POE: votre stratégie éditoriale à l'ère du multicanal

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Vous êtes à l’aise avec le concept de stratégie éditoriale? Ok, étape suivante: la stratégie éditoriale POE. On y va?

Mettre en place une stratégie éditoriale, c’est construire un écosystème bien particulier qui repose sur une articulation entre différents types de média. Qu’est-ce qu’une stratégie éditoriale POE?

Où l’on apprend que « POE » ne fait pas référence à l’écrivain

La stratégie éditoriale POE est le fer de lance du content marketing. Ses enjeux? Construire du relationnel et de l’engagement pour la marque.

La stratégie éditoriale POE s’appuie sur 3 types de média: paid, owned & earned media.

  • Paid media (acheté): ce sont les médias qu’une marque paie pour exploiter un canal par l’affichage de publicités ou de recherches payées. Dit autrement, c’est la visibilité qu’on achète. Pour faire encore plus simple, c’est la publicité.
  • Owned media (détenu): site web, page Facebook, blog, compte Twitter… ce sont tous les canaux contrôlés directement par la marque. Dans cette catégorie on distingue le média partiellement contrôlé (page Facebook ou compte Twitter) du média contrôlé dans son intégralité (site internet). Ce type de media est un outil puissant du marketing éditorial car il permet de construire une relation à long terme entre l’utilisateur et la marque.
  • Earned media (obtenu): il résulte directement du « owned » et du « paid » media et, plus largement, du comportement de la marque et de l’ensemble de ses actions. Les clients deviennent des canaux et créent ainsi une visibilité spontanée pour la marque. En somme c’est la sphère du user generated content qui est concernée. Cette visibilité spontanée est difficilement contrôlable par la marque mais c’est une source de crédibilité puissante. Le earned media est fondamentalement émotionnel et il est le produit de la construction d’un relationnel avec la marque.

La bonne articulation entre ces 3 types de médias est la condition du succès de votre stratégie éditoriale.

Où l’on découvre le monde de la stratégie éditoriale POE

Une stratégie POE se construit sur un écosystème. Ou plutôt sur une imbrication d’écosystèmes.

Au niveau macro, cet écosystème se construit sur l’articulation entre les 3 différents types de média (paid, owend, earned). Au niveau micro, chaque type de média constitue déjà en lui-même un écosystème. Le owned média est constitué d’un ensemble de canaux qui interagissent les uns avec les autres; le paid media est pensé sous forme de campagne qui implique plusieurs actions et canaux; le earned media, c’est le user generated content mais également les RP et donc toutes les formes d’interaction qu’impliquent ce type de canaux.

Le défi de la stratégie éditoriale POE consiste à optimiser les relations entre ces multiples canaux. Le marketing éditorial se joue dans la rentabilisation et la rationalisation des processus d’interaction.

Où l’on apprend que tout n’est pas une question de contenu

Publish or perish, c’est la devise du marketing éditorial. Le contenu ROI, oui. Mais pas que… Considérez plutôt la qualité de votre contenu comme une base indispensable à votre stratégie, une sorte de pré requis autour duquel gravitent d’autres enjeux. Le succès du marketing éditorial se joue au delà du contenu en lui-même. Je conclurai donc sur 2 remarques: la première est de Gary Vaynerchuk, la deuxième revient à Jonathan Perelman:

  • « Content may be king but context is god ». Le contexte, c’est la manière dont vous allez publier, distribuer et promouvoir votre contenu. Le contexte, c’est aussi le ton que vous employez. Les utilisateurs développent des stratégies d’évitement pour se protéger de contenus promotionnels vécus comme agressifs et intrusifs. Ils cherchent donc de plus en plus à éviter les situations qui les exposent à des messages commerciaux. La manière dont vous allez produire votre contenu et le contexte dans lequel vous allez le diffuser doivent tenir compte de cela.
  • « Content is king, distribution is queen, and she wears the pants ». Qui dit diffusion, dit canaux de diffusion. Au risque de rappeler des évidences, à chaque support sa façon de communiquer. Sans compter que les modes de consultation évolue également: aujourd’hui les PC, les tablettes, les mobiles, mais demain les lunettes et les montres aussi! Ne pensez donc pas seulement production de contenu mais plutôt production, diffusion et déclinaison de contenu.

Commentaires

  1. Merci pour cet article,

    J’aime bien aussi l’acronyme qui englobe le « m » de « média » : POEM , c’est plus poétique ..Plus largement, il est vrai qu’une stratégie passe par le contact réel à la base, donner de sa personne, ensuite, le levier numérique fait le reste..

  2. Ping : POE: votre stratégie éditoriale à l’ère du multicanal « Bagus – Web marketing, conseil, formation

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