Return On Emotion: un peu de douceur en e-marketing?

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Inscrit à l’agenda des nouvelles stratégies de conversion, le Return On Emotion (ROE) responsabilise le monde de l’e-marketing.

Après des décennies de dictature du ROI, le ROE – comprenez Return On Emotion – vient frapper à la porte des indicateurs de performance dans le monde du marketing digital. Plus de bad trip: l’e-marketing a définitivement fait le deuil du désir de gratification instantané. L’heure est désormais à la valeur-temps de l’émotion

E-marketing émotionnel et ROE: back to basics

L’émotion a toujours été omniprésente dans le dispositif des marques. Détecter, comprendre et utiliser les besoins des utilisateurs pour influencer leurs achats et générer du lead. Sauf qu’aujourd’hui, l’émotion n’est plus uniquement une technique tactique de manipulation. Elle obéit désormais à une logique beaucoup plus complexe et polysémique. Mais surtout: l’émotion renvoie plus que jamais aux besoins fondamentaux et aux différents avatars de l’expression de soi.

Les utilisateurs ne considèrent plus le produit comme une simple page web mais cherchent à vivre une expérience relationnelle avec des attentes de plus en plus spécialisées et sophistiquées. C’est la philosophie du marketing expérientiel: créer l’expérience vivante et vibrante que le public sollicite voire anticiper ses goûts et ses affects.

En digital, l’émotion fonctionne aussi selon une mécanique collaborative. Comme indicateur de performance, elle doit donc permettre à l’utilisateur de devenir contributeur de l’offre et acteur dans ses choix par rapport à cette offre. Les utilisateurs sont en attente d’un “Return on” de toutes leurs dépenses: qu’il s’agisse de dépenses monétaires ou émotionnelles.

Tracking émotionnel et ROE: oui, mais…

À la base de l’action, l’émotion régule la manière dont nous sélectionnons l’information dans l’ensemble du processus décisionnel. Couplée à l’attention, l’émotion conditionne l’adhésion ou le rejet. La promesse d’une approche marketing qui positionne les facteurs émotionnels au centre de sa réflexion, c’est de gagner en perfectibilité, notamment sur sa capacité à innover.

C’est le credo des créateurs d’applications comme Empath (analyse de voix) ou Affectiva (analyse des expressions faciales) et autres Mood Index. Les bureaux de recherche rivalisent de nouvelles techniques pour analyser l’humeur des utilisateurs en fonction de leur vitesse et fréquence de frappe sur le clavier et même de leurs choix lexicaux.

Mais attention à l’hyper-information de ces nouvelles technologies qui risquent de méchamment flatter la dérive qualitativiste du contrôle et de l’exploitation des données. Comme le suggère Danielle Rapoport, psychosociologue et fondatrice de DRC, le ROE doit rester au centre d’une “écologie de l’esprit des actes de consommation”: un indicateur de performance permettant d’accompagner l’acte d’achat sans “titiller démagogiquement les valeurs au point d’annihiler leur sens”.

Mesurer les dimensions émotionnelles d’un marché, oui, mais il faut surtout mettre en place des stratégies d’écoute. Car avant de répondre à un stimulus (même complexe): une émotion, ça parle.

L’UX au service du ROE

Depuis l’avènement de l’uX, le web a définitivement cessé d’être un espace d’expression narcissique pour les designers et développeurs. Aujourd’hui, le web est un médium organique qui répond lui aussi à des émotions et des itérations propres. Il génère des cycles de vie, de l’engagement et de la conversion.

Le web fonctionne sur base d’une agilité émotionnelle ou d’une émotionalité agile. C’est le dernier tournant majeur de l’expérience digitale: “designing for emotions”. La qualité d’une interface en termes de ROE se mesure donc à sa capacité plastique à épouser les besoins des utilisateurs et à répondre à ses émotions.

En e-marketing comme en design web, le ROE a de beaux jours devant lui: à la clef, une meilleure compréhension des émotions des consommateurs-utilisateurs et un impact durable sur l’ensemble du processus décisionnel. Et vous, quand passez-vous à l’heure de l’émotion?


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