Don et contre don: l'échange, moteur du marketing éditorial

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La règle d’or du marketing éditorial: donner pour recevoir. Retour sur le mécanisme d’échange, levier de l’éditorial et de la conversion.

Le marketing éditorial redonne du sens à la communication de marque. En contextualisant la relation commerciale il permet de donner du sens à l’acte d’achat et de créer l’engagement de l’individu pour la marque.

Il s’appuie principalement sur 2 leviers:

  • La logique du don et du contre don,
  • L’éditorialisation du contenu comme vecteur de conversion.

Le tournant du marketing éditorial? Penser l’acquisition sur le long terme via l’engagement suscité par le processus d’échange.

L’échange symbolique dans le contenu de marque

La création de contenu de marque vise à mettre l’utilisateur dans des conditions favorables pour réaliser l’acte d’achat. Il s’agit d’engager, à travers le contenu, un processus d’échange qui vise à contextualiser la relation commerciale.

En résumé: d’abord la marque donne, à travers une communication divertissante, utile, intéressante. Ce don de contenu motive le contre don de l’individu: attention, recommandation, achat potentiel. L’expérience éditoriale prépare le terrain en offrant du contenu à valeur ajoutée susceptible de donner du sens à la relation commerciale.

Daniel Bô explique cette théorie de l’échange symbolique: « Un don fait à quelqu’un crée une sorte d’obligation morale et cette personne se sentira obligée, en retour, de faire un don et d’entrer ainsi dans un processus d’échange. » Le contenu de marque, c’est précisément cela: donner dans l’espoir de recevoir en retour.

Le marketing éditorial, vecteur de conversion

Si le contenu de marque met l’utilisateur en conditions favorables pour déclencher l’acte d’achat, c’est l’éditorialisation du contenu qui déclenche le processus de conversion. La granularité, l’ergonomie, le muscle éditorial, les calls-to-action sont autant d’éléments qui contribuent à inscrire l’acte d’achat dans le parcours utilisateur.

Il s’agit donc d’optimiser la conversion: 1/ en offrant un patrimoine éditorial riche qui met l’utilisateur dans de bonnes dispositions, 2/ en guidant l’utilisateur, à travers l’éditorial, vers une action transformante (achat, contact, demande de devis…).

Pour aller plus loin
>> Sur la logique du don/contre don, je vous recommande vivement la lecture de l’ouvrage de Daniel Bô et Matthieu Guével, « Brand Content: comment les marques se transforment en médias ».

 


Commentaires

  1. Merci pour cet article qui reprend bien les principes de nos échanges éditoriaux sur le web. Par contre, j’aurais aimé au moins une petite citation pour Marcel Mauss. Car comment parler de don et contre-don sans parler des débuts de l’ethnologie ?! Le don et le contre-don c’est du lien social. Ne serait-ce pas ce après quoi les marques courent aujourd’hui ?
    Il y aurait de quoi faire quelques analogies, non ?

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