseur arrosé » du marketing digital.
Souvent les marques utilisent les mêmes leviers pour «contrôler le buzz» et se vanter. Mais les internautes mécontents vont la plupart du temps agir pour inverser la vapeur. Par exemple, oser parler ouvertement d’un tabou (les revenus scandaleux des patrons, la relation secrète de quelqu’un…). Ou de quelque chose d’insolite (les locaux scandaleusement sympas d’un géant du web). Ou révéler une information confidentielle ou un scandale (le fameux dernier gadget super cher qui sera obsolète dans six mois). Ou utiliser l’humour pour tourner en ridicule (le même t-shirt tous les jours, ou la nouvelle coiffure qui détonne). Le tout pour délégitimer ou même détruire l’admiration dont jouit (ou jouissait…) la victime du badbuzz.
Et comme pour créer un bon buzz, la propagation d’un badbuzz va souvent être gratuite ou très bon marché pour ses messagers. Ils atteindront leur but d’autant plus efficacement qu’ils maîtrisent les techniques simples de viralité sur Internet. En plus, l’information virale n’est pas toujours vraie! Il peut s’agir d’un mensonge. Ou d’une rumeur qui persiste, qui peut être appuyée par des montages de toutes sortes, de plus en plus accessibles et faciles à utiliser.
Comme dans un suivi de campagne marketing ciblée, il est courant de voir les instigateurs des badbuzz utiliser parfaitement les procédés classiques des vendeurs en ligne: création de guides ou tutoriels (avec capture d’écran à l’appui…) pour aider les internautes à contrer la marque. Ou l’ajout systématique des boutons de partage sur les réseaux sociaux ou d’autres moyens de partage. Et, bien entendu, la communication permanente avec les récepteurs de leur message, qui se fait naturellement de toute façon, et par définition!
L’évaluation du coût d’un badbuzz
Une crise de réputation peut toujours avoir des conséquences que l’on ne peut pas chiffrer. Pourquoi? Parce qu’elles sont essentiellement subjectives et liées à la dimension affective, émotionnelle ou sentimentale de la personne qui les subit. On parle alors des conséquences affectant la vie privée, la vie de famille et l’intimité d’une personne.
En plus, il n’existe actuellement aucune évaluation certaine du coût exact d’une crise de réputation sur le web. Mais des tendances commencent à se dessiner pour aider à y voir plus clair. Les préjudices et leurs montants sont potentiellement très différents. Pourquoi? Parce qu’ils sont subis par des marques très différentes et dans des contextes très divers qui empêchent la systématisation de l’analyse financière des badbuzz.
Les conséquences sur la vie privée et de famille
Prenons un exemple. Une photo qui traîne au mauvais endroit et qui choque la personne qui y apparaît peut être retirée du simple fait du dommage sur sa vie privée, sur le fondement de l’article 9 du code civil, peu important le chiffrage de ce préjudice. Dans d’autres cas, on peut mesurer. C’est le cas d’un divorce créé par des données publiées sur Facebook. L’épouse d’un homme infidèle les a vu et a décidé d’agir sur ce fondement. Ici, les conséquences financières sont celles de la dissolution du lien du mariage et les suites que le code civil lui donne.
Egalement, que dire des dommages à la dignité de la personne? Par exemple du harcèlement moral ou sexuel par le biais d’internet, qui peut être ravageur au-delà de tout dommage matériel? Prenons le cas du «Revenge porn». Il s’agit d’une technique contemporaine de «vengeance» numérique. Elle consiste à publier des scènes pornographiques d’une personne (souvent d’un ou une ex partenaire) pour « se venger » d’elle!
Les conséquences financières, sur la vie publique et la carrière
Concernant les dommages matériels, il est aussi très difficile de chiffrer en amont les conséquences exactes d’un badbuzz. On se réfère plutôt aux cas passés et aux témoignages des victimes. Et aussi à ceux des acteurs de la chaîne de nettoyage.
Prenons, par exemple, l’étude menée, par le cabinet d’avocat Freshfields Bruckhaus Deringer, publiée en 2012. Celui-ci nous informe sur la gestion de crise dans les médias au sens large, incluant Internet. Et aussi sur les conséquences financières sur les comptes réels de grandes entreprises cotées en bourse. Il s’agit donc ici d’analyser les conséquences financières sur le marché.
Sur cette infographie, on peut en voir clairement les grandes lignes: dans presque 30% des cas, le badbuzz devient international en 1 heure environ. Ce chiffre atteint presque 70% au bout de 24 heures. Mais il faut environ 21 heures à une entreprise pour mettre en place une communication de crise pertinente.
Sur le plan financier, les retombées à long terme sont surprenantes: environ la moitié des entreprises interrogées déclare n’avoir pas réussi à retrouver leur valeur «pré-buzz» sur les marchés.
Ce qui est vrai, c’est que plus le badbuzz concerne le cœur du fonctionnement ou des avoirs de l’entreprise, plus il est susceptible de trouver écho. Celui-ci aura des conséquences économiques sur l’entreprise qui en est victime, pas toujours réparables. La réponse va justement jouer un rôle fondamental dans le rétablissement de la confiance du public, si le juste équilibre est trouvé entre le droit de réponse (voire le droit à l’oubli) et la stratégie à long terme pour éviter d’empirer le badbuzz, notamment en créant l’effet Streisand.
A qui profite vraiment le badbuzz?
Souvent, le badbuzz ne profite à personne! Parfois, à celui qui le répand. Parfois encore, de manière périphérique, à la chaîne des acteurs qui se relaient pour le nettoyer.
Ceci dit, dans certains cas il profite à celui qui l’a éventuellement créé: extorsion, chantage, menaces…On peut utiliser plusieurs méthodes pour réclamer des bénéfices de toutes sortes, pour faire cesser une diffusion ou le dommage sur le web.
Souvent, lorsqu’il s’agit d’un dénigrement ou d’une marque tournée en ridicule, le badbuzz profite aux prestataires appelés à la rescousse pour le nettoyage et la protection pour l’avenir: nettoyeurs du net (juristes ou non), agences en e-réputation (pour noyer les données en créant du contenu massif et positif) et agences en sécurité informatique.
La gestion de la crise et l’économie du badbuzz
La gestion de crise est en pleine mutation. Mais des grandes tendances se révèlent graduellement. La réponse à apporter devra être adaptée au type de crise. Elle coûtera plus ou moins cher selon les actions à mener: nettoyer ce qui peut l’être, répondre de la meilleure manière et, éventuellement, obtenir réparation.
Par fois il faut l’intervention d’un avocat pour un nettoyage strict: retrait de contenu, désindexation des moteurs…Dans ces cas, les coûts sont dépendants de ses honoraires et des démarches à effectuer: courrier simple, mises en demeures, injonctions, saisine de la justice, procédures diverses…
Je prévois sur mon futur site dédié aux démarches de nettoyage de proposer une première étape de suppression amiable. Son coût? De 79 à 150 euros par donnée à supprimer. Ensuite, cela dépend des suites à donner.
Il se peut que le nettoyage de la suppression pure et dure par la voie juridique ne marche pas. Dans ces cas, il faut utiliser un palliatif appelé le «noyage», qui consiste à créer du contenu positif et massif afin de rendre la donnée beaucoup moins visible sur les moteurs de recherche. Cette méthode coûte forcément beaucoup plus cher. Pourquoi? Car elle implique de payer le temps nécessaire à la création de contenus favorables. Ces prestations sont facturées au cas par cas, et peuvent monter jusqu’à 3000 euros ou plus environ dans certains cas.
La prévention et le rapport au risque
La réponse est certainement dans la préparation et l’anticipation. Le coût de la réparation sera bien moindre en cas de badbuzz.
La majorité des annonceurs sur Internet, tous secteurs d’activités confondus ont une chose en commun: l’insuffisance généralisée de l’intégration en amont des mécanismes de préparation à la gestion de crise.
Car en termes de réponse financière, les délais sont souvent extrêmement courts! Il faut réagir dans les 24 premières heures (maximum 48). Et ceci pour éviter que la presse financière, les marchés et les consommateurs ne s’emparent de la crise et ne la transforme en badbuzz.
Ce qui ne veut pas dire que la réponse ne doit pas être étalée dans le temps: le coût d’une communication post-crise dépend également du type de crise, de la marque et de son public.
Mais la véritable question que les annonceurs doivent absolument se poser (et y répondre!) est celle de la détermination des risques réels, de l’identification éventuelle de leurs ennemis potentiels, et de ce qu’ils leur veulent vraiment. Il est donc essentiel pour une présence web appropriée de se demander : Suis-je une personne, une marque à risque(s)? Si oui, lesquels? Puis-je, justement, les chiffrer? Comment serais-je atteint? Comment y remédier (installations? prestataires?)?
La clé est de préserver au maximum son contrôle sur sa présence web. Tant en amont qu’a posteriori. Comment? En alliant une conscience accrue des vrais enjeux de l’identité numérique et une palette d’outils complémentaires à utiliser au quotidien.
La préparation en amont à la gestion des badbuzz éventuels doit désormais faire partie des compétences des décideurs.
Vous sentez-vous confiants et efficients sur l’optique d’un badbuzz? Sauriez-vous mener votre barque en temps de crise de réputation?
