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Quels sont les canaux de communication pour fidéliser sur le web? Quels avantages en tirer? Et les comportements des utilisateurs dans tout ça? JM Megnin y répond.

J’ai eu le plaisir d’interviewer Jean-Marc Megnin, Expert Retail & Shopper marketing.

Jean Marc Megnin dirige Altavia ShopperMind, l’observatoire dédié à l’étude des comportements shopper et des évolutions du commerce du groupe Altavia, leader dans la Communication et l’activation des entreprises à réseau.

1.Comment définissez-vous la fidélisation.  Quels sont les avantages de la mise en place d’un programme de fidélisation en ligne par rapport au offline ?

Fidéliser, c’est proposer du choix, des prix bas, des informations directes, fiables, des avis d’autres clients (recommandations), one day delivery, retour produit sans contestation, vente suggérée, mais non forcée….

La fidélisation, c’est récompenser le client pour sa fidélité. Au départ, c’est ça ! Dans les première années de la grande distribution, on donnait des points,  des cadeaux, etc.  Et petit à petit, la grande distribution a mis en place ce qu’on appelle « les loyalty programme », les plans de fidélisation. On récompensait plus le réachat que vraiment la fidélité du client. Pendant longtemps, c’était des fausses récompenses. On ne récompensait pas ce que le client avait acheté, mais en provoquait un réachat.

De manière générale, le shopper est suspicieux, attentif et donc clairement, il se dit que si on le récompense, c’est parce qu’il doit le payer quelque part. En matière d’attente des consommateurs, on va revenir à un commerce qui est beaucoup plus basé sur le service et la qualité produit.

Le plus fidélisant,  c’est d’abord de répondre aux attentes de ses clients. Clairement, les nouvelles formes de fidélisation , elles sont purement orientées service. Quand un  magasin est serviciel (il a un drive, il a click and collect, etc), il est fidélisant dès le départ. Ensuite, offrir des prix bas.  Maintenant les consommateurs peuvent comparer les prix. Tu peux avoir un super programme de fidélisation avec des bons que tu reçois tous les mois, mais si le client s’aperçoit que les prix sont 20% à 30% plus chers que mon concurrent, ce n’est plus la peine que je continue dans les programmes de fidélisation, il vaut mieux que je baisse mes prix. On rentre dans une logique où le client devient mature, renseigné, informé. Donc pas la peine de faire une surenchère d’offre promotionnelle, il s’agit simplement de répondre aux attentes du client!

Plus on avance avec la croissance des expériences e-commerce, des achats en ligne, plus les gens trouvent que l’expérience d’achat en offline, hors ligne n’est pas bonne. C’est-à-dire que le online a renforcé les exigences des consommateurs. Les consommateurs sont mieux servis, considérés et récompenser de leur fidélité sur le online. Ils se sentent mieux accueillis, mieux suivis. Sur le site, on dit « Bonjour madame », vous retrouvez votre historique client, vous recevez des vraies offres, livraison gratuite à partir d’un certain montant d’achat, voire la livraison gratuite si vous êtes fidèle. La livraison à domicile devient plus intéressante pour le shopper qu’un cadeau, c’est pour eux une preuve de fidélité. C’est paradoxal, mais le client est paradoxal. J’accepte de payer pour avoir un vrai service qui va me rendre encore plus fidèle, c’est assez antinomique. Finalement la meilleure réponse qu’on peut donner en terme de fidélité, c’est vraiment un gagnant-gagnant : offrir un vrai service, il y a rien de plus fidélisant. Si un commerce sait répondre aux attentes des clients : quand je veux, comme je veux, et où je veux. Ça; ça fidélise !

Notez qu’il n’y a pas des clients offline et des clients online. Il n’y pas une typologie d’acheteur internet et hors ligne. C’est en fonction du moment où on le cherche et pas ce qu’on recherche. En fonction de la circonstance, le même pourra aller dans un Carrefour pour le matériel scolaire des enfants, pour l’alimentaire, il va utiliser un drive, et puis pour acheter un CD, il va aller sur le site de la Fnac.

2. Quels sont les canaux de communication sur le web efficaces pour fidéliser ? Blog, newsletter, campagne d’emailing, bon de réduction, réseaux sociaux, site orienté expérience utilisateur, etc ?

Pour moi, c’est clairement par le service, par le produit, par le service après-vente (le fait de reprendre le produit est extrêmement fidélisant), par l’offre d’aubaines, d’avant-premières de soldes, etc. Grâce à l’historique client, vous pouvez lui faire une offre de fidélisation en lien avec son historique de recherche. Donc ce n’est pas : « on offre une boite de biscuits à tous nos clients fidèles », mais plutôt, « si vous êtes un client qui achète régulièrement des chemises chez nous, alors je vais pouvoir vous faire une offre de fidélité, dont le produit est une chemise ». Avec la connaissance client, je vais pouvoir affiner mon offre promotionnelle.

Notez que Groupon ne peut pas fidéliser ses clients.  Les personnes qui ne font que chasser la promo, sont par définition des personnes infidèles.

Les campagnes d’emailing dans un programme de fidélisation marchent très bien. Ce qui ne marche pas c’est le e-mailing massif, le spam, là les taux de retour sont catastrophiques.

Pour les réseaux sociaux, selon moi, c’est plutôt conversationnel.  Il faut en faire, entretenir sa page Facebook, créer des liens, de la proximité, etc. c’est un atout pour le commerçant, et moins pour l’enseigne. Je prends l’exemple de Leclerc, c’est le magasin qui monte sa page Facebook, et pas l’enseigne.  C’est presque un community manager spécifique qui gère la page du magasin. Les réseaux sociaux, ce ne sont pas des outils de vente, éventuellement promotionnels, mais ça ne sera jamais un canal de vente. Ça peut créer du trafic, du lien, du buzz, mais ça n’ira jamais plus loin.

Par contre, ce qu’on voit en terme de fidélisation qui marche bien, ce sont les applications mobiles. Par exemple, Walmart fait un carton. Ils ont énormément investi dans les applications mobiles pour les clients encartés, c’est-à-dire les clients fidèles. Ils font des scores absolument colossaux. Les applications mobiles permettent d’avoir des offres ciblées. Chez  Walmart, les vendeurs sont prévenus quand vous êtes là. Si le client est connecté à l’application «Little Walmart », alors dès qu’il rentre dans le magasin, l’application prévient les vendeurs que le client X est dans le magasin actuellement. Ce n’est pas encore développé en France, c’est très spécifique à Walmart. Selon les chiffres, les consommateurs viendraient deux fois plus souvent en magasin. Starbuck est aussi un exemple à suivre. Tout ce qui facilite une transaction pour le consommateur peut fidéliser!

     3. Quels sont les facteurs qui détermineront la fidélité du client en ligne, sur une plateforme d’e-commerce? La relation personnalisée permet-elle de mieux fidéliser ?

La relation personnalisée est mieux perçue sur internet qu’en magasin physique, alors qu’enfaite, elle n’est qu’algorithmique. Les plateformes d’e-commerce accumulent un certain nombre de données qui permettent de connaitre votre historique d’achat, etc. On a une vraie relation personnalisée, qui est mécanique certes, mais réelle.  Alors que dans certains magasins, on vous dit même plus bonjour. Vous rentrez dans un Carrefour, vous avez le service sécurité qui vous demande d’ouvrir votre sac, et vous ne voyez personne avant la caissière, et la caissière elle ne sourit pas. Ce n’est pas du tout fidélisant !  Alors qu’en ligne, vous pouvez par exemple renvoyer le produit s’il ne vous convient pas. Ramener un produit à la Fnac, c’est une galère. Finalement les gens se sentent beaucoup mieux respectés en ligne.

La personnalisation de la relation et la considération du client ne sont plus seulement humaines. La différence se fait en terme de services : proposer du choix, des prix bas, des informations directes, fiables, des avis d’autres clients (recommandations), one day delivery, retour produit sans contestation, vente suggérée, mais non forcée…. Offrir du service, c’est prendre en compte les attentes du client, ses humeurs, ses paradoxes, ses changements. C’est aussi arrêter de considérer que le client est toujours de mauvaise foi voire un voleur (spécifique à la France). Personnalisé ne veut pas simplement dire « bonjour », mais « qu’est-ce que je peux faire pour vous ? » Et ça les plateformes d’e-commerce le réussissent mieux que les commerces traditionnels.

Les commerçants traditionnels sont du coup obligés d’avancer, ils sont en train de se faire sérieusement grappiller des parts de marché par des Darty, Fnac, etc. Du coup, ils sont forcés de développer le concept magasin, l’expérience d’achat en magasin, la relation client, avec un vrai maillon faible, l’humain.

Personnellement, je ne crois pas au magasin connecté, avec des bornes partout et autres. Une borne pour savoir où je suis dans le magasin oui, mais pour acheter directement en magasin à partir d’une borne, non. Mais je crois au vendeur connecté. Ce que veut le client, c’est avoir un vendeur en face de lui. Quand il arrive dans le magasin, entre 80 et 90% il a déjà fait son parcours digital, donc quand il va en magasin, ce n’est pas pour qu’on lui face refaire un parcours digital. Éventuellement, il peut être intéressant de savoir si le produit est en stock. En plus, il a son smartphone dans la main, et clairement, c’est avec ça qu’il fait son parcours digital. La vraie prioriété, c’est mettre des vendeurs qui peuvent avoir des tablettes et téléphones pour répondre aux clients. Je crois plus au vendeur connecté qu’au magasin connecté.

Pour conclure, le commerce de services est moins touché que le commerce alimentaire. Néanmoins, même les banques par exemple sont obligées de prendre en compte des exigences grandissantes des shoppers : files d’attente plus tolérées, accueil personnalisé, sourire, considération même si on n’a pas d’argent à dépenser… réponse immédiate, disponibilité, compétence…. Etc.

Vous voulez en savoir plus ? En lire plus ? Découvrez son blog le Furet du RetailLe blog dresse l’actualité du retail et du comportement des shoppers.

Encore plus d’infos, plus d’articles, plus d’actu sur //www.shoppermind.com/

Et oui l’article est long (1h d’interview), mais quand on a du contenu de qualité, la longueur n’est plus que détail. 😉


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