Le Pull marketing: une stratégie à dimension humaine

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Le pull marketing, cette stratégie relationnelle, est bien différente du push marketing aux methodes directes. Pourtant, les deux se complètent souvent.Cet article est le deuxième et dernier volet de cette courte série consacrée au push et au pull marketing.

Nous abordons ici ce qu’est exactement le pull marketing, ses caractéristiques et les outils qu’il utilise. malgré ses différences évidentes avec le push marketing, les deux stratégies se complètent. Elles se combinent pour créer une communication efficace et durable.

Pull marketing: on « tire » l’utilisateur vers le produit

Le pull, c’est le fait de « tirer » le consommateur vers le produit/service ou l’information. Le contenu pull amène l’utilisateur à faire lui-même la démarche de se renseigner sur les produits/services en question (ex: recherche sur internet, visite en magasin…). Cette démarche est en général suscitée par les contenus qui répondent à des questions pratiques, tels que les « conseils », les « trucs et astuces », les « bonnes pratiques », les « évènements à la une ». L’entreprise propose du contenu qui répond directement aux questions que se pose l’utilisateur. Elle se positionne alors comme conseillère, soutien, experte, non plus comme une machine à faire du chiffre. Les dimensions humaines et relationnelles sont plus présentes dans une stratégie pull que dans une stratégie push.

Les caractéristiques du pull marketing:

  • l’utilisateur est actif, il vient vers l’info de lui-même,
  • le contenu pull répond à une demande déjà existante et souvent d’ordre pratique,
  • le contenu pull est sollicité, recherché et/ou autorisé par l’utilisateur et donc,
    • contenu plus personnalisé, plus proche de l’utilisateur,
    • public moins large, plus niché,
    • une audience plus qualifiée,

Résultat? Proportionnellement au nombre de contenus envoyés ou mis en ligne, les taux d’ouverture, de lecture et de réactivité seront plus élevés.

Exemples d’outils pull:

  • la newsletter: souscrite volontairement par l’utilisateur, personnalisée, contenus en réponse à des questions d’ordre pratique (conseil de la semaine; chiffre du mois, trucs et astuces…).
  • le blog corporate: l’utilisateur trouve le contenu s’il le recherche, le blog amène du trafic vers le site internet principal de la marque, articles informatifs et pas promotionnels, conseils et bonnes pratiques.
  • la communication sur les réseaux sociaux via une Fanpage Facebook, un compte Twitter ou autre: les utilisateurs s’abonnent ou suivent volontairement le compte de la marque, les publications sont à caractère informatif ou relationnel. C’est bien sûr LE canal d’interaction par excellence avec sa cible.
EX: une compagnie d’assurance, qui possède un blog, écrit un article sur la façon dont l’utilisateur doit prévenir un incendie. Le but premier n’est pas de vendre mais de créer plus de visibilité pour la marque/entreprise. Les contenus pull jouent sur la réputation, la notoriété, l’acquisition et la fidélisation. Ce sont justement cette notoriété, cette réputation et cette relation client qui vont par la suite générer une conversion.

Combiner le push et le pull?

Malgré les nettes différences entre ces deux catégories, les marketeurs combinent bien souvent les deux techniques marketing, pour une campagne idéale. Le mieux, c’est d’envoyer du push à un utilisateur qui est déjà en relation avec la marque/entreprise via du pull. Le pull, de par la relation client, suscite la confiance du consommateur. Il sera plus enclin à réagir à une action push après avoir été interpelé, conseillé, aidé, mis en confiance par du contenu pull. La notoriété et la réputation générées par un outil pull entraineront plus tard la conversion.

C’est pour cette raison qu’on retrouve du contenu push publicitaire dans une newsletter, elle-même outil de pull marketing. Ou que sur un blog corporate, on retrouve des « call-to-actions » amenant l’utilisateur vers un produit, une formation, un service qu’offre le détenteur de cette plateforme. Le push et le pull sont décidément complémentaires. Les combiner, c’est se garantir une efficacité de communication sur le long terme.

A propos de Muriel Vandermeulen

Directrice associée de l'agence Wearethewords, Muriel prône un Web utile, attrayant et durable grâce notamment à une meilleure gouvernance éditoriale. Aujourd'hui, ses compétences sont largement reconnues auprès des groupes de presse (Le Monde, L'Avenir.net, ... ), de grands comptes (Fnac, CDC, Unilever, Toyota), ou encore de hautes écoles et ministères belges et français.

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