Le désir mimétique, moteur de la communauté virtuelle

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Influenceurs, ambassadeurs: la communauté virtuelle se construit autour de la médiation du désir.

3 dynamiques sociales caractérisent différents types de communautés. Au-delà de ces motivations variées, un moteur commun: le désir mimétique ou l’imitation du désir de l’autre.

Le 2.0 à la lumière d’une conception triangulaire du désir

Tout désir est l’imitation du désir d’un autre. Or, qu’est-ce que l’influenceur, l’ambassadeur, si ce n’est cet autre qui motive le désir?

Ambassadeurs, influenceurs rythment les interactions au sein des communautés 2.0. La communauté virtuelle se construit ainsi sur une conception triangulaire du désir via la médiation par des modèles influenceurs.

« L’homme désire toujours selon le désir de l’autre ». Ce que le philosophe René Girard révèle du mécanisme du désir, c’est qu’il n’y a jamais de relation directe entre le sujet et l’objet. Notre désir est toujours suscité par le désir qu’un autre a d’un objet quelconque. L’autre devient ainsi un modèle, un médiateur qui attise l’attraction.

La théorie du désir mimétique se base sur une conception triangulaire du désir. Le sujet est la personne qui désire ; le médiateur est celui qui, par le biais de son propre désir d’appropriation d’un objet, devient un modèle jalousé dont le sujet convoite la possession ; l’objet est ce vers quoi tend le désir.

L’activation de la communauté virtuelle autour du désir

Désir d’appartenance, désir d’achat, désir d’action: l’envie suscitée par le médiateur peut prendre des formes diverses et variées. Le relais du désir est un levier moteur dans le processus décisionnel du consommateur.

Le marketing éditorial exploite le fonctionnement de la communauté virtuelle. L’enjeu du contenu de marque est précisément de s’appuyer sur des ambassadeurs de la marque, autrement dit les clients fidèles susceptibles d’influencer les autres consommateurs dans le choix de la marque.

On ne cible donc pas directement le consommateur mais des médiateurs susceptibles de l’influencer et de susciter son engagement pour la marque. La communauté virtuelle agit comme une sphère d’influence dans laquelle la médiation du désir devient un moteur de l’engagement pour la marque.


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