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Un projet de newsletter électronique est un projet de publication. Qui demande une étude d’opportunité et de faisabilité. Et une ligne éditoriale. Dans cette ligne éditoriale, la question de la fréquence de parution prend une part essentielle. Explications…

Bien moins coûteuse à réaliser qu’un site Web, plus adaptée à traiter une matière spécifique, sous un angle d’attaque particulier et pour une cible précise, l’e-newsletter est très appréciée des annonceurs.

Cependant, mettre en place une newsletter, ce n’est pas créer un e-mailing. Certes, l’e-mailing demande aussi une préparation, une analyse des objectifs, la gestion de la création, de l’envoi et le traitement des résultats ensuite. Mais une infolettre, c’est encore autre chose…

Mieux que dans la presse écrite

Une newsletter, en tant que publication à part entière, requiert un véritable projet éditorial. Et des moyens. C’est à dire du temps, du personnel, et, tout de même, un peu d’argent.

En tant que format éditorial, l’infolettre s’apparente moins à une lettre, plus ou moins singulière, non récursive par nature, qu’à une revue, nécessairement périodique et thématique, ou à un magazine, régulier lui aussi, mais qui traite généralement de sujets plus divers.

En fait, l’e-newsletter est un des formats qu’Internet a été puiser dans la tradition de la presse papier. Sauf que vous ne devez pas aller le chercher en kiosque.

Le pull, c’est cool…

Votre abonnement – vous êtes censé avoir souscrit volontairement à la newsletter – vous gratifie d’une « livraison à domicile ». Entendez : vous la recevez dans votre boîte à lettres électronique. C’est la technique du pull, ô combien appréciée des mangeurs d’information que nous sommes devenus. On s’habitue, à ce confort, de recevoir l’info toute cuite dans sa boîte.

On s’y habitue tellement que cette périodicité fait vite partie de la qualité de la newsletter. En d’autres mots, ses abonnés intègrent plus ou moins le moment où paraît leur newsletter, ce qui crée une sorte de rendez-vous et d’attente entre la source d’information et son destinataire.

Qualité, quantité, … fréquence

Si la qualité – la pertinence, la lisibilité, l’attrait et l’utilité – de l’éditorial doit être le premier critère de décision dans l’élaboration d’un projet de newsletter, la quantité compte aussi : le nombre de rubriques, le volume des contenus par rubriques, la proportion entre l’information et la promotion, sont autant d’éléments qui doivent être étudiés en phase de planification, de manière à produire un projet cohérent.

Enfin, la fréquence, donc, est un autre aspect stratégique essentiel. Or des trois critères il est, souvent, le plus bafoué. Manque de temps, manque de personnel, manque d’information à diffuser…

Voici quelques questions et indicateurs à prendre en compte pour déterminer la nature et la fréquence de votre projet de newsletter :

  • Les cibles sont-elles déjà, vraisemblablement, abonnées à des infolettres concurrentes ? Si oui, quelle est leur fréquence ?>
  • Disposez-vous, en interne, de tous les outils et métiers nécessaires à une gestion autonome d’un projet de newsletter ? En quantité suffisante pour permettre d’adopter une fréquence régulière ?
  • L’infolettre est-elle conçue comme un format complémentaire au site Web, ou totalement indépendant ? Comment la parution de la newsletter va-t-elle être balancée avec les mises à jour du site ? Comment éviter la concurrence ?
  • Si l’infolettre est complémentaire, quel est l’avantage, pour les cibles, de s’y abonner ?
  • Si l’infolettre est indépendante, en quoi l’information qu’elle procure ne peut être publiée sur le site Web et nécessite un nouveau format ?

Pour ceux qui ont déjà une newsletter en place et se demandent si sa fréquence est pertinente, que se passerait-il si vous :

  • raccourcissez l’horizon de diffusion, en jouant sur l’information à court terme, quelle est la valeur ajoutée pour l’organisation et pour les cibles ? Quelles sont les conséquences au sein de la chaîne éditoriale : temps de production, disponibilité de l’information source, concurrence entre les formats éditoriaux et leur apport.
  • allongiez l’horizon de diffusion, en jouant sur des informations intrinsèquement plus qualifiées et valorisables, avec toutefois l’inconvénient de la précarité ».>
  • Si vous misiez partiellement sur des informations arythmiques et sur des informations cycliques ?

Alors, quel est le constat ?

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Commentaires

  1. Article très intéressant.

    Je voudrais ajouter qu’outre les impératifs rédactionnels, il est important d’annoncer et de respecter la périodicité d’une newsletter.

    En effet, si l’envoi est trop rare, il y a un risque pour que certains abonnés ne se souviennent plus de vous et vous considère comme un spammeur.

    Et dans le cas contraire, si vous publiez plus souvent qu’annoncé au préalable, il y a un risque aussi pour que le destinataire vous considère comme un spammeur.

    À bientôt,

  2. Merci, Jonathan, pour cette précision très importante, en effet.

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