Le bulletin d'information n'a pas fini de surprendre et de captiver. Même au format papier. Quelques rappels sur ce beau format, ce riche média.

Bulletin d'information : pour qui?

Le rôle d'un bulletin d'information est de fournir des informations spécialisées à des lecteurs ciblés. Avant de concevoir un bulletin, donc, il convient de choisir ses lecteurs. 

Une newsletter ne peut informer tout le monde

Qui sont tes lecteurs? Quelle est leur fonction, quelles sont leurs responsabilités ? Quelle relation ont-ils à ta marque, à ton entreprise? Quels segments d'activités les intéressent en particulier? Peux-tu documenter ce que tu avances ?

Ces questions sont capitales: elles t'aident à construire la ligne éditoriale, le contenu de ta lettre d'information. Et à esquisser des indicateurs de performance.

Un bulletin est, par définition, une lettre dont le but est de faire connaître des nouvelles. Il est plus généralement défini comme un genre de courrier individuel envoyé sur une base régulière à un groupe choisi de gens. Il est court, facile à lire et fournit des renseignements essentiels. Il devrait être conçu pour créer un intérêt et augmenter la connaissance. -- La définition du bulletin.

Toutes les buyer personas ne sont pas intéressées par les mêmes sujets, n'ont pas les mêmes questions.

Prévois-tu une infolettre commune aux prospects et aux clients, ambassadeurs compris? Comment intégreras-tu les différents profils d'acheteurs dans les contenus? Témoignages, études de cas, mises en avant… ? Est-ce que tout le monde s'y retrouvera, se sentira concerné? As-tu le temps et le budget pour des sujets de fond, des interviews, des rencontres de terrain?

Évite d'attirer un lectorat trop vaste et de couvrir des thèmes trop étendus. À proposer des sujets trop variés et disparates, tu risques de ne pas fidéliser un public, incapable de repérer la valeur ajoutée de ta newsletter.

C'est une question d'équilibre : si tu veux que chaque bulletin intéresse tous les acteurs les plus importants parmi les prospects et clients, décline ton plan de contenus sur leurs intérêts et questions.

Et ta base de données alors?

Le choix du lectorat dépend également, bien sûr, de ta base de données. Disposes-tu d'une liste de diffusion qualifiée et qualitative? As-tu conservé les cartes de visite accumulées au fil des salons et événements de représentation? Tes fiches d'information clients, ta liste de membres est-elle à jour?

Ton bulletin d'information en pièces

Quand on crée une newsletter, on commence par concevoir un modèle, un gabarit, composé de différents éléments, typiques de ce média:

Volume et numéro - indiquent respectivement le nombre d'années de circulation et le nombre de newsletters parus à ce jour, dans l'année en cours. Volume 1, Numéro 1 correspond au 1e bulletin de la 1ère année de circulation.

En-tête. Texte en haut de chaque page indiquant le nom du bulletin et le numéro de la page.

Titre du bulletin. Titre du bulletin. "Infolettre", "Le câble" ou autre sobriquet choisi. On peut également avoir un sous-titre, propre au numéro courant de l'infolettre.

Gros titre. Titre d'un contenu. Les gros titres permettent de balayer le contenu de ton infolettre, et d'avoir une idée de son contenu. Ces titres sont clairs, concis et pertinents. Ils sont parfois repris dans un index, en début d'infolettre. Ils doivent attirer l'attention et susciter l'intérêt. Ce sont les microcontenus d'appel de ton infolettre.

Corps du texte. Texte des différents éléments de ton infolettre.

Auteur. Ligne de texte indiquant le nom de l'auteur du contenu.

Texte de légende. Texte qui décrit une illustration. Il procure une information supplémentaire. Une légende est courte, interprétative. Elle aide à comprendre l'intention de l'illustration. Sans non plus décrire la scène de manière trop évidente, dans le cas d'une photo.

Ligne « Suite de la page ».  Ligne de texte indiquant l'origine d'un contenu.

Ligne « Suite page ». Ligne de texte indiquant la page sur laquelle se poursuit le sujet.

Date. Soit la date de publication.

Illustration. Photo, graphique, diagramme ou tout autre élément iconographique.

Citation. Phrase extraite d'un article qui apparaît en grande lettres et dans un cadre pour la mettre en avant. Les citations ou autres mises en exergue sont importantes pour faire ressortir certaines données, quelques détails utiles du contenu. Elles aident au premier balayage du bulletin.

« Pour attirer l'attention du lecteur, utilisez des chandelles ou mises en exergue pour faire ressortir une phrase intéressante, une citation, un extrait de l'article ».

Une newsletter fonctionne donc sur une répartition d'espaces réduits destinés à recevoir différents types de contenu. Le bulletin doit attirer l'attention sur les différents éléments qui le composent.

Quelques rappels de base sur le contenu de la newsletter

Concevoir un bulletin d'information peut être chronophage. Autant s'assurer, du coup, qu'un maximum d'abonnés la lisent en entier. Comment amener les cibles à passer d'un article à l'autre, pour consommer un maximum d'information?

L'index, les citations, les péritextes (titres et chapôs) jouent un rôle essentiel. Ce sont des « outils » pour optimiser le taux d'attention de ton lectorat.

Ainsi, les titres et chapôs des articles méritent tout ton soin. Ils doivent être suffisamment accrocheurs et pertinents pour susciter l'intérêt et donner envie au prospect ou client de lire l'article, puis un autre, puis encore un autre.

Les péritextes doivent aussi être concis, clairs et concrets. Car ces microcontenus d'appel n'attirent l'attention que s'ils sont pertinents, incitants, précis.

Structure et arguments

Ensuite, les articles sont bien structurés, et développent un argument principal, qui aura été annoncé dans le péritexte.

Ils sont divisés en paragraphes, traitant chacun de quelques sous-arguments. Ces sous- arguments doivent, une fois encore, suivre le développement logique de la réflexion du lecteur.

Ces arguments doivent clarifier, inspirer, documenter, provoquer la réflexion. Leur objectif est d'aider le lecteur à mûrir sa décision, son engagement. N'oublions pas qu'au final, la newsletter est une communication marketing, qui doit susciter une réaction positive.

En résumé, le titre attire l'attention du lecteur, l'accroche le remercie de son intérêt en lui offrant des informations pertinentes. Et le corps de texte lui permet de répondre aux questions qu'il se pose sur le sujet traité dans l'article.

La mise en forme d'une newsletter pour guider l'attention

On le voit, la mise en forme des contenus contribue à susciter l'intérêt et à guider le lecteur.  Pour inciter les destinataires à lire un bulletin, il faut scénariser le trajet attentionnel. La "recette" fréquente consiste à placer un article phare en une, et le continuer sur la page suivante où un autre article l'attend, et ainsi de suite.

Cette approche permet d'accompagner l'abonné dans son parcours décisionnel. De guider le prospect ou le client vers des arguments de vente ou un formulaire de commande.

Il serait illusoire de croire que tous les abonnés liront tous tes articles, et tous les numéros de chaque bulletin d'information. Mais ces quelques conseils et méthodes t'aideront à augmenter sensiblement ta liste de diffusion, et les taux de lecture. Qu'en penses-tu?