Les 5 familles de communautés de marque
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Pairs, passionnés, experts, propriétaires, feedbacks: à laquelle de ces familles de communautés de marque appartient la vôtre?
Pourquoi classer une communauté dans une de ces familles? Pour un CM ou un responsable social media, utiliser les 5 familles de communautés de marque permet de comprendre les ressorts, les motivations, les leviers à actionner. Et ainsi animer efficacement sa communauté.
1) Les communautés de pairs: « Avec ceux qui me ressemblent. »
En tant qu’êtres humains, nous ressentons plus facilement de l’empathie pour ceux qui nous ressemblent. On sait qu’on sera mieux compris par ceux qui sont comme nous. Reconnaître en l’autre sa propre condition génère facilement de la proximité.
Le point commun est donc ce qui fédère cette communauté. Les membres trouvent conseil auprès de leurs pairs.
La marque n’est pas l’élément central de la dynamique de cette communauté, mais si elle est reconnue légitime, son image en profite et elle fidélise les membres.
2) Les communautés de passionnés: «partager ce que j’aime»
Peu importe leurs caractéristiques personnelles très hétéroclites, les membres en partagent une et c’est ce qui crée le lien : la même passion. La reconnaissance est très forte.
[pullquote]Un forum lancé par une marque de fixie réunit des propriétaires, des passionnés et du feedback. Il est alors possible de jouer sur différents ressorts.[/pullquote]Ils cherchent à être connecté le plus possible avec cette passion, ceux qui la partagent, et à la nourrir encore grâce à ces liens.
La marque qui se rend légitime devient prescriptrice et gagne en visibilité. Jusqu’à devenir une référence même.
3) Les communautés d’experts: «besoin d’apprendre et de transmettre»
Les membres trouvent à disposition des informations techniques, présentées sous une forme communautaire plutôt qu’éditoriale. Il s’agit de questions/réponses, voire de débats. Il s’agit de sujets, et de produits, pour lesquelles l’utilisation requiert une certaine maîtrise, un apprentissage, pour être optimale. En réunissant des experts qui apportent des réponses, le membre trouve ce qu’il cherche.
La connexion avec la marque se fait facilement quand il s’agit de ses produits. Son image en bénéficie puisqu’adossée aux experts, elle se rend utile directement auprès des utilisateurs.
4) Les communautés de propriétaires: «ce produit qui nous réunit»
Ici, l’origine du groupe est bel et bien le produit, ou la marque. Le fait d’être possesseur du produit, et utilisateur, crée un sentiment d’appartenance. Entrer en discussion permet d’enrichir son expérience.
Evidemment, la place de la marque est centrale, comme c’est le cas pour les clubs de consommateurs. Elle s’en trouve légitimée et travaille la fidélisation, propose des services complémentaires.
5) Les communautés de feedbacks: «tellement à dire sur ce sujet»
Pas nécessairement passionnés, pas de point commun entre eux, pas besoin d’une expertise et pas d’identification au produit mais tout de même beaucoup de choses à dire. C’est ce qui caractérise les membres d’une telle plateforme qui doit être ouverte et simple d’utilisation, avec de la modération.
Le but est que les utilisateurs disposent d’un lien direct vers la marque et non entre eux. Même si c’est pour exprimer un avis négatif.
La marque est donc omniprésente, elle travaille son image et peut affiner ses bases de données.
Pour conclure, il faut noter qu’une même communauté peut parfois relever de plusieurs familles, notamment selon les fonctionnalités proposées par l’outil mis à sa disposition. Par exemple, un forum lancé par une marque de fixie réunit des propriétaires, des passionnés et du feedback. Il est alors possible de jouer sur différents ressorts.
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