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Je donnais récemment un séminaire trop court d’une journée sur la convivialité des contenus Web et la stratégie éditoriale. Encore une fois, j’ai été heureusement surprise de rencontrer un public très motivé et parfaitement compétent. Il y a de bons rédacteurs au sein des équipes en charge des contenus web. Et certains pourraient être de bons éditeurs, aussi. Même d’excellents éditeurs. Si seulement ils étaient propriétaires de leurs contenus. S’ils étaient en mesure d’assumer la paternité de ce qu’ils publient.

Certaines organisations restent, encore à l’heure actuelle, très mauvaises en matière de publication de contenus Web. Elles alimentent leurs sites Web et intranets comme s’ils étaient des fourneaux des locomotives à vapeur, en perpétuel besoin de data et de contenus pour fonctionner.   Elles considèrent leurs interfaces comme un entrepôt de stockage, non pas comme un support de publication.

La qualité et la pertinence des contenus serait supérieure sur les intranets et les sites Web s’il y avait, au sein des organisations, des circuits de création et d’édition étudiés, des processus de publication réfléchis et agréés, et des standards suivant les contenus tout au long de leur cycle de vie.

Mais pour cela, il faudrait que les auteurs et éditeurs aient des droits, des pouvoirs et des prérogatives, qu’ils soient propriétaires des contenus qu’ils publient, qu’ils puissent collaborer avec, au sein des détenteurs de l’information brute, de véritables ambassadeurs des contenus.

Ce ne sont pas les bons rédacteurs qui manquent…

Je donnais récemment un séminaire pour une grande banque, dont l’objectif était d’améliorer l’ergonomie des contenus web sur leur intranet, et de réfléchir à une véritable stratégie éditoriale. Les participants étaient des journalistes, des communicants, des rédacteurs. Ils savent écrire.

Ils n’ont pas spécialement appris à écrire “pour le Web” (même si, comme je l’ai écrit récemment dans un récent billet, nous n’écrivons pas pour le Web, nous écrire pour un public), mais ce sont de bons rédacteurs.

Et une fois familiarisés aux exigences de la convivialité et de la stratégie des contenus, ils étaient parfaitement en mesure de repérer ce qui devait être corrigé et méritait amélioration. Ils étaient d’ailleurs impatients de se retrousser les manches. Normal. Ce sont de bons rédacteurs. Et des communicants.

… ce sont des éditeurs !

Toute la journée, la même question revenait lorsque nous étudiions une page de l’intranet, ou essayions de corriger le contenu d’une actu qui devait être en ligne le lendemain. Ils n’ont aucun droit sur ces contenus. Ils doivent se contenter de les publier, ce qui signifie que certaines des corrections que nous envisagions n’étaient pas applicables “parce que le client (interne) n’acceptera jamais”…

Question de genre?

D’où vient le problème? Tout d’abord leur «statut» n’est pas clair. Parfois, ils sont auteurs – ils doivent créer un contenu sur un sujet qui leur a été donné par le département du marketing ou des ventes, ou des ressources humaines. Parfois, ils sont «intégrateurs de contenu» – c’est à dire qu’ils reçoivent le contenu brut de ces départements et sont priés de le publier, sans apporter aucune modification.

Mais ils sont, en revanche, rarement éditeurs … Corrigeant, améliorant, renforçant les contenus, en y apportant une cohérence, une pertinence, avec une réelle vision, dans le cadre d’une stratégie éditoriale au long cours, dans le respect d’une charte ergonomique, graphique et éditoriale qu’ils ont contribué à mettre en place; dans le respect d’une politique de communication interne portée par des messages, un “tone of voice”, une marque de fabrique éditoriale, et en maîtrisant un calendrier de publication qu’ils ont aussi contribué à mettre en place, en bons parents des contenus.

Leur valeur ajoutée réelle est totalement négligée. Le rôle d’éditeur Web est essentiel dans le processus de publication de contenu web. Or le Web est un média de publication. Qui exige des mécanismes de contrôle qualitatif, une ligne éditoriale axée sur la publication de contenus critiques, pertinents pour des audiences particulières, connues. Avec des impératifs de mesurabilité de l’efficacité et de retour sur investissement. Or ces éléments font partie du travail quotidien de l’éditeur web.

A chacun son métier!

Alors … On est d’accord? On laissera dorénavant le marketing faire du marketing; les ventes, vendre, et les ressources humaines s’occuper des ressources… humaines. Ces départements ont un savoir propre, c’est vrai. Mais les éditeurs Web et les consultants en stratégie de contenu ont le leur, également: il s’agit de traduire les savoirs de l’organisation par les mots, c’est à dire de communiquer les savoirs de l’organisation : d’informer les publics à ce sujet. Accordez-leur la paternité de leur métier, de leur savoir: à savoir, le contenu.


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