E-mail et conversion: bonnes pratiques éditoriales

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L’e-mail reste en tête des moyens utilisés pour se rapprocher d’une marque. Mais les taux de réactivité baissent. Le remède? un contenu de qualité.

90% des consommateurs français sont inscrits au minimum à une newsletter de marque. Et tous partagent les mêmes motivations: lors de l’inscription : recevoir des promotions sur des produits et servicesselon le JDN. Cette logique du don réfère à ce que j’appelle l’incentive: l’incitant à ouvrir et consommer l’e-mail, puis, surtout, à cliquer sur le bouton d’action qui suppose la conversion (achat, inscription, adhésion, …).

Une relation directe et immédiate avec les cibles

Le principal atout de l’e-mail provient de ce que le dispositif permet d’entretenir un lien direct et qualifié avec la cible. En outre, l’e-mail permet d’adresser des promotions et offres exclusives aux destinataires, par exemple: avant les utilisateurs des autres dispositifs en ligne tels que le site Internet ou la page Facebook.

Le principal atout de l’e-mail est qu’il permet d’entretenir un lien direct et qualifié avec la cible.

En d’autres mots, l’e-mail permet de cultiver une relation de proximité avec son lectorat, plus naturelle et « intime ».

Bilan de santé de l’e-mail (marketing) ?

L’e-mail marketing se porte bien: le dispositif continue d’être populaire et les taux d’ouverture reprennent du poil de la bête (selon une étude récente signée Mail Metrics). Par contre, les taux de réactivité (ration clickeurs/ouvreurs) a fortement chuté: – 27% en B2C et -22% en B2B, selon la même étude. Et les taux de clics et de réactivité sont bien meilleurs pour les newsletters récurrentes que pour les e-mails ponctuels.

La piètre qualité du contenu proposé dans ces e-mails ponctuels explique pour beaucoup ces chiffres en baisse. D’où l’intérêt de suivre une de mes conférences si vous voulez performer mieux et de, déjà, suivre ces quelques conseils.

Les 5 fondamentaux d’un bon e-mail

Pour entretenir cette liaison étroite avec son lectorat, il faut que les e-mails répondent à certaines exigences. En voici quelques-unes, que vous retrouverez dans le pdf de ma conférence précitée (vous pouvez télécharger ce pdf sur notre site Internet).

  1. Assurez-vous de tenir toujours un propos sobre: contentez-vous d’un message unique (UVP: unique value proposition).
  2. Optez pour une présentation simple, où les différentes composantes (header, offre, corps de texte, arguments de vente, footer) sont bien distincts.
  3. Contentez-vous de deux ou trois illustrations maximum, que vous aurez soigneusement légendées (entendez: pour lesquelles vous aurez prévu une alternative textuelle).
  4. Soignez bien vos arguments de vente (USP – Unique Selling Propositions) ainsi que vos incitants à l’action (boutons d’action).
  5. Donnez de bonnes raisons à l’utilisateur de cliquer sur vos incitants à l’action. Contrez les blocages de type Ego, inertie, peur.

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