Photo campagne LEGO créativité

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Ne perdons pas de vue que l’Inbound Marketing prend du temps à mettre en place. Il s’agit de créer du contenu à valeur ajoutée pour sa cible. Mais comment la déterminer? 

De l’importance de l’audit dans une stratégie inbound marketing

Rien ne sert de se lancer tête baissée si vous ne connaissez pas à minima les attentes et besoins de vos cibles ou de vos prospects, appelés « étrangers » dans le tunnel Inbound.

Les outils sont nombreux pour dessiner la cartographie des profils cibles, de leur relation à la marque et aux marques concurrentes. Citons l’analyse stratégique, l’analyse ergonomique, l’audit de positionnement, l’audit SEO, l’audit concurrentiel (benchmark), etc.

Le but d’un benchmark ne consiste pas à copier un concurrent mais à identifier chez lui comment il tente d’engager et de fidéliser les cibles que l’on a en commun. En observant les bonnes pratiques des autres acteurs du marché, on en apprend beaucoup sur soi-même: l’innovation de nos dispositifs en ligne, l’originalité de notre communication, la pertinence et la concurrentialité de nos messages.

C’est précisément la mise en place, et surtout la phase d’analyse et d’audit, qui vont permettre de définir cette valeur ajoutée.

Proposition de valeur unique dans l’inbound marketing

Au fond, ce qui importe dans cette phase d’analyse, c’est de pouvoir formuler les caractéristiques et atouts de nos produits et services. Qu’est-ce qui nous différentie des compétiteurs? Que disent les communautés en ligne sur les forums, les médias sociaux, les blogs à notre propos? Pourquoi les gens devraient-ils nous préférer à aux autres acteurs du marché?

C’est ce qu’on appelle la proposition de valeur unique. En marketing de contenu, on transformera cette proposition en un contrat dit « contrat de lecture ».

Après analyse stratégique et benchmark de la concurrence, les fruits de nos recherches vont permettre de trouver le positionnement éditorial le plus opportun avec du contenu concurrentiel, essentiel et de niche pour mettre en place une stratégie inbound marketing adaptée aux cibles.

De la baseline d’une campagne au contrat de lecture

LEGO, pionnier du content marketing voire de l’inbound marketing, donc (le premier magazine de Lego, Brick Kicks date de 1987) a lancé il y a quelques mois une nouvelle campagne dont tous les parents apprécieront le slogan: On pardonne tout à leur créativité. Cette campagne met en effet à l’honneur l’expression créative des enfants. Quoi de plus normal dès lors que de consacrer sur son site Internet un espace (entre e-zine et blog) à la créativité des enfants, destinés plus particulièrement aux Mamans.

En lisant les articles parus dans ce Coin des mamans, vous constaterez que le contrat de lecture est clair: il s’agit d’accompagner les Mamans dans les étapes qui jalonnent la croissance de leurs bambins chéris.

Mais contrairement aux plateformes (Doctissimo.fr, Parents.fr, etc.) où dominent la prescription et le conseil des experts dans une ligne éditoriale plutôt distante, ici c’est la communauté des expériences qui est mise en avant. D’où l’emploi, dans la majorité des articles, du « nous, mamans », « nos enfants, nos chérubins ». La promesse de LEGO est de contribuer, à travers ses jeux, mais aussi sa relation avec ses clientes, à édifier l’expression et la liberté créative de nos enfants.

C’est ainsi que le slogan devient aussi une proposition de valeur unique, étayée par une offre éditoriale qui balaie tous les âges et tous les stades de l’apprentissage et de la croissance, dans une tonalité positive et complice, teintée d’une pointe de nostalgie: car si nous pardonnons tout à leur créativité, n’est-ce pas aussi parce que nous sommes passés par là?


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