Stratégie de contenu et marketing éditorial pour l’e-tourisme

Ce billet a été lu 2302 fois. À votre tour?

Le marketing éditorial est devenu essentiel dans toute stratégie Web. C’est le cas de l’e-tourisme. Comment les annonceurs hôteliers peuvent augmenter leurs taux de conversion grâce aux contenus Web?

Le marketing éditorial, essentiel dans le succès des plates-formes e_tourisme? Oui, la stratégie de contenu Web orientée conversion est devenue un must pour les annonceurs touristiques en ligne: hôteliers, comparateurs de prix, offices de tourisme et autres promoteurs.

Marketing éditorial et e-tourisme, un couple heureux?

Les annonceurs touristiques ont bien d’autres chats à fouetter que de suivre des formations en écriture Web, de s’improviser webmestre éditorial et de se vouer plusieurs heures par semaine (par jour nécessairement pour les grosses plateformes) à l’entretien et l’optimisation de leurs contenus.

Cet article fait suite à une conférence que j’ai animée pour Wallonie-Bruxelles Tourisme et dont vous trouvez la présentation en bas de page (ou sur Slideshare: e_tourisme & marketing éditorial).

C’est pourquoi nous conseillons, particulièrement dans ce secteur à haut taux de rafraîchissement éditorial, de mettre en place une stratégie de contenu. En quoi cela consiste? Ci-dessous, les 4 étapes de la stratégie de contenu appliquée à l’e-tourisme:

1. Identifiez vos pages clés (critiques en termes de conversion)

Vous pouvez commencer en douceur – avec deux ou trois types de pages, seulement: les pages « Produits » (chambre, gîte, lieu, manifestation, …), les pages Services, les pages A propos.

Tentez d’isoler, sur ces pages, les éléments de contenu qui influent sur la conversion. Pensez toujours au fait que cette transformation est un processus (dit aussi tunnel de l’attention: attention > intérêt > désir > action). Triez les informations en fonction de ces étapes de la conversion.

2. Identifiez, sur ces pages, les types de contenus nécessairement récurrents

Basez-vous, pour ce faire, sur une règle simple. Toute personne qui cherche de l’information a besoin de 7 types d’informations: le quoi, le qui, le quand, le où, le comment, le pourquoi, le combien.

3. Organisez ces différents types de contenus de manière logique sur chaque modèle de page

Déterminez l’ordre dans lequel vous allez produire l’information sur la page écran. Tenez compte de la logique de vos utilisateurs. Ne réinventez pas la roue: inspirez-vous des bons catalogues et guides touristiques.

Attribuez un nombre de signes minimum (pour rappel Google est friand de pages non pas copieuses mais nourrissantes – prévoyez 150 mots min.). Dans certains cas, vous pouvez aussi fixer un nombre maximum de caractères pour éviter trop de disparités entre les pages.

Exemple:

Dans le titre de la page (max. 70 signes), évoquez le quoi, le combien, le qui, le où et le quand (dans cet ordre):

  • Offre d’automne à 179€ pp – Hôtel St Maurice jusqu’au 15 janvier.
  • Forfait Ski à 135€ pp – Valcroze. Avant le 31 janvier.
  • Abonnement Théâtre en famille 159€ (4 pp) – Théâtre de la Plage. Offre de 3 jours seulement.

Dans l’introduction (160 signes max.), reprenez ces éléments et détaillez-les (quoi, où):

  • Forfait gastronomique pour 2 pers. à l’Hôtel St Maurice (Han sur Meuse): 2 nuits chambre double, 1 menu saveurs 3 services et 1 dîner Chasseur.
  • Package Ski pour 2 pers. à Valcroze (Drôme) : 2 nuits chambre double, ski pass, dîner savoyard et tartiflette
  • 4 pièces de théâtre pour 4 personnes (2 parents et 2 enfants – 16 ans) à choisir dans notre catalogue de 16 spectacles.

Dans le corps de texte (1000 signes min.), prévoyez 3 paragraphes min. avec un intertitre après le 2e paragraphe, en structurant le texte de la façon suivante:
1e § – l’invitation l’incitation à considérer et préférer l’offre (à la concurrence)
2e § – les avantages uniques de l’offre (pour le client)
3e § – les intérêts de choisir l’annonceur (l’hôtel St Maurice, Valcroze, Théâtre de la Plage): p.ex. intérêt géographique, intérêt fonctionnel, intérêt typique.

En clôture de texte, prévoyez toujours un incitant à l’action (call to action) sous la forme d’un lien hypertexte. P.ex. Contactez-nous ou Profitez de l’offre ou Abonnez-vous.

4. Testez votre modèle et ajoutez des recommandations formelles, rédactionnelles, éditoriales

Pour chaque type de contenu, précisez les points d’attention particuliers qui contribuent à la lisibilité du texte à l’écran. P.ex.:

  • Mots importants en gras
  • Listes à puces pour les énumérations
  • Phrases courtes (une seule ligne dans les listes à puces)
  • Voix active, tournures simples: Sujet – Verbe – Complément
  • Fil rouge et cohérence du propos
  • Langage orienté vers tous les publics

Faites valider le modèle par un oeil extérieur (collègue, pair, supérieur ou – le mieux – par un expert. D’autant que, dans cette étape, vous devez prendre en considération également les aspects éditoriaux du référencement naturel: les mots-clés, la balise titre, la balise description, etc. Une fois votre modèle prêt et éprouvé, testez le modèle. Reprenez des pages existantes et intégrez-les en respectant les différentes parties réservées aux différents contenus et en appliquant les recommandations que vous avez mis en place.

Marketing éditorial et stratégie de contenu Web: quels atouts?

Cette approche permet d’organiser, de structurer et de hiérarchiser les informations à l’écran. Elle assure à l’utilisateur de trouver toujours le même type d’information au même endroit. Pour lui, votre travail est un gain de temps, d’énergie et de confort.

De votre côté, en modélisant les pages clés de votre site Internet, vous simplifiez le travail de rédaction et d’édition. Puisque les aspects « techniques » de l’écriture seront déjà balisés et organisés. Vous gagnerez donc beaucoup de temps et d’énergie également quand vous devrez créer, modifier ou mettre à jour vos pages Web.

Contenus utilisateurs, conversion et e-tourisme

Certes l’e-tourisme doit beaucoup de son potentiel de conversion, en termes de contenus, aux recommandations, témoignages, blogs et autres sources d’information produites par les internautes eux-mêmes. Ces types de contenus sont perçus, souvent, comme plus fiables que les contenus des annonceurs.

Mais ces contenus générés par les utilisateurs (UGC) n’ont de valeur ajoutée que lorsque l’offre elle-même est trouvable, pertinente, personnalisée et claire. Sans cela, il y a fort à parier que l’utilisateur n’investira pas une minute de plus pour parcourir ces témoignages de pairs.

 

Retrouvez la conférence qui a inspiré ce billet sur Slideshare. Commanditée par Wallonie-Bruxelles Tourisme, elle était intitulée e_tourisme & marketing éditorial

Marketing éditorial et e-tourisme, le PowerPoint (lien indisponible)

 

 

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A propos de Muriel Vandermeulen

Directrice associée et fondatrice de l'agence Wearethewords, Muriel prône le Web utile, attrayant et pérenne grâce notamment à la stratégie de contenu.

Auteure et conférencière, ses compétences sont largement reconnues à l'international auprès des groupes de presse (Le Monde, L’Avenir.net, … ), de grands comptes (Abritel, Airbus, Delhaize, Fnac, Lego) ou encore de hautes écoles et ministères belges et français. Son crédo: content, marketing, performance.

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3 Responses to Stratégie de contenu et marketing éditorial pour l’e-tourisme

  1. Gigatop dit :

    Merci beaucoup! Vraiment de super conseils! Question absurde: est-ce en occurrence au concept de tunnel de l’attention qu’une compagnie de voyagistes et croisière s’appelle AIDA? ;-)

  2. [...] Le marketing éditorial est essentiel en e-tourisme. Comment les annonceurs hôteliers peuvent augmenter leur taux de conversion par la stratégie de contenus Web?   Stratégie, méthodologie, et best practice pour un bon contenu de pages ou fiches produits e-tourisme selon l'agence We Are the Words   Info via http://www.ecrirepourleweb.com et  http://www.wearethewords.com/   Merci pour cette superbe conférence via http://ecommerce-live.net/  [...]

  3. [...] Le marketing éditorial est essentiel en e-tourisme. Comment les annonceurs hôteliers peuvent augmenter leur taux de conversion par la stratégie de contenus Web?  [...]

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