Le phénomène ROPO, au coeur de l'expérience utilisateur

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Ce matin, j’ai décidé d’écrire un chapô elliptique. Le mot ROPO me semble suffisamment intrigant comme ça. À vous de voir si vous voulez en savoir plus.

Après ce superbe teasing et maintenant que vous êtes là (du moins j’espère), je vais essayer de ne pas vous décevoir: le ROPO, c’est le concept du web-to-store. 

Phénomène au coeur des pratiques utilisateurs, le ROPO est essentiel au marketing éditorial.

Qui es-tu, ô ROPO?

Le phénomène ROPO (Research Online, Purchase Offline) ou son petit cousin ROBO (Research Online, Buy Offline) désigne l’habitude de consommation qui consiste à effectuer des recherches en ligne avant de se déplacer en magasin.

Le contenu est un fil rouge qui conduit le consommateur de la consultation en ligne à sa prospection en magasin.

Une étude menée par Solocal en mars dernier a montré qu’il existait 5 postures de consommation à l’origine du ROPO:

  • L’achat « coup de coeur », qui vise à satisfaire une envie sans besoin précis.
  • L’achat « idée fixe », qui répond à un besoin précis.
  • L’achat « réassurance » pour les acheteurs qui ont un doute sur un produit/service.
  • L’achat « SOS » qui correspond à une urgence (justifiée ou non).
  • L’achat « expérience », pour les utilisateurs qui ont besoin de voir/toucher le produit avant d’acheter.
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Les 5 contextes du ROPO

À noter: ces postures de consommation ne sont pas exclusives et le parcours utilisateur passe souvent par ces différents stades au cours du cycle d’achat.

D’où l’intérêt de bien calibrer le contenu en fonction des axes psychologiques qui déterminent les différentes postures du consommateur. Là est tout l’enjeu du marketing éditorial.

Le contenu, fil rouge du web-to-store

Qu’il s’agisse de rechercher un point de vente, d’obtenir des prix ou des promotions, de rechercher des avis ou des renseignements sur un produit/service: le contenu web est au coeur du processus d’achat. Parce qu’il déclenche l’achat, physique ou en ligne, le contenu agit comme un puissant levier de conversion.

Encore faut-il savoir sur quels leviers jouer, justement. L’étude Solocal montre qu’en fonction du contexte, les motivations d’achat ne sont pas les mêmes…et, par conséquent, les messages à activer auprès du consommateur ne sont pas les mêmes non plus.

Les leviers de transformation correspondant au moment du ROPO

Les leviers de transformation correspondant au moment du ROPO

On comprend donc tout l’enjeu de l’AIDA dans la rédaction web: Attrait, Intérêt, Désir, Action. En fonction de l’état d’esprit de l’internaute, de ses motivations d’achat, de ses envies, le contenu doit générer le bon déclic.

En réalité, il ne faudrait pas penser la production de contenus utiles, attrayants et pérennes comme une action à un instant T mais bien comme un processus, sorte de fil d’Ariane qui guide l’utilisateur de ses attentes initiales à la satisfaction de ses besoins.

Pour aller plus loin et pour plus de données sur l’étude Solocal, je vous encourage vivement à consulter l’excellent article de synthèse de Frédéric Cavazza « le ROPO bouleverse le parcours client« , d’où sont tirés les schémas ci-dessus.

Et vous, comment intégrez-vous les enseignements du ROPO dans vos pratiques éditoriales?


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