temps de cerveau et taux d'engagement

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Le temps de cerveau disponible est une mesure critique pour assurer qu’un message publicitaire soit perçu, si on se rappelle les propos d’un ancien patron de TF1.

Le temps de cerveau serait-il une mesure de l’engagement de nos cibles? Ce qui est sûr, c’est qu’on quitte progressivement le web du clic pour évoluer vers un web de l’attention et de l’expérience utilisateur. Exit les KPIs quantitatifs. Vive le qualitatif. Relisez les interviews des créateurs de Emolytics et Heatmap pour aller plus loin.

Le taux d’attention sert un nouveau modèle de monétisation où on cherche à monétiser du contenu plutôt que des clics ou même des partages.

Temps de cerveau, taux d’attention ou mesure d’engagement?

Dans le cadre d’un projet de définition et de mesure du « taux d’attention », nous avons tenté de rassembler les éléments qui permettent de définir le taux d’attention. En voici une série:

  • Le taux d’attention se dessine comme une nouvelle métrique et un nouveau KPI de l’inbound marketing.
  • Le taux d’attention sert un nouveau modèle de monétisation où on cherche à monétiser du contenu plutôt que des clics ou même des partages.
  • Le taux d’attention nous rapproche du but premier des annonceurs: capturer le temps de cerveau du public.
  • Le taux d’attention aide les éditeurs de contenus web et les web marketeurs à concevoir des campagnes durables selon un business modèle axé sur la qualité des contenus et la transparence.
  • Le taux d’attention est un indicateur de la qualité des contenus mise en perspective avec la rareté du temps de cerveau. Difficile de retenir l’attention de quelqu’un avec du contenu de mauvaise qualité.
  • Le taux d’attention affecte significativement le taux de reconnaissance et taux de rappel.
  • Le taux d’attention permet de déterminer ce qui plait réellement aux gens et ce qu’ils trouvent réellement digne d’intérêt (d’attention). Il s’agit d’une métrique qui se concentre sur la satisfaction réelle d’une audience.

Sources:

Temps de cerveau: 1è mesures et métriques officielles

On vous a déjà répondu à cette question: pourquoi ne lisez-vous pas cet article jusqu’au bout? On évoquait, dans cet article, une étude sur le taux d’attention du lecteur sur le Web, qui avoisinait celui du poisson rouge. Commise par Statistic Brain, la durée d’attention y était définie comme ceci:

La durée d’attention est la quantité de temps concentré sur une tâche sans se laisser distraire. La plupart des pédagogues et psychologues conviennent que la capacité de se concentrer sur une tâche est cruciale pour la réalisation d’un objectif. Sans surprise, la capacité d’attention a diminué au cours de la dernière décennie avec l’augmentation des stimulis extérieurs. Question: Quelle est la durée moyenne de l’attention humaine ? À combien de temps en secondes se compte la durée d’attention moyenne ?

 

temps de cerveau et poisson rouge?

Statistic Brain étudie le taux d’attention lié à la lecture en ligne. Ce taux d’attention moyen était de 12 secondes en 2000. En 2012, il avait chuté à 8 secondes, soit une seconde de moins que le taux d’attention du poisson rouge. En 2015, il a remonté de 0,25 secondes.

Chartbreat mesure le taux d’attention

Vous connaissez Chartbeat? C’est le premier outil webanalytics à avoir reçu une certification (Media Ratings Council) pour mesurer le taux d’attention.

temps de cerveau

La baseline de Chartbreat: l’attention de vos visiteurs vaut bien plus que leurs clics.

Les services de Chartbreat sont utilisés par le Financial Times et The Economist. Chartbreat mesure les mouvements de la souris à l’écran, les comportements de déroulement de la page, les touches pressées sur le clavier, les temps de pause dans l’activité de l’utilisateur… Ces éléments permettent de qualifier l’interaction de l’internaute avec la page web active.

Deux des indicateurs utilisés par Chartbreat qui attestent que le temps de cerveau devient une mesure critique: le temps d’engagement (Engaged time): mesure le temps que les utilisateurs consacrent activement à l’interaction sur une page (lecture, commentaire, scroll, visionnage, partage, …) et le temps d’exposition active (Active exposure time): combien de temps un lecteur passe sur une partie spécifique de contenu? Quelle partie de la page se trouve dans la fenêtre de visualisation: jusqu’où va l’utilisateur dans le contenu? L’outil suit les mouvements sur la page ou les interactions en se basant sur le fait qu’un utilisateur moyen touche la souris ou le clavier au moins une fois toutes les 4,8 secondes.

Une étude de cas concrète: le modèle Upworthly

Upworthy s’est associé à Chartbeat pour mesurer ce qu’ils appellent des minutes d’attention (« attention minutes »). Ils ont tenté de mesurer combien de temps les utilisateurs s’engagent sur le contenu d’une page. Mais de manière plus précise que le simple “temps passé sur la page”. Ils se basent sur un large éventail de signaux: vidéo en cours de lecture, mouvements de la souris d’un utilisateur, onglets ouverts dans le navigateur, etc. Tout ce qui permet d’évaluer si l’utilisateur est toujours engagé. Ensuite, ils qualifient leur mesure de “fine et impitoyable” et qui leur permet d’analyser une page entière mais aussi et surtout des portions substantielles de celle-ci.

temps de cerveau et minutes d'attention

Comparaison entre le nombre de pages vues et la durée d’attention en minutes sur différents articles sur Upworthy.

Mediabong, un format publicitaire qui mesure l’attention en temps réel

temps de cerveau et mesure de l'attention en temps réel

Syncroll, un nouveau format publicitaire qui permet d’analyser en temps réel l’attention des utilisateurs face à une publicité vidéo. Pour en adapter dynamiquement sa diffusion. Il est possible, par exemple, de synchroniser en temps réel de la vidéo, sur plusieurs emplacements dans une même page, à des positions qui sont pertinentes et non intrusives, et qui garantissent une attention maximale.

Mediabong a mis au point et développé une technologie brevetée qui analyse en temps réel le comportement de l’internaute sur la page et son intérêt pour la publicité diffusée, à travers un critère appelé le taux d’attention.
Aux possibilités de ciblage “classiques” (profil socio-démographique, device, contexte…) s’ajoute le critère Mediabong (breveté) de comportement d’attention qui apporte une garantie supplémentaire.

Et vous, connaissez-vous d’autres outils pour mesurer le taux d’attention?


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