Le persona, outil de construction du discours de marque?
30/03/2015 – Jessica Dooryhée
Étiquettes : Communication Web, comportements, persona
Entre jeux de rôles et représentations, les persona constituent un outil performant et efficace pour construire votre discours de marque. Explications.
Tout marketeur qui se respecte considère un peu le persona comme son cheval de bataille. Au fondement de la stratégie marketing, cette représentation incarnée des clients et prospects est un élément indispensable de la construction de l’identité discursive de la marque.
Le persona, incarnation du discours de marque
La mise en place de persona est indispensable dans la mesure où elle permet d’incarner le discours de marque. L’objectif? Construire un scénario qui vous ressemble et qui parle à vos acheteurs. Cerner les profils client c’est donc déjà un grand pas de fait dans votre positionnement.
Grâce aux persona, il est possible de mettre en place un discours de marque plus relationnel parce qu’incarné.
Aussi est-il indispensable d’impliquer au maximum vos collaborateurs dans la construction de votre discours. Leur perception de vos clients, la façon dont ils qualifient les différents profils seront autant de cordes à ajouter à votre arc.
Le jeu de rôles pour construire de manière collaborative l’identité discursive
Le principe du jeu de rôle consiste à construire de manière collaborative vos persona, en croisant les différentes subjectivités de manière à qualifier la perception de votre marque en interne. Il peut être réalisé en amont du positionnement (phase de l’analyse) ou bien dans le cadre d’une refonte (phase d’optimisation).
L’outil permet de qualifier vos grands profils d’acheteur (en comparaison avec des célébrités par exemple) et de les décrire à travers une série d’adjectifs ayant trait aux 6 grandes motivations d’achat des utilisateurs (Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent, Sympathie*).
Les objectifs/livrables?
- Compléter les profils d’acheteurs pour qualifier leur relation à la marque.
- Récolter des éléments de langage qui pourront être réutilisés dans votre argumentaire de vente.
- Enrichir l’univers de la marque (et donc son positionnement) à travers le prisme de ses différentes représentations.
Et vous, quelle est votre arme secrète pour définir votre identité discursive?
* Ces 6 grands critères d’achat sont identifiés par SONCAS, une méthode qui permet d’identifier et de décrypter les motivations du client dans l’acte d’achat afin de mieux construire son argumentaire de vente.
Commentaires
La grille de travail que vous proposez pour se référer aux personas dans nos stratégies de contenus me semble extrêmement intéressante. En un coup d’œil, elle offre une vision de l’ensemble de nos clients-types. Plutôt que de s’inspirer de profils sociodémographiques susceptibles de s’intéresser à notre marque, vous débutez le processus par le 6 grands critères d’achats identifiés par SONCA (le client est-il préoccupé par l’aspect financier, par la valorisation que lui apportent ses achats, etc.) Cette approche permet de cerner les objections que pourraient avoir le persona et de pouvoir y répondre à diverses étapes dans nos communications électroniques.
Je crois qu’en plus de la colonne « Objections type » (pourquoi le client n’agit pas), il serait utile d’ajouter une colonne détaillant pourquoi la personne agit; on trouve une partie de ces informations dans la colonne « Caractère », mais il serait intéressant de se pencher spécifiquement sur les raisons qui font qu’un client va agir face à notre marque et de les mettre en parallèle avec une colonne « Bénéfices ». On pourrait puiser dans ces colonnes plusieurs arguments convaincants à utiliser dans nos textes pour les divers clients-cibles.
Par ailleurs, je crois qu’il faut faire attention au contenu de la colonne « Réponses types » : en effet, il est parfois difficile de faire changer l’attitude d’un client en répondant directement à ses objections (i.e. celui-ci peut se camper dans ses opinions). Une autre façon d’y arriver est de changer la question de base et d’aller chercher une nouvelle réponse du client face à notre marque. Par exemple, on peut amener l’aspect social dans un processus de décision d’achat. Si un client cherchait le meilleur prix avant tout pour ses tomates, on peut lui demander : êtes-vous prêt à payer quelques sous de plus pour conserver des centaines d’emplois au Québec? Si dans la colonne « Action » on avait noté qu’il était syndicaliste et sensible aux enjeux sociaux, il est possible que cette nouvelle question l’amène à changer son comportement lors du choix de ses aliments au supermarché.
La grille d’analyse des divers personas peut vraiment être utile dans la conception de nos contenus et avoir un impact sur le comportement d’achat! Je n’avais jamais vu ce type de grille pour les personas et je la trouve fort utile.
Bonjour Sophie,
Merci pour votre commentaire! Je vous rejoins tout à fait sur l’ajout d’une colonne « Bénéfices »: c’est un excellent travail préparatoire pour l’élaboration des messages prioritaires (UVP – Unique value proposition /USP – Unique selling proposition) essentiels à la construction du discours de marque. 🙂
Quant à la colonne « Réponses types », elle peut tout à fait être adaptée également. Il s’agit d’un outil, ou d’une grille de lecture comme vous le disiez très justement, qui doit être ensuite qualifié et calibré en fonction du périmètre de votre projet et de sa maturité. De fait, vous pouvez l’utiliser à différents stades de votre projet: en amont de la phase d’analyse, sous forme de jeu de rôle comme je vous le propose dans cet article, ou bien pour la phase d’élaboration des persona que ce soit dans le cadre d’un nouveau projet ou d’une refonte.
En bref, un outil très polyvalent qui donne des clés de lecture extrêmement intéressantes même si, comme vous le soulignez à juste titre, il mérite quelques adaptations pour coller tout à fait au périmètre de chaque projet.
J’espère en tous cas que vous aurez bientôt l’occasion de le tester par vous même. Le cas échéant, n’hésitez pas à nous faire part de votre retour d’expérience 🙂
Au plaisir d’échanger à nouveau sur le blog!
Jessica