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On ne compte plus les lieux virtuels où les conversations vont bon train. À l’heure du Web social, un site professionnel de référence peut s’avérer moins influent qu’un blog, souvent plus actif. En revanche, la page Facebook associée sera moins bien cotée.

Intégrer les médias sociaux dans son plan média peut procurer de nombreux avantages et, si l’on veut atteindre certains publics, s’avérer indispensable. Le tout est de connaître, maîtriser et entretenir les canaux… et les conversations.

Social, le Web ?

Le Web social fait référence à une vision d’Internet en tant qu’espace de socialisation, un lieu dont une des fonctions principales est l’interaction entre les personnes, et non plus uniquement la distribution de documents. On peut se demander si l’expression n’est pas tautologique : le Web n’est-t-il pas par définition un réseau destiné à lier les gens, pour qu’ils cherchent, trouvent, s’informent et évoluent ensemble ?

Médias plus sociaux que d’autres

Les médias sociaux désignent « un ensemble de services permettant de développer des conversations et des interactions sociales sur internet ou en situation de mobilité ». Je cite ici la définition qu’en donne Fred Cavazza.

Blogs, microblogs, réseaux sociaux (professionnels), plates-formes de partage multimédia, sites de partage des signets, forums, … Les médias sociaux sont extrêmement nombreux, ils connaissent une évolution à la fois chaotique et passionnante, et, surtout, ils sont devenus des lieux incontournables où rencontrer l’internaute, le prospect, le pair, le fournisseur, le citoyen, le chaland, le client, le consommateur.

Il faut dire qu’ils offrent une énorme liberté et une grande originalité en termes de format, de présentation, de ligne éditoriale, d’angle d’attaque. En plus, ils sont peu coûteux, rapides à mettre en place, et parfaitement adaptés à une création autonome et à la viralité. Enfin, ils procurent un ciblage qualifié, qui permet de se focaliser sur des niches pertinentes et rentables…

Gadgets et effet de mode ?

Rendez-vous privilégié des communautés de consommacteurs sur le Web, les médias sociaux suscitent cependant encore une grande méfiance auprès de nombreux éditeurs de sites traditionnels, qui rechignent à fréquenter ces lieux de conversation à grande échelle. Certains ont bien une page Facebook ou un compte Twitter, mais ils ne les exploitent pas. Ce qui expliquerait que les entreprises belges sont à la traîne sur les réseaux sociaux, comme le constate Olivier De Doncker dans La Libre Belgique.

Toutes les excuses sont bonnes : mode passagère, bombe à retardement, gadget inutile, perte de temps. C’est ce qui s’entend le plus : les médias sociaux n’apportent aucune valeur d’usage qui vaille la peine d’y investir.

D’autres, du côté des experts en communication, notamment dénoncent aussi le manque d’honnêteté qui règne sur ces plates-formes. Alors que le Web devait relier les gens, les faire évoluer et leur faire gagner du temps, en créant un environnement de confiance, de partage et de désintermédiation, disent-ils, les médias sociaux sont venus galvauder la notion même de relation (combien d’amis avez-vous sur Facebook vraiment?), d’honnêteté intellectuelle et de valeur d’usage. (Pour en savoir plus sur cette critique, lisez mon article sur Webmarketing & Com : En finir avec le mythe des médias sociaux).

Du bon usage des médias (sociaux)

Pourtant, à l’heure actuelle, c’est de renoncer à intégrer le Web social dans sa stratégie de communication qui peut constituer un fameux manque à gagner. Car ce sont de puissants outils de veille et de relation client sur le terrain. En effet, des outils tels que Facebook ou Twitter, par exemple, mais aussi LinkedIn dans le secteur de l’emploi, ont une variété d’emplois possibles, dont, par exemple :

  • étudier les besoins, souhaits, craintes des consommateurs, prospects et clients ;
  • échanger avec les prospects et clients avant, pendant, après l’acte d’achat ;
  • maintenir une veille sur son image et sa réputation en ligne ;
  • fidéliser les prospects et suivre de près leurs comportements et pratiques de veille préalablement à la conversion ou à l’abandon ;
  • récolter du feed-back auprès des consommateurs, par rapport à la marque et à la concurrence ;
  • renforcer la présence et l’image de sa marque ;
  • entretenir sa relation client (CRM) ;
  • enrichir ses bases de données d’informations qualifiées sur les profils d’acheteurs et leurs comportements d’achat ;
  • mesurer le succès des campagnes diffusées en ligne,
  • assurer un service après vente en temps réel,
  • réduire les temps de latence en période de communication de crise, …

Tout est question, comme toujours, de bien préparer la mise en place de ces outils. Certes, le Web a profondément évolué. Et il a  considérablement modifié nos modes de communication. Mais dans tout plan de communication, l’enjeu est de choisir les bons médias pour diffuser le bon message, de la bonne manière, au bon moment et au bon public.

Check-list

  • Quels sont les outils sociaux qu’utilisent mes groupes cibles ?
  • A quoi les utilisent-ils ? Quand les utilisent-ils ?
  • Quels sont ceux que la concurrence utilise également et à quel effet ? Quels sont les résultats de cette utilisation chez les concurrents ?
  • Quel outil utiliser dans quel but : information, diffusion, conversion ?
  • Quelle ligne éditoriale développer pour quel type de média ? Comment organiser la chaîne éditoriale avec les ressources existantes ?
  • Quel ratio effort / apport l’usage des médias sociaux va-t-il produire ? Quels sont les instruments de mesure ?

Un manque de culture

Avant de se prononcer sur l’utilité des médias sociaux pour communiquer avec vos audiences, il convient de savoir ce qu’ils sont. De comprendre les principes du Web 2.0 et ses apports en termes de communication et de relation avec les cibles. Mais aussi de ses enjeux et de ses coûts. Ce n’est que lorsque les annonceurs comprendront qu’ils doivent acquérir une culture du Web, de ses dispositifs, de son potentiel et de son évolution, qu’ils pourront mieux cerner les critères à prendre en compte dans le choix des outils appropriés, en fonction des cibles et des objectifs.

Documentez-vous sur les bonnes pratiques. Comprenez pourquoi certaines campagnes ont échoué et comment elles auraient pu fonctionner. Analysez les conversations et les usages. Vous ne pouvez pas nier le fait que les internautes plébiscitent les médias sociaux. Cela ne veut pas dire qu’ils leur font une confiance aveugle. En témoigne un autre article paru sur Webmarketing & Com : Les internautes se fient davantage aux blogs qu’à Facebook & Twitter. Soit dit en passant, on a trop tendance aussi à confondre médias sociaux et réseaux sociaux. Or il y a une grande marge à la fois dans leurs usages, leur réception par l’internaute, leurs enjeux, etc.

Interrogez vos cibles

Demandez à vos utilisateurs ce qu’ils croient et ce qu’ils veulent entendre. Comment veulent-ils communiquer ? Une cible B2B ne réagira évidemment pas de la même manière qu’un groupe de particuliers. Didier Bellens, par exemple, patron de Belgacom, trouve que les réseaux sociaux sont une perte de temps. Pour lui (et nous sommes nombreux, dans la communication, l’ergonomie des contenus et la stratégie éditoriale, à partager cet avis), « les gadgets technologiques sont des outils souvent très utiles mais qu’il faut utiliser à bon escient. Pour qu’un gadget retienne [mon] attention, il faut qu’il soit simple d’utilisation mais avec du contenu ».

Identifiez donc bien les cibles que vous souhaitez atteindre et qualifiez leurs besoins. Vous cernerez très vite la valeur d’usage que vous pourrez donner à ces outils de communication en ligne. Si vous vous décidez à les utiliser. Sachant que dans certains cas, c’est le meilleur moyen d’atteindre votre cible. Lorsqu’elle est jeune, par exemple. Féminine. Ou encore homosexuelle.

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