E-mail de relance: pourquoi? comment?

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De la 1ère ligne de l’objet aux call to action, l’e-mail de relance répond aux nouvelles exigences d’un secteur en pleine (r)évolution. Nos conseils.

 

L’e-mail de relance est un puissant outil de fidélisation vos clients et de conversion de vos prospects. C’est un média connu du public: vos clients savent que vous allez les relancer et d’autres attendent carrément de recevoir l’offre promotionnelle qui achèvera de les convaincre.

Il n’est pourtant véritablement intéressant que s’il est envoyé après le tracking des statistiques des envois précédents et uniquement s’il cible la partie la plus opportune de votre audience. Imaginons par exemple un magasin physique qui travaille avec une campagne de fidélisation. Grâce à un CRM adapté, elle peut envoyer un e-mail de relance de manière automatisée à toutes les personnes aux caractéristiques croisées et identiques.

Par exemple, tous les clients qui ont déjà dépensé plus de 1000 euros mais qui n’ont rien acheté depuis 6 mois. L’e-mail de relance sert alors à se rappeler à leur bon souvenir. Il peut aussi inciter directement à l’achat, avec l’aide d’une promotion spéciale par exemple.

L’e-mail de relance, oui, mais pas à n’importe qui!

Il convient en effet d’identifier le niveau d’engagement de vos cibles par rapport à votre marque et de répondre, pour chacune d’entre elles, avec un e-mail de relance adapté et personnalisé. Pour chaque segment, pourtant, correspond une stratégie identique: l’activation de tous les leviers décisionnels.

C’est le learn/feel/do, qui alterne information, rassurance et incitation. Tout en respectant la règle indérogeable qui exige de limiter votre e-mail à un seul sujet, un seul message, une seule proposition de vente unique.

Les éléments essentiels du contenu d’un e-mail de relance

  • Intérêt, surprise: dès le sujet de l’e-mail, suscitez la curiosité de votre client. respectez une certaine logique hiérarchique mais retenez que, comme sur une page web, l’e-mail se prépare sous forme de pyramide inversée qui retient les éléments les plus importants en priorité. C’est l’incentive.
  • Confiance, optimisme: le style rédactionnel et éditorial participe à la crédibilité de votre campagne d’e-mailing. Elle lui assure une certaine légitimité. Tout l’enjeu de votre texte est d’enthousiasmer votre lecteur et de l’amener à cliquer sur vos contenus. C’est le click trigger.
  • Personnalisation, proximité: adressez-vous directement à vos clients. Si possible, par leur nom et leur prénom, en usant de l’impératif et de la voix active. N’hésitez pas à personnifier votre message grâce à la participation d’un expert, à l’édito de votre CEO, etc. C’est à la fois l’offre spéciale et le call to action.

Mais encore…

  • objet
  • titre
  • image
  • maquette/charte graphique
  • UVP/USP
  • témoignage
  • expéditaire clairement identifié
  • destinataire personnalisé
  • en tête

Last but not least… optimisez vos e-mails pour le mobile

Aujourd’hui, même en BtoB, il est impensable de ne pas envoyer une version responsive d’un e-mail de relance. Selon les secteurs et les pays, les statistiques d’ouverture d’un e-mail peut grimper jusqu’à 70%! En moyenne, les chiffres avancés tournent plutôt autour de 45%! L’écran de smartphone est en tout cas le premier support d’ouverture de votre e-mail.

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