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Le bouche à oreille sur Internet est le meilleur ami et le pire ennemi des marques. Impossible à maîtriser, il peut être bénéfique ou catastrophique 

Il n’y pas si longtemps, publier du contenu était réservé à une minorité de la population. Auteurs, journalistes et chargés de marketing étaient les seuls à diffuser leurs opinions. Aujourd’hui, tout le monde publie. Untel critique le restaurant qu’il a visité ce midi, un autre encense le dernier film qu’il a vu et un troisième encore est très fier qu’une bouteille de soda porte son prénom… Les avis des consommateurs, autrefois confinés à la sphère privée, ont envahi Internet. Avec toutes les conséquences désastreuses que cela peut engendrer, sans que la marque n’ait une réelle emprise sur les messages diffusés.

Les avis des consommateurs, autrefois confinés à la sphère privée, ont envahi Internet.

Le bouche à oreille a vu la naissance d’un nouveau métier

L’e-reputation est devenu un sujet hyper sensible au sein des départements communication qui ont vu l’apparition d’un nouveau collègue, le community manager parfois appelé conversation manager. Son rôle est de surveiller le bouche à oreille sur Internet, de suivre l’actualité des réseaux sociaux, de participer aux conversations et, s’il est vraiment doué, de générer la participation des internautes. On parle d’animation de la communauté.

Les contours du champ d’action du conversation manager sont flous. On les mesure en termes de likes, shares, tweets et commentaires. Globalement, c’est sa capacité à fidéliser les lecteurs et à les engager dans les discussions en ligne – le fameux bouche à oreille – qui est évalué.

Les recettes qui fonctionnent

Par essence, le bouche à oreille est difficile à maîtriser. Quelques conseils basiques peuvent cependant vous aider dans votre stratégie d’entreprise.

Le bouche à oreille n’est pas du marketing viral: il place l’humain au coeur de la stratégie. Dans une logique de relation, il est tout à fait probable que vous rencontriez des consommateurs insatisfaits et des commentaires assassins. Tout l’art d’un community manager sera d’analyser la gravité du témoignage et d’y répondre avec sérieux ou avec humour.

Le bouche à oreille cherche à toucher l’audience la plus qualifiée: pas question de viser le public le plus large possible. Une action de bouche-à-oreille sur les réseaux sociaux se concentre sur les leaders d’opinion, les cibles les plus qualifiées et engagées dans leur sujet. On est loin de l’objectif de « créer le buzz ».

Le bouche à oreille se construit sur le long terme et sur toutes les plate-formes. Blogs, forums, réseaux sociaux… il faut en permanence scanner le Web, repérer les tendances et les bonnes pratiques. Créer de l’engagement de la part de ses followers ne va pas de soi mais nécessite patience, rigueur et continuité. Une marque doit à la fois rester constante dans ses actions et, de temps en temps, créer la surprise.

Et vous? Avez-vous mis en place un stratégie de suivi du bouche à oreille pour votre marque?

 


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