Rejoindre le côté obscur, c’est généralement mal vu. Sauf sur Analytics: si vous voulez devenir un Jedi de l’acquisition, initiez-vous au Dark social!

Si vous êtes arrivés jusqu’ici, c’est qu’une question importante vous anime: c’est QUOI au juste le Dark social? Est-ce que ça implique des combats de sabres laser? Hélas non. Mais ne partez pas encore! Il s’agit en réalité d’une phénomène souvent négligé mais très utile dans l’analyse de votre trafic d’acquisition.

Il y a bien longtemps, dans un site web  lointain, très lointain…

Ce concept a été trouvé par Alexis C. Madrigal, journaliste de The Atlantic, qui a ainsi constaté qu’une grande partie du trafic arrivant sur leur site ne provenait d’aucune source identifiable. Ce trafic menait à des URL trop longues pour être tapées directement dans un navigateur, et était trop conséquent pour n’être issu que de l’usage de favoris/bookmark. Il en a déduit que ces liens étaient une forme de referral: des liens sur lesquels on clique, et qui étaient donc partagés entre utilisateurs. Le Dark social était né.

Ce terme désigne ainsi le trafic réalisé grâce au partage social de contenu, mais que l’on ne peut pas retracer avec les outils Analytics. Plus exactement? On peut tracker le trafic issu d’un post Facebook, mais pas celui généré par un lien échangé via e-mail ou messagerie instantanée.

Utilise le Dark social, Luke

La puissance du Dark social est à ne pas sous-estimer: il peut représenter jusqu’à 60% des sources de trafic! Un marketeur qui ignore le Dark social risque donc de passer complètement à côté des contenus qui suscitent un réel partage entre utilisateurs. Si vous voulez créer du trafic autour de contenus adaptés, il vous faudra donc déterminer la part de Dark social qui le constitue!

Que l’Analytics soit avec vous

Analytics ne peut pas remonter à la source du trafic en Dark social, mais il peut mesurer la quantité de ce trafic. Il suffit d’examiner le trafic direct – correspondant d’habitude au trafic effectué en entrant l’URL de la page directement dans le navigateur – en ne comptant que les pages dont l’URL est trop longue et complexe pour générer du vrai trafic direct – tout sauf la homepage, en définitive.

Un marketeur qui ignore le Dark social risque donc de passer complètement à côté des contenus qui suscitent un réel partage entre utilisateurs.

Ainsi vous verrez quelles pages attirent le plus de trafic Dark Social, et sont donc les plus partagées sans que vous ne le sachiez! Une aubaine pour juger l’efficacité et la viralité réelles de vos contenus.

Et pour finir, qu’est-ce que ce concept nous apprend sur Internet? C’est que le partage social dépasse le cadre des réseaux sociaux. Au contraire, la prévalence du trafic Dark social indique que le web a toujours été un support de partage, via chat ou e-mail.

Et vous, prenez-vous en compte le Dark social dans vos analyses de trafic?

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Sources:
Alexis C. Madrigal – Dark Social: We Have the Whole History of the Web Wrong
Techopedia
Marketing on the beach

Crédit Photo: Flickr


Commentaires

  1. Bonsoir,

    Merci pour cet article qui soulève une nouvelle (encore !!!) piste de développement, même si j’avoue humblement ne pas saisir la finalité de cet intérêt (puisque par définition indéfinissable)
    Merci
    Eric

    1. Arnaud Jauffret dit :

      Bonjour Éric, merci pour votre commentaire! En effet il peut être difficile de gérer un phénomène aussi insaisissable que celui-ci, mais c’est justement ce qui fait son intérêt: beaucoup de marketeurs vont ignorer voire mal comprendre le trafic généré par une page car ils n’envisageront pas l’impact du Dark Social. Ce qu’ils peuvent retirer d’une telle analyse, c’est une connaissance plus fine des contenus qui suscitent un partage social, et donc échapper au piège d’analytics qui comptabilisera parfois ce partage comme du trafic direct. Au fond, l’intérêt est donc de qualifier le trafic de votre site au plus près de la réalité, et donc d’identifier le véritable potentiel viral de votre contenu.

  2. motard dit :

    Avant même l’arrivé des réseaux sociaux il y avait ce genre de trafic qui reste encore une énigme pour moi, quelque fois je me dit que c’est juste des bots qui crawle le site, en plus de cela la différence de nombre de visiteurs entre différents logiciels, exemple analytic ne donne pas la même chose que AWStats

    1. Arnaud Jauffret dit :

      Une part du trafic peut effectivement venir de bots et fausser votre analyse: Analytics dispose d’une option pour filtrer tous les bots connus par Google (dans View Settings > Bot Filtering). Cela vous permettra de ne garder que les chiffres du trafic ‘humain’, et donc mieux identifier la part de Dark Social.
      Comme vous le dites, il faut également savoir comparer les statistiques données par vos différents outils analytics, tous n’utilisent pas les mêmes algorithmes (bien qu’il serait trop long de revenir sur toutes leurs différences dans ce commentaire!) et certains résultats peuvent varier. Si mes souvenirs sont bons, les rubriques d’aide d’Analytics contiennent des explications sur leurs méthodes de calcul!
      Et vous faites bien d’insister sur le fait que ce phénomène existait avant la création des réseaux sociaux: le dark social provient notamment du partage hors de ces réseaux, tels que des liens envoyés par e-mail ou sur messagerie instantanée. Merci pour votre commentaire!

  3. Maximus Ave dit :

    J’ignorais avant de lire votre article que le dark social existait. Pour ma part, il m’arrive parfois, quand le matin je relève mes stats de la veille, de tomber sur des adresses url incompréhensibles, qui semblent plus renvoyer vers des robots que vers de véritables utilisateurs. Quand cela m’arrive, j’ai tendance à ne pas comptabiliser ces visites. Est-ce une forme de dark social ?

    Salutations.

    1. Arnaud Jauffret dit :

      Bonjour Maximus, merci pour votre commentaire! Cela peut en effet venir d’une forme de dark social, mais tout dépend de l’url concernée (le trafic venant de liens raccourcis sur réseaux sociaux, de campagnes e-mail, ou de bots, par exemple, peut présenter des url assez obscures). Il m’est donc assez difficile de garantir que votre trafic et ces url en particulier correspondent à du dark social! N’hésitez pas à filtrer le trafic des robots sur votre Analytics (case à cocher dans View Settings > Bot filtering) pour vous assurer que ce trafic vient bien de visiteurs humains. Bonne journée!

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