Les défauts du contenu de marque, les qualités de la pub

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Le contenu de marque s’inscrit dans une logique du contenu. La pub: dans une logique de message. Ce qui les oppose, les associe. Nécessairement.

Non, le brand content n’est pas mieux que la pub. Et ce n’est pas parce qu’on dit que les qualités du contenu de marque font les défauts de la pub qu’on fait fi de l’utilité de la publicité.

En publicité, l’effet du message est immédiat, le consommateur comprend tout de suite « ce qu’on lui veut ».

Certes, on apprécie, puisque c’est notre métier, les qualités du contenu de marque. On dit aussi que c’est différent de la pub. Tellement différent que, parfois, on aurait tendance à opposer les deux modes de communication. En oubliant (d’insister sur le fait) qu’ils sont complémentaires.

Il ne s’agit pas de dénigrer la publicité au bénéfice du brand content. D’autant que le contenu de marque a besoin de la publicité pour être médiatisée. En outre, il y a des publicités riches en contenu et des contenus de marque qui véhiculent de puissants messages. Au final, les deux font bon ménage quand ils sont bien faits. Parce les gens se nourrissent à la fois du choc des messages courts et du poids des longues histoires.

Contenu de marque et pub, ou logique d’action et d’énonciation

Le contenu de marque s’inscrit dans une logique de l’action puisqu’il s’agit de procurer une expérience à la communauté, de lui faire faire quelque chose en relation avec la marque et son, ses produits. Tandis que la publicité répond à une logique d’énonciation puisqu’elle tient à clamer, proclamer et répéter les avantages de la marque, du produit.

Ce sont les 2 caractéristiques principales du contenu de marque, qui soulignent sa différence, voire son opposition à la publicité:

  • Le contenu de marque s’adresse à des communautés, dont elle sollicite les valeurs et les goûts, non pas à des acheteurs potentiels, dont elle stimule les besoins et désirs individuels. Au fond, le contenu de marque vise à être intéressant avant d’être intéressé…
  • Le contenu de marque a une fin en soi et intègre la marque, le produit dans un univers propre, à travers un dispositif éditorial. Contrairement au message publicitaire, qui communique une idée et met en avant telle fonctionnalité du produit, telle qualité de la marque.

On aime dans la pub ce qu’on reproche au contenu de marque

En publicité, l’effet du message est immédiat, le consommateur comprend tout de suite « ce qu’on lui veut ». La promesse est bien démarquée de celle des concurrents. Et les instruments pour mesurer l’efficacité publicitaire sont rôdés et maîtrisés des annonceurs.

C’est là que les limites (ou l’immaturité) du brand content apparaissent de manière évidente. Parce qu’ils sollicitent les goûts et les valeurs, et supposent un engagement dans la durée, les dispositifs de contenu de marque – magazines, webséries, blogs, … – requièrent un certain temps d’habituation et des efforts (en push) de médiatisation. Sans compter que l’effet de l’opération peut être freiné si la qualité des contenus est inégalement appréciée. Ce qui peut arriver puisqu’une opération de contenu de marque est toujours un projet unique, sur mesure, inédit. Ce qui veut dire également qu’il est difficile d’anticiper l’appréciation qu’il générera. Et les résultats qu’il procurera. D’autant qu’on commence seulement à s’entendre sur les indicateurs de performance.

Pas de panique, donc: publicité et brand content sont nécessairement complémentaires, et il n’est pas question de séparer les faux jumeaux ou frères siamois – au choix.


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