Storytelling, vends moi une histoire!

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Les consommateurs et les électeurs sont de grands enfants. Pour les convaincre, il vous faut un bon storytelling.

La communication on-line a repris quelques ficelles du marketing traditionnel, parmi celles-ci, le storytelling.

Le storytelling, c’est l’art de raconter une histoire, un peu comme un conte. On savait déjà, depuis Propp, que les contes ont une structure commune et récurrente. Ces structures de récit associées à des recettes inspirées par le discours de la rhétorique vont être assimilés par les publicitaires, puis par les content marketers. Ils vont construire des univers de marque et des histoires qui font vendre.

Alice au pays du storytelling

Les marketeurs ne le savent que trop bien. Pour susciter de l’adhésion, il faut de l’identification. On ne vend plus un produit pour ses caractéristiques, mais pour le plaisir qu’il va apporter, pour l’univers dans lequel il va nous emmener.

Dans le rayon des commodités, les produits se ressemblent et se différencient très peu. L’argument qui va faire qu’un consommateur achète un produit plutôt qu’un autre est le prix. Imaginez sur un rayon, deux paquets de café, sans marque, de mêmes caractéristiques. Entre les deux, il y a de fortes chances que vous choisissiez le moins cher.

La compétition sur le prix est le terrain sur lequel les marques ne veulent pas s’affronter. Pour s’en dégager, elles font appel à un beau storytelling. Elles vous emmènent dans une autre dimension ou le paquet de café rouge n’est plus comparable avec le paquet bleu. Le paquet rouge vient des Andes en petit train à vapeur qui serpente le long d’un paysage idyllique, au son de la flûte de pan. Le paquet rouge vous fait voyager, il vous fait rêver. L’acheter c’est s’offrir une part de ce rêve, c’est s’évader.

Le storytelling repose sur les bases de la stratégie marketing. Pour faire une histoire, il faut connaître à qui on s’adresse. La stratégie marketing nous aura indiqué les personas qui sont dans notre viseur. Rien ne sert de vouloir s’adresse à tout le monde. Le message sera plus percutant s’il est destiné à une catégorie de notre public. Outre ses cibles, il faut égalemement connaître leurs besoins et leurs attentes. C’est aussi à cela que notre belle histoire va devoir répondre. Encore une fois, inutile de vouloir répondre à tout. Ciblons certains besoins et concentrons notre scénario sur eux seulement.

 

Quels canaux utiliser pour raconter son histoire ?

Le storytelling n’a pas d’exclusivité. Il peut être présent dans le scénario d’une pub télévisée, mais aussi dans l’univers complet d’une marque. Dans ce cas, c’est toute la communication web qui en sera imprégnée. Les messages diffusés aussi bien sur les réseaux sociaux que les articles écrits sur le blog d’entreprise seront conformes à l’histoire.

Il y a donc différents degrés d’intégration du récit de marque. La trame d’un article peut faire voyager le lecteur dans l’univers qui a été créé. Mais le calendrier éditorial, la ligne éditoriale, la matrice des contenus, le ton, la sémiologie sont des éléments qui seront directement influencés par le storytelling qui aura été mis en place.

Bref, le storytelling, c’est loin d’être une petite histoire.

Et vous, vous en voulez de belles histoires ?


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