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Le brand journalism complète la stratégie contenu et offre à l’entreprise l’occasion de toucher ses clients autrement. A condition d’en maîtriser les codes

Produire du contenu est devenu un impératif pour toutes les marques. Le consommateur est de plus en plus méfiant face à la communication des entreprises.

La publication d’articles à forte valeur ajoutée participe aux nouvelles stratégies marketing. S’il s’agit, la plupart du temps, de posts sur un blog d’entreprise, le brand journalism, apparu il y a quelques années, propose une alternative.

Brand journalism, un nouveau contrat de lecture éditorial

Les magazines et médias des marques se distinguent du marketing de contenu car ils ne mettent pas en avant une offre ou un produit. En aucun cas les articles ne sont rédigés dans le but de déguiser une publicité. Le brand journaliste se place du côté des lecteurs et non du côté de l’annonceur. Il évite par exemple l’usage du nous, contrairement au rédacteur d’un blog d’entreprise.

Au contraire, le brand journalism entend répondre à une problématique, de manière complète et efficace. La marque démontre à travers des articles son expertise et son autorité.

Prenons par exemple le magazine Hiking on The Moon, consacré à la randonnée et aux sports d’aventure. Ecrit et animé par les équipes de Quechua (Decathlon), il ne propose pourtant pas un contenu sponsorisé. Le média se targue au contraire de fournir une information complète, détachée de la marque et emprunte des techniques du journalisme.

De la légitimité des rédacteurs

Le brand journalism complète mais ne remplace pas une stratégie de contenu marketing dans son intégralité. Il positionne la marque en tant qu’acteur incontournable d’une problématique

Malgré tout, la grande polémique autour du brand journalism tient à la neutralité de ses sources. Rares sont les reporters de métier qui participent à cette nouvelle forme de journalisme. On rencontre le plus souvent des pigistes indépendants, prêts à aborder tous les sujets. Sans juger leurs compétences, ils écrivent ce qu’on leur demande, sans réellement investiguer, questionner, remettre en question.

On comprend que le brand journalism complète mais ne remplace pas une stratégie de contenu marketing dans son intégralité. Il doit être réfléchi comme le moyen d’assoir la marque, de le positionner en tant qu’acteur incontournable d’une problématique.

Brand journalism: prudence et vigilance

A une époque où tout le monde publie, il apparaît comme le contre-poids idéal du contenu généré par l’utilisateur. Si et seulement si le contenu produit est le résultat d’une véritable recherche, d’un reportage sur le terrain ou d’une interview.

Face au brand journalism, les lecteurs sont très critiques, leurs attentes sont élevées. Les marques qui adoptent cette stratégie doivent être vigilantes à proposer un contenu original et de qualité sous peine de perdre à jamais leur confiance… 

Lecteurs ou marketers, votre avis nous intéresse. Pensez-vous que le brand journalism est l’avenir des marques? Comment le mettre en place de façon claire et efficace?


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