L’économie de l'attention est indissociable d’une bonne stratégie de contenu. Eve Demange, fondatrice de plume-interactive nous éclaire sur le sujet.

L’économie de l’attention est indissociable d’une bonne stratégie de contenu. Eve Demange, fondatrice de plume-interactive nous éclaire sur le sujet.

Retenir l’attention, «c’est apporter à l’internaute une réelle valeur ajoutée, le convaincre de rester, puis de revenir encore et encore».

Eve Demange, rédactrice et spécialiste web invétérée, nous confie sa vision sur la stratégie de contenu et son influence sur l’attention.

La stratégie de contenu, c’est attendre le bon moment

Aujourd’hui, on constate sur le web l’émergence de l’économie d’attention. Pour Eve Demange, retenir l’attention des internautes est primordial: «Nous vivons dans une réalité où nous sommes bombardés d’informations toute la journée, de tous les côtés. L’enjeu pour les concepteurs de contenus aujourd’hui, c’est de comprendre quels sont les besoins en information de ces internautes et de leur offrir les réponses qu’ils attendent au bon moment». Car le moment où la publicité s’imposait à l’écran est révolu.

«Je sais bien que les publicitaires et les éditeurs essayent d’imposer le vieux modèle de la pub par tous les moyens mais à mon avis c’est mal comprendre les usages de ce (plus très) nouveau média. Sur le web, les internautes sont libres comme l’air. Ils naviguent très vite. Ils consacrent du temps uniquement aux contenus qui les aident à mieux vivre leur vie».

Baisse de l’attention mais pas des attentes

Dans ses diverses expériences de terrain en tant que spécialiste en stratégie de contenu, Eve Demange s’est rendu compte de ce déficit d’attention sur le web. «À mesure que les sites évoluent et se perfectionnent, les internautes s’habituent à des standards de qualité élevés et supportent de moins en moins l’attente. Si on regarde le SEO par exemple: au début du web, on pouvait espérer obtenir du trafic même avec un positionnement en 2ème page des résultats de moteurs de recherche. Aujourd’hui, c’est terminé, il faut viser la première page».

Par contre, notre interlocutrice souligne un point important: l’attention baisse mais pas l’intérêt. Elle ajoute qu’il faut utiliser les chiffres avec précautions: «J’entends souvent dire que les internautes ne lisent pas. Or ce n’est pas vrai. Ils ne lisent pas sur les pages de recherche d’informations comme les pages d’accueil principales et secondaires. Là, ils scannent le contenu à la recherche de l’information qui les intéresse. En revanche, lorsqu’ils ont trouvé, ils lisent de manière assidue comme le prouvent les études eyetracking. Il faut faire attention avec les moyennes et les statistiques». Le contenu de qualité amène donc un trafic qualifié.

Respecter l’attention de l’internaute: un exemple en e-tourisme

Ce constat nous démontre qu’il faut bien mettre tous ses efforts sur une bonne stratégie de contenu. Elle permet «de comprendre les attentes des internautes et d’y répondre de manière correcte, en créant des contenus utiles, visibles, originaux et efficaces adaptés aux besoins des internautes».

Dans son quotidien, Eve Demange en fait l’expérience régulièrement. Elle nous raconte le cas concret d’une entreprise active en e-tourisme ayant fait les bénéfices du contenu.

«L’équipe web de Val Thorens a mis en place une stratégie de contenu efficace avec de bons résultats en termes de visibilité pour la station. La stratégie de contenu web est particulièrement cruciale en e-tourisme. L’année dernière, 71% des voyageurs ont préparé leur séjour en ligne (d’après le baromètre e-tourisme Raffour interactif), avec une concurrence de plus en plus forte entre les différents acteurs».

Eve souligne également que dans cette démarche, l’entreprise doit respecter le niveau de maturité des cibles (AIDA): «l’attention de l’internaute qui prépare un voyage en ligne n’est pas la même selon le niveau de maturité de son projet. D’abord il a envie de rêver, ensuite il veut des informations pratiques et concrètes pour être en mesure de se décider et rationaliser, ensuite sur place il veut savoir où aller acheter son pain. Une fois rentré de vacances, il a envie de partager ses photos et ses expériences avec ses amis. On voit bien que l’expérience est multicanale, multisupport et le besoin en information diffère en fonction des étapes. Les concepteurs de contenus doivent savoir répondre à tous leurs utilisateurs, à tous les niveaux de maturité». Et bien sûr, cet exemple vaut pour tous les secteurs sur le web.

Des conseils pour capter l’attention et la retenir

Enfin, Eve Demange nous livre un dernier conseil pour produire des contenus qui vont vraiment «économiser l’attention» de l’internaute:

  • Connaître ses cibles et leurs besoins, pour apporter la bonne information au bon moment.
  • Effacer le superflu, faire la chasse aux contenus inutiles.
  • Avoir une réflexion stratégique en amont, pour déterminer ses objectifs et ajuster les contenus en fonction.

En appliquant ces quelques conseils, on peut alors se démarquer sur le web et ne pas se contenter de juste «capter l’attention» mais bien de la «retenir» également. Car, selon Eve Demange, «Capter l’attention, c’est attraper l’internaute avec une bonne visibilité, un contenu intéressant, une bonne histoire». Tandis que retenir l’attention, «c’est apporter à l’internaute une réelle valeur ajoutée, le convaincre de rester, puis de revenir encore et encore. Il existe un monde entre les deux. C’est la différence entre attirer un gourmand avec une belle carte de restaurant, et le fidéliser avec un plat à tomber à la renverse. Entre les deux, il y a le talent du cuisinier, ou plutôt du jardinier. Il faut jardiner tous les jours avec assiduité pour offrir une belle expérience avec les contenus».

Qui est Eve Demange?Conceptrice rédactrice web depuis 17 ans, freelance depuis plus de 10 ans, Eve est passionnée par les mots, leurs sons et ce qu’ils provoquent en nous. Elle adore écrire, exprimer la pensée de la manière la plus claire possible ou déconstruire le langage pour aller vers la poésie. Pour elle, c’est passionnant d’analyser les mécanismes par lesquels nous recherchons et choisissons l’information. Quand elle est en mission Stratégie de contenu web, elle a l’impression d’être un Sherlock Holmes de la pensée. Elle cherche à comprendre les internautes grâce aux outils (SEO et web analytics) et à l’observation des différents canaux de diffusion. Quant aux possibilités créatives, elles sont infinies sur le web. Les rédacteurs web ne sont pas près de s’ennuyer!

Merci à Eve Demange pour son partage d’expérience et de point de vue très enrichissant. Retrouvez-la sur plume-interactive.com.

Et vous, comment utilisez-vous la stratégie de contenu pour économiser l’attention de vos cibles?

Crédit photo: Thomas Léaud 

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