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Quatre éléments vont certainement influencer l’accueil et la confiance que les internautes réservent à vos contenus. Tenez compte de ces indicateurs lorsque vous définissez votre ligne éditoriale. Votre crédibilité et votre réputation en ligne en dépendent. Explications…

Voici quatre pivots autour desquels devront graviter votre ligne éditoriale :
1. Pertinence. Démontrez la pertinence de votre offre par le contenu. De cette manière, vous contribuerez à augmenter l’intérêt des lecteurs pour votre domaine. Éduquez vos clients et prospects sur l’importance de votre présence dans ce domaine, dans cette activité, dans cette sphère.
2. Accessibilité. Simplifiez les concepts de votre domaine. En aidant vos cibles à assimiler facilement les enjeux, thèmes et actualités de votre secteur, activité ou domaine, vous renforcez votre pertinence à leurs yeux et augmentez vos chances de les toucher.
3. Familiarité. Rendez familier le contenu à votre audience. Indiquez les impacts que votre domaine provoque dans leur vie et leur travail.
4. Influence et démonstration. Donnez des points de référence à vos cibles. Permettez à vos lecteurs de faire le lien entre ce qu’ils connaissent et ce que vous leur proposez réellement. Donnez-leur la capacité de juger concrètement de votre expertise.

Démonstration par l’exemple

Prenons un exemple concret. Dans le cadre d’une mission d’optimisation des contenus de conversion chez SNCB Europe, nous améliorons, entre autres, les pages d’entrée Destinations. Les pages existantes sont de très faible qualité tant au niveau de la forme qu’au niveau du fond.

La forme du contenu

Au niveau formel, en effet, l’information n’est pas structurée, hiérarchisée, séquencée. En d’autres mots: pas de titres, pas de division en paragraphes, pas de mise en relief des messages clés de l’information. Sans compter le très faible effet que ce manque de structuration opère au niveau du référencement naturel.

Un fond creux

Le contenu initial manquait cruellement de consistance: il ne « vendait » pas les destinations telles que proposées par SNCB Europe. Prenons, par exemple, la destination Paris. Une destination qui constitue à la fois un défi et une opportunité exceptionnelle. Tout a été dit sur Paris, mais qui d’autre que la SNCB Europe peut mieux parler de Paris en train, Paris en Thalys, plus précisément, Paris pour un week-end, en profitant de l’une ou l’autre promotion d’un partenaire SNCB Europe.

Or la page d’orientation Paris se bornait à décrire le Paris que tout le monde connait, comme on a déjà décrit des milliers de fois Paris.


Il manquait surtout, dans le propos de cette page, la pertinence et la démonstration d’un contenu brandé SNCB Europe. En aucun cas, cette information ne répondait à des questions telles que :

  1. Quelle est l’expertise de SNCB Europe dans les voyages vers Paris?
  2. Pourquoi irais-je à Paris avec SNCB Europe? Quels sont mes avantages?
  3. Quelle valeur ajoutée propose SCNB Europe par rapport à la concurrence?

Dans sa nouvelle mouture, nous avons proposé une page d’entrée qui touche le public fidèle et converti, le visiteur curieux, le butineur en quête d’une bonne affaire – bref une variété de profils de cibles.

Tout en guidant ces profils vers différentes pages internes du site, révélant ainsi les caractéristiques de l’offre SNCB Europe, son étendue ainsi que les bénéficies secondaires liés au choix de SNCB Europe: la réservation en ligne, les offres des partenaires, les réductions sur les destinations proches, etc.

Nous retrouvons, dans cette nouvelle version, les 4 piliers qui assurent la crédibilité de ce branded content:

1. Pertinence. Il ne s’agit plus d’aller à Paris pour ses ponts et ses musées, mais de choisir SNCB Europe pour aller à Paris car c’est facile, rapide, avantageux, intéressant.
2. Accessibilité. En travaillant sur la synonymie et les dérivations, on caractérise l’offre de manière professionnelle mais compréhensible.
3. Familiarité. Nous inspirons le lecteur, qui a toutes les bonnes raisons d’aller à Paris en touriste, en homme d’affaires, en famille (à Disneyland), ou pour un week-end. L’internaute peut s’identifier à la personne qui réserverait un billet Bruxelles-Paris.
4. Influence et démonstration. En mentionnant les réductions SNCB Europe pour Disneyland et l’existence de promotions avec des partenaires, l’information conforte la cible que l’offre est qualifiée.

Et vous, quels critères prenez-vous en compte pour intégrer votre expertise dans votre ligne éditoriale?


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