- Une étude de cas marketing montre à tes prospects ce qu'un client a obtenu en travaillant avec toi.
- Elle suit cinq blocs : la situation du client, son problème, ta démarche, le résultat et sa citation.
- Choisis un client qui ressemble aux prospects que tu veux convaincre. Prévois son accord dès le devis.
- Garde ses hésitations de départ dans la citation : selon le Nielsen Norman Group, les internautes y sont sensibles.
- Publie seulement les chiffres que ton client valide. Sans chiffres, décris ce qui a changé dans son quotidien.
- Google ne demande aucune optimisation spéciale pour ses IA : écris des faits précis, avec leur période.
Sommaire
- Qu'est-ce qu'une étude de cas marketing ?
- Pourquoi un cas client aide ton prospect à décider
- Comment faire une étude de cas en marketing : 6 étapes
- Modèle d'étude de cas à copier
- Où publier ton étude de cas
- Étude de cas et réponses des IA
- Questions fréquentes sur l'étude de cas marketing
Un prospect lit ta page de services. Il se demande si tu as déjà réglé un problème comme le sien. Tant que ta page ne le montre pas, il n'a que ta parole.
Une étude de cas le lui montre, avec un client réel. Voici comment l'écrire en six étapes, avec un modèle à copier.
Qu'est-ce qu'une étude de cas marketing ?
Une étude de cas marketing raconte comment un client réel a réglé un problème grâce à ton produit ou à ton service. Elle décrit la situation de départ du client, ce que tu as fait pour lui et ce qui a changé. On l'appelle aussi cas client, ou case study en anglais.
Le témoignage client tient en quelques phrases signées par ton client. L'étude de cas raconte toute l'histoire, du problème au résultat. Elle reprend le témoignage en citation.
Dans un examen de marketing, l'étude de cas désigne un autre exercice : l'analyse de la situation d'une entreprise. Cet article traite du cas client que tu publies pour convaincre tes prospects.
Pourquoi un cas client aide ton prospect à décider
Sur ton site, tu décris ce que tu sais faire. L'étude de cas montre que tu l'as déjà fait, pour un client que ton prospect peut situer.
Le Nielsen Norman Group étudie la façon dont les internautes utilisent les sites professionnels. Dans ses tests, les participants disent souvent que les témoignages les aident à décider d'un achat (Nielsen Norman Group, 2019, en anglais). Deux autres constats de la même source servent ton étude de cas :
- les participants étaient particulièrement sensibles aux témoignages qui partent d'une réserve, puis passent à la confiance dans le produit ;
- les internautes regardent qui a écrit le témoignage : sa fonction et son entreprise.
Google pose une question voisine pour juger si un contenu est utile : « Votre contenu démontre-t-il clairement une expertise et des connaissances sans égal (expertise acquise après avoir utilisé un produit ou un service, ou après avoir visité un lieu, par exemple) ? » (Google Search Central). Ton étude de cas apporte ces connaissances : un service réellement rendu, et la parole du client qui l'a utilisé.
Comment faire une étude de cas en marketing : 6 étapes
1. Choisis le client qui ressemble à ton prospect
Pars du prospect que tu veux convaincre : son métier, la taille de son entreprise, son problème. Choisis ensuite le client dont la situation s'en rapproche le plus. Ce client doit être satisfait et accepter un entretien.
Si tes prospects viennent de secteurs différents, écris un cas par secteur. Selon le Nielsen Norman Group, des cas variés répondent à des inquiétudes différentes.
2. Prévois son accord dès le devis
Demande l'accord de ton client dès la signature du devis. Écris-y ce que tu attends de lui :
- un témoignage écrit, signé ;
- le droit de citer son nom et son logo ;
- un point sur les résultats, deux mois après ta mission.
Ton client sait ainsi dès le départ ce que tu lui demanderas à la fin. Si ta mission est déjà finie, demande son accord par e-mail.
S'il refuse d'être nommé, anonymise le cas. Garde son métier et la taille de son entreprise : « un cabinet de conseil de deux associés, qui accompagne des indépendants ».
3. Prépare l'entretien
Envoie tes questions à l'avance : ton client prépare ses réponses, et l'entretien va plus vite. Adapte la formulation à ta relation avec lui. Voici les six points à couvrir :
- Quelle était sa situation au départ ?
- Quel problème voulait-il régler, et depuis quand ?
- Qu'est-ce qui le faisait hésiter avant de commencer ?
- Pourquoi t'a-t-il choisi ?
- Qu'est-ce qui a changé depuis, concrètement ?
- Quels chiffres accepte-t-il que tu publies ?
La troisième question fournit la matière de ta citation (étape 5). Enregistre l'entretien avec son accord : tu pourras citer ses mots exacts.
4. Écris dans l'ordre : situation, problème, démarche, résultat
Chaque bloc a sa règle :
- La situation : présente ton client, son métier et la taille de son entreprise, en deux ou trois phrases.
- Le problème : écris le problème réel, avec les mots de ton client, sans l'adoucir.
- La démarche : explique ce que tu as choisi de faire, et pourquoi. La liste de tes tâches n'apprend rien à ton prospect.
- Le résultat : dis ce qui a changé et donne la période (« en trois mois », « depuis janvier »). Publie seulement les chiffres que ton client a validés.
Voici un problème de départ réel, noté au début d'une mission et anonymisé. Un cabinet de conseil de deux associés accompagne des indépendants. Sa proposition de valeur reste implicite. Les associés doutent en permanence des contenus qu'ils produisent, et leurs clients arrivent par le bouche-à-oreille.
Écris le problème à ce niveau de précision. « Une entreprise qui voulait structurer sa communication » ne permet à aucun prospect de s'y reconnaître.
Si une partie de ta démarche n'a pas marché du premier coup, dis-le en une phrase, avec la correction apportée.
Sans chiffres validés, décris un changement visible : ce que ton client fait aujourd'hui et ne faisait pas avant.
5. Cite ton client, avec ses hésitations
Après le résultat, cite ton client avec ses mots exacts. Fais-lui valider la citation avant de publier.
Choisis de préférence une phrase qui part d'une réserve. Le Nielsen Norman Group donne cet exemple : « Je ne pensais pas que cela marcherait pour moi, mais quand je l'ai essayé, j'ai été content d'avoir changé » (traduit de l'anglais).
Si ton client accepte d'être nommé, signe la citation avec son prénom, son nom, sa fonction et son entreprise. Ne réécris pas ses propos pour les embellir. Le manuel d'Écrire pour le web demande une « parfaite vraisemblance » pour un témoignage.
6. Soigne le titre et l'appel à l'action
Évite le titre « [Nom du client] : étude de cas ». Il ne dit pas à ton prospect s'il est concerné.
Nomme plutôt le type de client et le résultat : « Comment [type de client] a [résultat] en [durée] ». Les règles d'un bon titre sont dans l'article sur le titre accrocheur.
Termine par un appel à l'action. Le prospect qui se reconnaît dans le cas doit savoir comment te contacter.
Modèle d'étude de cas à copier
Copie ce tableau dans ton traitement de texte. Réponds à la question de chaque partie, dans l'ordre.
| Partie | Question à laquelle elle répond | Longueur |
|---|---|---|
| Titre | Quel client, et quel résultat ? | une ligne |
| Situation | Qui est ton client ? | deux ou trois phrases |
| Problème | Qu'est-ce qui bloquait, et depuis quand ? | un paragraphe |
| Démarche | Qu'as-tu fait, et pourquoi ? | un ou deux paragraphes |
| Résultat | Qu'est-ce qui a changé, et en combien de temps ? | un paragraphe, chiffres validés |
| Citation | Qu'en dit ton client ? | une à trois phrases, signées |
| Appel à l'action | Que fait le prospect qui se reconnaît ? | une ligne |
Où publier ton étude de cas
Publie-la d'abord sur ton site, sur sa propre page. Tu pourras y renvoyer depuis tes autres contenus.
Relie-la ensuite aux endroits où ton prospect décide :
- ta page de vente, près de ton offre (voir comment rédiger une landing page) ;
- ta page d'accueil, avec un extrait de la citation (voir la structure d'une page d'accueil de freelance) ;
- tes e-mails aux prospects qui hésitent, à l'étape de la décision de ton entonnoir de conversion.
Dans un article de blog, présente le cas dans un encadré. Le manuel d'Écrire pour le web le recommande pour les « exemples et cas pratiques ».
Tu peux enfin en tirer un post LinkedIn ou un sujet de newsletter. La méthode est dans l'article sur le recyclage de tes contenus.
Étude de cas et réponses des IA
Ton étude de cas n'a pas besoin d'un traitement à part pour les IA de Google. Google l'écrit dans son guide sur les fonctionnalités d'IA : « Aucune exigence supplémentaire ni optimisation spéciale ne sont requises pour apparaître dans les Aperçus IA ou le Mode IA. »
Les règles de cet article valent donc aussi pour ces outils. Écris chaque fait en entier : le type de client, son problème, le résultat et sa période. Une phrase comme « les résultats ont été excellents » ne contient aucun fait.
Questions fréquentes sur l'étude de cas marketing
Qu'est-ce qu'une étude de cas marketing ?
C'est le récit d'un client que tu as aidé, écrit pour tes prospects. Il suit cinq blocs : la situation, le problème, la démarche, le résultat et la citation du client.
Quelle différence entre une étude de cas et un témoignage client ?
Le témoignage tient en quelques phrases signées par ton client. L'étude de cas raconte toute l'histoire, du problème au résultat, et reprend le témoignage en citation.
Comment faire une étude de cas sans chiffres ?
Décris un changement visible dans le quotidien de ton client, avec sa période. Sa citation complète la preuve. Ne publie jamais un chiffre qu'il n'a pas validé.
Faut-il l'accord du client pour publier une étude de cas ?
Oui. Le plus simple est de le prévoir dans ton devis : témoignage écrit, droit de citer son nom et son logo, point sur les résultats. Sinon, demande-lui son accord par écrit. S'il refuse d'être nommé, anonymise le cas en gardant son métier et la taille de son entreprise.
Où publier une étude de cas ?
Sur ton site, sur sa propre page. Relie-la ensuite à ta page de vente, à ta page d'accueil et à tes e-mails aux prospects qui hésitent.
Ton cas client est prêt ? Place-le sur ta page de vente. Le cours Landing Page Express te fait remplir, bloc par bloc, le squelette de cette page. Pour les bases, suis le guide de la rédaction web.