In-game advertising

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Les jeux en ligne sont un vrai phénomène de société. Découvrons comment les marques s’intègrent dans ces univers virtuels.  

Le placement publicitaire dans les jeux vidéo est de plus en plus fréquent dans les plans de communication de certaines marques. C’est une occasion supplémentaire de communiquer vers leurs clients et prospects.

Les différentes formes de placements publicitaires

Les jeux les plus touchés par l’In-game advertising sont ceux dont l’univers est le plus réaliste tel que « GTA »,  les jeux de sport « PES », « Fifa », etc.

Plus généralement, la cible de ces jeux vidéo est constituée d’une population de 18-34 ans. Les hommes sont deux fois plus nombreux sur le marché que les femmes, selon le cabinet d’études Nielsen.

Les marques regorgent d’idées pour se visibiliser et ancrer leurs logos dans la mémoire des gamers… Il y a différentes formes de placements publicitaires dans les jeux vidéo:

  • Des panneaux et des posters dans le décor du jeu faisant référence aux produits et/ou services de la marque,
  • Du placement de produit proposé par les marques permettant d’améliorer le jeu des joueurs,
  • Des liens externes dirigeant les joueurs vers le site Web de la marque.

La publicité peut être intégrée dès le départ dans la création du jeu. L’annonce est alors vue par tous les joueurs de la même façon. La publicité est statique.

La publicité est dynamique lorsqu’elle peut changer de contenu en temps réel.  Le message peut s’adapter à la zone géographique du jeu et à d’autres caractéristiques concernant les joueurs.

La publicité peut même s’adapter aux événements d’actualité. Rappelez-vous le buzz qu’avait créé le panneau publicitaire  pour la campagne  présidentielle de Barack Obama en  2008, dans le jeu vidéo Burnout Paradise. Etant donné que le message ne concernait que les américains, la publicité ne pouvait pas être vue par les joueurs européens.

Publicité pour la candidature présidentielle de Barack Obama dans Burnout Paradise (2008).

Publicité pour la candidature présidentielle de Barack Obama dans Burnout Paradise (2008).

Quels avantages pour les marques?

En s’introduisant dans les espaces de jeux, les marques espèrent développer ou se créer une notoriété, une image et, pourquoi pas, convaincre les joueurs de consommer leurs produits et/ou services dans la vie réelle. 

Le jeu vidéo est un excellent canal de publicité, mais aussi de vente.

Cette technique publicitaire est une façon de palier face aux rejets des campagnes publicitaires traditionnelles. A priori, le placement publicitaire dans les plateformes de jeu parait dénué de connotations commerciales négatives par les joueurs.

Quand le gamer joue, l’œil est rivé sur son écran, les mains occupées, il est très attentif et réceptif à son jeu. Ce type de comportement est une aubaine pour les marques. Certains passionnés passent facilement dix heures par jour devant un jeu. Idéal pour ancrer la marque dans la mémoire du joueur.

La recette d’une publicité gagnante

Pour éviter de se mettre les joueurs sur le dos, la publicité doit être bien placée, pas trop exposée et en cohérence avec le contenu du jeu.

  • Réflexion : apparaitre dans un jeu nécessite pour la marque une véritable stratégie en amont. Une action irréfléchie sur des plateformes de jeu peut nuire à l’entreprise.
  • Modération : le jeu vidéo ne doit pas servir de support publicitaire. La publicité ne doit pas saturer le jeu, au risque de voir les gamers s’en détourner.
  • Cohérence : pour éviter le rejet de la publicité par le gamer, la marque doit s’adapter à l’univers du jeu, ses codes, ses valeurs.
  • Créativité : l’annonceur doit se montrer malin, ingénieux et créatif pour créer une interaction avec les joueurs et jouer avec eux. Par exemple, une marque peut devenir un point de repère dans le jeu en notifiant des ennemis derrière un distributeur, une vitrine de magasin, … qui porterait le nom de marque.

Et vous? Pensez-vous que les joueurs sont réceptifs à l’insertion publicitaire dans les jeux vidéo?

Vous êtes gamer? Faites-nous part de votre expérience.


Commentaires

  1. En tant que gamer, je trouve toujours très sympathique et original de voir apparaître une marque populaire (comme un panneau Coca-Cola dans GTA)dans un jeu vidéo: la réalité du jeu (bien que virtuelle) est augmentée du point de vue de l’utilisateur. La marque est ainsi sublimée dans l’esprit du consommateur.

    Cela dit,je doute que le concept puisse inciter les joueurs à adopter le produit, le service ou l’idée d’une marque. D’autant plus que la publicité en tant que telle ne permet pas de mesurer précisément-du moins de façon assez limitée-les investissements entrepris.
    La pub, c’est chic mais ça ne paie pas pour autant.

    Merci pour l’analyse du phénomène 😉

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