conversion e-commerce: quoi de neuf sous le soleil?

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La conversion en e-commerce, c’est un sujet délicat. Un peu comme le temps: c’est mieux quand le baromètre est clément. Ouf, il fait beau sur l’e-commerce.

La conversion en e-commerce concerne tous les acteurs de la vente en ligne. Petits et grands, pure players ou pas. Passons en revue la météo des performance e-commerce chez nous, en France, si vous le voulez bien. Vous constaterez que les boutiques en ligne sont souvent de petites structures, mais prometteuses. Au passage, on vous glisse aussi quelques conseils et rappels pour consolider votre conversion.

Chiffres d’affaires des acteurs du e-commerce en France

En 2015, il y avait 66,5% d’e-commerçants en France avec un chiffre d’affaire annuel inférieur à 500.000 €. 24% avec un chiffre d’affaire compris entre 500.000 € et 5 million € par an. Et seulement 9,5% avec un chiffre d’affaire annuel supérieur à 5 million €. Parmi eux 0,5% détenaient 70% du chiffre d’affaire du marché (plus de 10 million €). Contre 96,2% détenant seulement 11% du chiffre d’affaire du marché (moins de 1 million €).

Tels sont les chiffres publiés par Capitaine Commerce dans leur Baromètre de la conversion 2016. Une étude qui donne un aperçu de la situation des acteurs du e-commerce en France. Et de leurs performances. Les données ont été traitées sur les retours de 400 e-commerçants. Le sondage a été réalisé en partenariat avec 15 acteurs incontournables du e-commerce, dont Wexperience, Prestashop, Oxatis, Digitaleez, Wizishop…

Ne copiez surtout pas les grands sites de e-commerce, comme Amazon par exemple. Vous, vous avez encore besoin de gagner la confiance de vos clients. Misez sur l’originalité, la proximité.

Cela montre bien la grande disparité qui existe sur ce marché du e-commerce. Quelques gros acteurs captent l’essentiel du marché et des revenus, tandis qu’un grand nombre de petits sites se contentent du reste.

Conseil : Ne copiez surtout pas les grands sites de e-commerce, comme Amazon par exemple. Ce sont en effet des sites déjà très connus qui peuvent se permettre beaucoup de choses que vous ne pouvez pas. Vous, vous avez encore besoin de gagner la confiance de vos clients. Alors ne copiez pas aveuglement les poids lourds du secteur. Misez sur l’originalité, la proximité.

Des sociétés majoritairement jeunes et aux effectifs très réduits

Le nombre de personnes qui s’occupent (à plein temps) des sites de e-commerce en France est très réduit dans la majorité des cas : 1 à 3 personnes pour 83,8% des sites. Seulement 6% des boutiques en ligne emploient plus de 10 personnes à plein temps. Le secteur est donc majoritairement à un stade encore artisanal.

Le e-commerce en France se caractérise également par la jeunesse de ses entreprises (pas forcément des patrons). En effet, 42% des sociétés de e-commerce en France ont moins de 5 ans, et 68% ont moins de 10 ans.

Conseil : Si vous êtes un petit magasin encore peu connu, vous gagnerez à afficher clairement vos informations de contact et à proposer un chat en direct. Ce sont de petites choses, mais bien connues pour stimuler les conversions. Faites en sorte que votre e-mail et numéro de téléphone soient bien visibles, montrez que vous êtes une véritable entreprise.

Évolution du chiffre d’affaires en 2015

Bonne nouvelle, le secteur du e-commerce en France affiche une certaine croissance. Et cela se ressent sur le chiffre d’affaires des entreprises. 65% d’entre elles ont en effet vu leur CA augmenter en 2015, dont 27% de plus de 20% !

D’après les e-commerçants interrogés dans le cadre de l’étude, cette croissance s’explique essentiellement par l’augmentation du nombre de visiteurs (57% des e-commerçants dont le CA progresse). Et pour un quart des e-commerçants elle s’explique par l’augmentation du taux de conversion. Le panier moyen est plus rarement à l’origine de la croissance du CA (dans seulement 21,6% des cas).

Conseil : L’utilisation de vidéos sur vos produits peut augmenter vos ventes de 144% ! Ajouter des images est une bonne chose, mais tout porte à croire que la vidéo est l’avenir. Si vous ne proposez pas encore de vidéos de produits, vous pouvez le faire pour au moins une partie de votre inventaire et voir si cela fait une différence.

La conversion e-commerce : seulement 3% ?

Le taux de transformation représente ici le ratio entre le nombre de transactions (ou de lead pour le B2B)  et le nombre de visiteurs uniques. En moyenne, ce taux est de 3%, tous sites et tous secteurs confondus. Mais évidemment, cela cache en réalité de fortes disparités selon les acteurs, leurs tailles, leurs offres et leurs secteurs d’activité. N’oublions pas non plus qu’il y a d’autres transformations: les souscriptions à la newsletters, le téléchargement de vos fiches conseils, l’inscription à un webinar, …

Soignez la qualité de vos images produits. Les gens veulent voir ce qu’ils achètent. N’hésitez pas à afficher les produits sous différents angles.

Les secteurs qui ont les plus forts taux de conversion sont :

  • Beauté, santé, pharma = 5,3%.
  • Alimentation, puériculture = 4,6%.
  • Voyage, tourisme = 4,3%.
  • Sport = 3,8%.

Les sites de produits culturels / arts & loisirs sont les moins bien classés, avec seulement 1,6% des visiteurs uniques qu’ils parviennent à transformer en lead commerciaux. C’est 3 fois inférieur aux sites de Beauté / Santé / Pharma, par exemple.

Les facteurs qui expliquent cette disparité sont variés : présence de mastodontes qui raflent une grosse partie du trafic et du volume d’affaire des marchés, ou encombrement du secteur avec un grand nombre d’acteurs. Les sites qui présentent des offres de niche, ou qui sont très spécialistes ou sélectifs sur leur offre, ont souvent des audiences plus faibles mais des taux de transformation beaucoup plus élevés.

Conseil : Mettez particulièrement l’accent sur la qualité des images de vos produits. Les gens veulent voir ce qu’ils achètent. Alors n’hésitez pas à afficher les produits sous différents angles. N’oubliez pas, bien sûr, d’optimiser vos images pour le SEO. De même, les consommateurs veulent aussi avoir des fiches produits de qualité, et surtout exactes. C’est prouvé le contenu produit contribue à la conversion.

Un taux de rebond acceptable dans l’ensemble : 44,9%

Le taux de rebond correspond au pourcentage de visiteurs qui sont entrés sur le site, et en sont ressortis après, sans consulter d’autre pages. Au delà de 50%, ce taux est généralement considéré comme trop élevé. Heureusement, pour la plupart des secteurs du e-commerce en France, le taux de rebond se situe entre 35 et 45%. Les sites de services aux entreprises sont ceux qui enregistrent les plus forts taux de rebond.

Conseil : Pour réduire au maximum le taux de rebond de votre boutique en ligne, il est primordial de suivre les performances des landing pages de votre site. Les visiteurs doivent y trouver des informations complètes et bien structurées. Travaillez particulièrement l’ergonomie et les boutons d’actions pour conduire efficacement vos visiteurs vers les espaces qui transforment ou avec du contenu : pages produits, description des prestations, pages blog, formulaires de contact, etc.

Un usage régulier des Web Analytics

Vérifiez techniquement votre site e-commerce. De manière régulière. Optimisez la vitesse de votre boutique, vérifiez les versions www. et non www.

En France, les e-commerçants utilisent très régulièrement les Web Analytics pour analyser leurs données de trafic et de performance. 80% le font au moins une fois par mois, et en général plus souvent. Ce qui est plutôt rassurant !

Conseil : Dans un secteur aussi dynamique et concurrentiel que celui du e-commerce en France, il est en effet crucial d’utiliser les Web Analytics. Ces outils d’analyse vous permettent de bien comprendre la nature de votre trafic et l’impact de vos opérations marketing. Ils servent aussi à piloter et analyser les parcours client ainsi que les tunnels de conversion.

Des sites de e-commerce majoritairement « Responsive »

La grande majorité des sites de e-commerce en France sont responsives, et la plupart ont en plus une application mobile. Seuls 19% des répondants n’ont pas encore fait le pas. Mais cette proportion devrait baisser dans l’avenir. En effet, la navigation sur mobile connaît une forte progression dans tous les secteurs d’activité. Et elle tend à devenir incontournable pour les e-commerçants.

Conseil : Les problèmes de performances et de chargement de pages vont carrément saper, à la longue, votre taux de conversion. Vérifiez techniquement votre site e-commerce. De manière régulière. Optimisez la vitesse de votre boutique, vérifiez les versions www. et non www. Ainsi que les http et https. Sans oublier les erreurs 4xx et les avertissements 3xx. À terme, ça va payer. Aussi, si votre site n’est pas conçu pour une utilisation mobile optimale, vous allez perdre des ventes.

Conclusion

Cette deuxième édition du baromètre de la conversion, de Capitaine Commerce, fournit des informations très intéressantes sur le e-commerce en France. Des données que chaque acteur de ce secteur gagnerait à exploiter à son avantage pour devenir encore plus performant.


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